近日，《2022淘寶天貓酒水行業(yè)趨勢(shì)白皮書》（以下簡(jiǎn)稱《白皮書》）發(fā)布，高端化、個(gè)性化、品類升級(jí)、場(chǎng)景多元、國(guó)貨崛起等五個(gè)方面，是酒水行業(yè)呈現(xiàn)出來(lái)的新消費(fèi)趨勢(shì)，趨勢(shì)之下，是酒類行業(yè)更長(zhǎng)遠(yuǎn)的未來(lái)。

消費(fèi)端驅(qū)動(dòng)，高端化遞增升級(jí)

《白皮書》指出，在消費(fèi)人數(shù)和客單上漲的共同驅(qū)動(dòng)下，淘系酒水市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)攀升，近三年復(fù)合增長(zhǎng)率為31%。

其中，高價(jià)酒種價(jià)格持續(xù)走高，驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)。國(guó)產(chǎn)白酒憑借高客單和深厚的群眾基礎(chǔ)占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位，洋酒受人群增長(zhǎng)和客單提升雙驅(qū)動(dòng)保持高速增長(zhǎng)，果酒、啤酒雖然價(jià)格有一定程度的下跌，但客群體量大幅提升，行業(yè)整體客群呈現(xiàn)出年輕化、高端化態(tài)勢(shì)。

白酒有著廣泛的群眾基礎(chǔ)，普通白酒日常消費(fèi)體量占比最大；隨著對(duì)品質(zhì)追求的提升，2019～2021年消費(fèi)者消費(fèi)升級(jí)流轉(zhuǎn)率顯著提高，在升級(jí)流轉(zhuǎn)過程中，多數(shù)消費(fèi)者選擇逐級(jí)提升自己的消費(fèi)檔次。

2021年，在大盤穩(wěn)定增長(zhǎng)的情況下，300元以上高端產(chǎn)品線占比增速上升，1500元以上超高端產(chǎn)品復(fù)合增長(zhǎng)率全線領(lǐng)跑，消費(fèi)向高端遞增升級(jí)。

由于白酒高端消費(fèi)主要集中在商務(wù)、宴席、送禮等場(chǎng)景，禮盒產(chǎn)品因此成為熱門選擇。不管是消費(fèi)集中的濃香、醬香產(chǎn)品，還是消費(fèi)需求顯著提升的清香型產(chǎn)品，高端單瓶裝商品購(gòu)買人數(shù)占比下滑，禮盒裝商品供不應(yīng)求。

包裝、外觀顏值是白酒消費(fèi)者在送禮場(chǎng)景下關(guān)注度更高的方面，特色設(shè)計(jì)元素便成為產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。在目前產(chǎn)品包裝具有雷同性的市場(chǎng)中，具有設(shè)計(jì)感、歷史感、藝術(shù)感的特色包裝則可以有效提升禮盒稀缺屬性，更具送禮和收藏價(jià)值，從而獲得消費(fèi)者的青睞。

聚焦到禮盒的價(jià)格方面，高端白酒主流銷售價(jià)位段為300～800元；800～1500元價(jià)格段增速迅猛，潛力較大。分香型來(lái)看，醬香型白酒禮盒供給需求同比下滑，濃香、鳳香、清香型等白酒禮盒市場(chǎng)需求增大。濃香型在300～800元、800～1500元價(jià)格帶，清香、鳳香在300～800元價(jià)格帶，商品供給空間充足。

近幾年，以威士忌為代表的洋酒，在中國(guó)市場(chǎng)呈現(xiàn)出快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)，特別是300元以上高價(jià)格段銷售占比大幅提升。單一麥芽威士忌憑借其優(yōu)質(zhì)的釀造方式、高年份的稀缺屬性和別具特色的風(fēng)味口味，在銷售規(guī)模增速和價(jià)格方面均顯著高于其他類型威士忌。

在個(gè)性化商品需求端和供給端實(shí)現(xiàn)雙增長(zhǎng)的趨勢(shì)下，不同品類的消費(fèi)市場(chǎng)上也將會(huì)出現(xiàn)更多主動(dòng)擁抱新時(shí)代人群的創(chuàng)意產(chǎn)品。

品類豐富，供給側(cè)迎來(lái)新風(fēng)潮

消費(fèi)者日益強(qiáng)烈的高品質(zhì)訴求，促使用戶搜索方式從泛品類詞轉(zhuǎn)變?yōu)榧?xì)分品類詞，啤酒品類需求逐漸精細(xì)化，精釀啤酒成為品類重要增長(zhǎng)賽道?！栋灼凤@示，精釀啤酒銷售占比逐年提升，保持較好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。2019～2021年，精釀啤酒消費(fèi)規(guī)模復(fù)合增長(zhǎng)39%，消費(fèi)者數(shù)量復(fù)合增長(zhǎng)50%。

精釀啤酒因其風(fēng)味多元越來(lái)越受到不同人群的喜愛，白啤是最受消費(fèi)者歡迎的風(fēng)味啤酒。根據(jù)2021年各類風(fēng)味精釀啤酒供需價(jià)格帶分布，白啤3～8元可加大貨品供給；IPA商品多集中于15元以上，可向8～15元轉(zhuǎn)移；修道院則在15元以上存在供給機(jī)會(huì)。

工商統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2018年我國(guó)有精釀啤酒企業(yè)近2000家，到2021年已增至5000家，形成了100多個(gè)知名品牌，精釀啤酒消費(fèi)量持續(xù)擴(kuò)容。除百威亞太、青島、華潤(rùn)等傳統(tǒng)啤酒巨頭紛紛布局精釀外，國(guó)內(nèi)也涌現(xiàn)出優(yōu)布勞、熊貓精釀、高大師等一批較為優(yōu)秀的精釀啤酒品牌。

值得關(guān)注的是，雖然精釀啤酒品類目前占據(jù)行業(yè)的比率仍然較小，當(dāng)下還沒有一個(gè)統(tǒng)領(lǐng)性的品牌誕生，但是發(fā)展前景依舊廣闊。

根據(jù)日前發(fā)布的《天貓啤酒趨勢(shì)白皮書》數(shù)據(jù)，2021年，風(fēng)味多元的精釀啤酒同比增速遠(yuǎn)高于市場(chǎng)，酸啤增速達(dá)45%、果啤增速達(dá)35%、IPA達(dá)19%、精釀達(dá)17%、世濤達(dá)14%。

此外，興業(yè)證券研報(bào)指出，當(dāng)前我國(guó)精釀啤酒消費(fèi)的主力人群在逐步向90后和00后過渡，年輕化趨勢(shì)明顯。精釀啤酒迎合了年輕人對(duì)啤酒口感和味道的需求，并且以其多元化的產(chǎn)品在啤酒消費(fèi)中滿足了消費(fèi)者生活場(chǎng)景細(xì)分化、多元化的需求。

隨著啤酒消費(fèi)旺季的來(lái)臨，精釀啤酒在餐飲渠道、夜場(chǎng)渠道等啤酒消費(fèi)的主要渠道也迎來(lái)“夏日之戰(zhàn)”。“低糖、低卡、低醇”的口味升級(jí)逐漸成為消費(fèi)者崇尚健康飲酒的新熱點(diǎn)，如何創(chuàng)新供給品質(zhì)，打破渠道網(wǎng)絡(luò)不斷完善供應(yīng)鏈，成為餐飲企業(yè)以及傳統(tǒng)工業(yè)品牌精釀啤酒企業(yè)不得不面對(duì)的問題。

針對(duì)啤酒行業(yè)在發(fā)展中面臨的問題，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)兼啤酒分會(huì)理事長(zhǎng)何勇在中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)第六屆理事會(huì)第四次（擴(kuò)大）會(huì)議上表示，啤酒行業(yè)要想在未來(lái)獲得高質(zhì)量發(fā)展，還需要注重創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新的過程中實(shí)現(xiàn)有效創(chuàng)新，要進(jìn)行和效率效果的對(duì)接；要做好技術(shù)儲(chǔ)備，注重技術(shù)與資源的匹配問題；要加強(qiáng)行業(yè)之間交流，助推啤酒行業(yè)進(jìn)步。

國(guó)貨品牌展現(xiàn)強(qiáng)大生命力 本土文化認(rèn)同加深

支持民族企業(yè)、會(huì)產(chǎn)生民族自豪感，是年輕消費(fèi)者更偏向購(gòu)買國(guó)貨產(chǎn)品的主要?jiǎng)右颉?/p>

《白皮書》調(diào)研用戶購(gòu)買品牌國(guó)別占比中，國(guó)貨品牌占比達(dá)61%。18～34歲人群是主流國(guó)貨品牌的消費(fèi)人群，超過半數(shù)年輕人群是出于有較強(qiáng)的民族自豪感購(gòu)買國(guó)產(chǎn)品牌；35歲以上人群更因品牌調(diào)性、品牌歷史和產(chǎn)品而購(gòu)買。

在酒水消費(fèi)強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)的大背景下，無(wú)論是民族老字號(hào)品牌，還是新銳國(guó)貨品牌，均紛紛入局，在各自酒類賽道并駕齊驅(qū)。

“新式白酒”的風(fēng)潮不斷濡染，新式白酒品牌的入局讓越來(lái)越多的年輕人開始迷上白酒文化。差異化的生活方式和小眾圈層，催生了多種飲酒新場(chǎng)景，年輕人創(chuàng)意和靈感的迸發(fā)讓白酒也加入到花式調(diào)酒之列。

國(guó)產(chǎn)葡萄酒有著渾厚的歷史積淀，在品質(zhì)、味道等方面已經(jīng)展現(xiàn)出世界級(jí)水平，贏得世界消費(fèi)者的認(rèn)可。2021年，國(guó)產(chǎn)葡萄酒消費(fèi)人數(shù)超過整體葡萄酒消費(fèi)的半壁江山，占比達(dá)60%，國(guó)產(chǎn)葡萄酒全面崛起，高價(jià)位段商品逐漸受消費(fèi)者喜愛。

值得關(guān)注的是，受新消費(fèi)趨勢(shì)影響，精品葡萄酒也廣受青睞。淘系國(guó)產(chǎn)精品葡萄酒產(chǎn)區(qū)銷售榜前三分別是寧夏銀川產(chǎn)區(qū)、新疆吐魯番產(chǎn)區(qū)、甘肅武威產(chǎn)區(qū)。寧夏優(yōu)秀列級(jí)酒莊逐年增多，精品葡萄酒品牌快速涌現(xiàn)，引領(lǐng)高端市場(chǎng)增長(zhǎng)。

一方面是“國(guó)潮”興起，民族自豪感攀升，本土文化認(rèn)同加深，年輕消費(fèi)者正在選擇融入中國(guó)傳統(tǒng)和文化的國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品，國(guó)貨品牌展現(xiàn)出強(qiáng)大的生命力。

另一方面，年輕消費(fèi)者對(duì)適度飲酒的偏好和“她經(jīng)濟(jì)”的興起正在推動(dòng)無(wú)酒精和低酒精葡萄酒以及高品質(zhì)國(guó)產(chǎn)葡萄酒的增長(zhǎng)。

在政策利好、產(chǎn)品品牌效應(yīng)擴(kuò)大、“中國(guó)葡萄酒”IP知名度和美譽(yù)度進(jìn)一步提高的當(dāng)下，隨著國(guó)貨風(fēng)潮的普及，以及全行業(yè)從業(yè)者在“種和釀”等方面付出的努力，不僅是中國(guó)葡萄酒，還會(huì)有越來(lái)越多的國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品和品牌用“各美其美，美美與共”的發(fā)展理念助力消費(fèi)者，共同創(chuàng)造新時(shí)代的“美酒美生活”。（王紫兆）