近日,中國外賣行業(yè)迎來新一輪“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”。這場由資本驅(qū)動(dòng)的流量爭奪戰(zhàn),正以“周度沖刺、月度常態(tài)化”的節(jié)奏重塑行業(yè)格局。在這場補(bǔ)貼盛宴中,消費(fèi)者或成最大受益者,“薅羊毛”案例在社交媒體上比比皆是。值得注意的是,包括瑞幸咖啡、滬上阿姨等多個(gè)品牌飲品店,出現(xiàn)大量做好的飲品無人取走導(dǎo)致浪費(fèi)的情況。廈門一家茶飲店因“0元券”引發(fā)爆單,但30%的訂單因消費(fèi)者爽約成為廢單,過夜飲品只能倒掉,店方被迫調(diào)整策略為“到店制作”。(7月16日 《羊城晚報(bào)》)
“0元購”是平臺(tái)通過補(bǔ)貼爭奪即時(shí)零售場景、培養(yǎng)用戶習(xí)慣,進(jìn)而搶占本地生活服務(wù)市場的手段,其本質(zhì)是“撒錢”換取市場占有率提升?!把a(bǔ)貼大戰(zhàn)”之下,消費(fèi)者們忙著“薅羊毛”,商家疲于奔命地生產(chǎn)堆積如山卻可能無人領(lǐng)取的飲品,平臺(tái)在數(shù)據(jù)飆升中狂歡。然而,當(dāng)資本點(diǎn)燃的“免費(fèi)煙花”照亮夜空時(shí),其灰燼正悄然飄落,威脅著行業(yè)賴以生存的土壤。
表面繁榮之下,生態(tài)根基已開始松動(dòng)?!把a(bǔ)貼大戰(zhàn)”刺激消費(fèi)者習(xí)慣異化, 看似真金白銀的讓利,卻在悄然侵蝕人們對(duì)商品真實(shí)價(jià)值的判斷力,“非優(yōu)惠不下單”的畸形消費(fèi)觀逐漸蔓延;而商家困于“流量囚籠”。 訂單爆表卻利潤稀薄,在“不參加沒流量,參加即虧本”的泥潭中掙扎,無力深耕產(chǎn)品與服務(wù),核心競爭力被“0元”標(biāo)簽無情稀釋;相伴而來的是平臺(tái)陷入“數(shù)據(jù)迷思”。 依賴“燒錢”換來的虛假繁榮,成本高壓之下,泡沫破裂風(fēng)險(xiǎn)如影隨形,或最終將成本轉(zhuǎn)嫁給鏈條上的每一環(huán)。
資本以“撒錢”為矛,指向的是“萬億級(jí)即時(shí)零售市場”的入口卡位戰(zhàn)。 當(dāng)增量紅利見頂,流量焦慮驅(qū)使平臺(tái)飲鴆止渴,試圖以“0元購”速成用戶習(xí)慣。然而,這劑猛藥天生自帶劇毒,補(bǔ)貼吸引的“流量”如沙上筑塔,缺乏忠誠度;競相推高的獲客成本,最終要么吞噬平臺(tái)自身,要么轉(zhuǎn)嫁給商家與消費(fèi)者,形成惡性循環(huán),反噬整個(gè)行業(yè)生態(tài)。
非理性的價(jià)格戰(zhàn),終將導(dǎo)向“多輸”的荒漠。當(dāng)資本在補(bǔ)貼中“上頭”,此前監(jiān)管的及時(shí)介入猶如一場甘霖,為行業(yè)撥正航向。唯有告別“燒錢換流量”的短視,競爭的核心才能真正回歸價(jià)值本源——效率、服務(wù)與生態(tài)平衡的終極博弈。 未來的贏家,必然是那些能精妙編織消費(fèi)者得實(shí)惠、商家可持續(xù)盈利、騎手權(quán)益保障三方共贏之網(wǎng)的平臺(tái)。
在“0元”喧囂退潮后,行業(yè)能否拒絕荒漠化宿命,取決于我們能否從“補(bǔ)貼狂歡”的廢墟中,重建一個(gè)基于真實(shí)價(jià)值與健康生態(tài)的綠洲。這并非遠(yuǎn)方的理想,而是當(dāng)下必須守護(hù)的生存底線。(董宏達(dá))