5月25日，上海浦東新區(qū)。一身筆挺西裝的霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰，以企業(yè)家導(dǎo)師的身份出現(xiàn)在撬動(dòng)企業(yè)戰(zhàn)略咨詢(xún)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)撬動(dòng)咨詢(xún)）第100期戰(zhàn)略課堂上，引起與會(huì)者不小的歡呼驚嘆。
就在幾天前，同樣是在上海，張俊杰發(fā)布了“現(xiàn)代東方茶”戰(zhàn)略，稱(chēng)將圍繞東方茶的現(xiàn)代化、全球化，努力推動(dòng)產(chǎn)品健康化和中國(guó)文化傳播，努力打造世界級(jí)的東方茶品牌。
根據(jù)最新披露，霸王茶姬全球門(mén)店突破4500家，預(yù)計(jì)2024年全年GMV超200億元。
“企業(yè)家如何正確地做戰(zhàn)略決策？中國(guó)品牌如何做全球化？坦率講，我創(chuàng)業(yè)11年，全球化的路徑今天也還在探索?！睍?huì)議現(xiàn)場(chǎng)，張俊杰就戰(zhàn)略思考方式、品牌戰(zhàn)略和新動(dòng)向以及與撬動(dòng)咨詢(xún)合作的點(diǎn)點(diǎn)滴滴進(jìn)行分享，撬動(dòng)咨詢(xún)也結(jié)合近兩年的戰(zhàn)略實(shí)踐，以新鮮的案例與理論為與會(huì)者帶來(lái)了新思考。
企業(yè)戰(zhàn)略首先是找準(zhǔn)“北極星目標(biāo)”
“我覺(jué)得我離企業(yè)家還有挺長(zhǎng)的一段路要走，但我肯定是一個(gè)持續(xù)的創(chuàng)業(yè)者?！痹趶埧〗芸磥?lái)，企業(yè)創(chuàng)始人背負(fù)的第一項(xiàng)職責(zé)便是為組織找方向、定戰(zhàn)略?！皯?zhàn)略首先要看到一個(gè)非常確定的‘北極星指標(biāo)’，我們要做的是‘難而正確且需要時(shí)間積累的事’?！?/div>
華為創(chuàng)始人任正非曾提出公司發(fā)展的基本邏輯：“方向要大致正確，組織必須充滿(mǎn)活力。”這句話深深地印刻進(jìn)了張俊杰的腦海里。撬動(dòng)咨詢(xún)創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)姚榮君在課堂上也指出，企業(yè)戰(zhàn)略是以能否在潛在顧客的心智中主導(dǎo)某一領(lǐng)域?yàn)槟康模⑶以摮晒哂形ㄒ恍浴?/div>
2017年，張俊杰在云南昆明創(chuàng)立了霸王茶姬。作為一個(gè)云南人，正是基于“把茶做到骨子里”的愿景，他沒(méi)有去水果茶、小料茶賽道“打擁堂”，而是將目光轉(zhuǎn)向到如何讓年輕人更喜歡喝中國(guó)茶。
這位17歲便步入社會(huì)打工的90后，給自己定了三個(gè)目標(biāo)：成為中國(guó)年輕人都知道的品牌；成為中國(guó)實(shí)體投資者和創(chuàng)業(yè)者的最佳選擇之一；服務(wù)100個(gè)國(guó)家以上的消費(fèi)者?！耙婚_(kāi)始把Flag（目標(biāo)）立清楚了，我們的邏輯思維和工作方式才會(huì)更聚焦。戰(zhàn)略就得像山一樣堅(jiān)定，不能輕易搖擺?！?/div>
彼時(shí)，在租金2500元/月、只有60㎡的狹小辦公室里，忙著“撿起六便士”的張俊杰，沒(méi)有忘記要常?！疤ь^看見(jiàn)月亮”。他清晰地知道，自己想去的地方是很遠(yuǎn)的遠(yuǎn)方。
模糊的現(xiàn)代化全球化藍(lán)圖開(kāi)始清晰
茶，源起中國(guó)，盛行世界。一片小小的葉子，經(jīng)炒制、烹煮、萃取，成為人們?nèi)粘Ｉ畹闹匾嬈罚惨蚱淙趨R豐富的文化內(nèi)涵而貫穿人們的精神世界。
在茶文化、茶產(chǎn)業(yè)、茶科技“三位一體”統(tǒng)籌發(fā)展觀的引領(lǐng)下，茶，這一蘊(yùn)含著中華文明精髓的飲品，如今已超越國(guó)界，成為全球文化交流與互鑒的美好使者。
5月21日國(guó)際茶日，現(xiàn)代東方茶創(chuàng)新論壇上，張俊杰發(fā)布了“霸王茶姬·現(xiàn)代東方茶”戰(zhàn)略，道出了霸王茶姬的本質(zhì)，也揭示了“由現(xiàn)代化引領(lǐng)全球化”的東方茶發(fā)展新方向。
他表示，“現(xiàn)代東方茶”這一與撬動(dòng)咨詢(xún)共創(chuàng)的定位表達(dá)，不僅定性了霸王茶姬過(guò)去7年的發(fā)展，更明確了霸王茶姬將成為全球年輕人，每人每天都能喝的現(xiàn)代東方茶，這一目標(biāo)“未來(lái)三五年，甚至乃至十年都不會(huì)改”。
打造現(xiàn)代化茶產(chǎn)業(yè)鏈助力千萬(wàn)茶農(nóng)
“茶實(shí)現(xiàn)了全球化，但東方茶品牌還沒(méi)有縱橫萬(wàn)里。所以我們要解的第一道題是東方茶的現(xiàn)代化?！睆埧〗茉谡n堂上表示，霸王茶姬致力成為一家現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)公司，通過(guò)一家家現(xiàn)代化門(mén)店、一個(gè)個(gè)交互場(chǎng)景，將茶葉交到消費(fèi)者手里，最終賦能一個(gè)個(gè)茶園和每一位茶農(nóng)，回饋整個(gè)產(chǎn)業(yè)?！拔覀兤谕臇|方茶的現(xiàn)代化，是現(xiàn)代化的茶科技，用科技承接制茶傳統(tǒng)手藝；是現(xiàn)代化的茶產(chǎn)業(yè)，讓整個(gè)上游的農(nóng)業(yè)深加工可以實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化?！?/div>
這份期望已經(jīng)在逐步實(shí)現(xiàn)。霸王茶姬2023年原茶采購(gòu)4986噸，國(guó)務(wù)院學(xué)科評(píng)議組成員、中國(guó)茶葉學(xué)會(huì)副理事長(zhǎng)、浙江大學(xué)茶學(xué)教授王岳飛感慨：“這個(gè)數(shù)字占到全球的千分之一，中國(guó)的千分之1.6，貢獻(xiàn)很大，（聽(tīng)說(shuō)他們）今年預(yù)計(jì)消耗超過(guò)1萬(wàn)噸。幾千年來(lái)，中國(guó)人的人均茶葉消費(fèi)量從來(lái)沒(méi)有超過(guò)100克，1996年才到250克，今天是3.5斤。我們一直想，到5斤有點(diǎn)難，可是今天霸王茶姬來(lái)了，我覺(jué)得5斤時(shí)代馬上就到來(lái)了。”
鋪筑新“茶馬古道”讓茶與中國(guó)文化走向世界
東方茶的全球化是張俊杰要解的第二道題。為此，霸王茶姬以類(lèi)似現(xiàn)制咖啡的邏輯，為全世界消費(fèi)者奉上一杯現(xiàn)制東方茶。目前霸王茶姬海外門(mén)店已超過(guò)100家，看起來(lái)頗有成效?！暗珜?shí)話實(shí)說(shuō)，要布局到100個(gè)國(guó)家，我們需要付出更多耐心和時(shí)間?！?/div>
不久前，霸王茶姬發(fā)布了全球品牌宣傳片《CHA》，這部與撬動(dòng)咨詢(xún)共創(chuàng)的宣傳片，通過(guò)“CHA（茶）是全球100多個(gè)國(guó)家及地區(qū)的共同語(yǔ)言”，鋪筑起一條傳遞茶文化、傳遞中國(guó)文化的新“茶馬古道”。
“看到這個(gè)片子的提案時(shí)，我確實(shí)熱淚盈眶，拍案叫絕。因?yàn)槲蚁肟吹揭粋€(gè)景象，霸王茶姬不止是表達(dá)產(chǎn)品，而是只用一杯茶，便連接起每個(gè)人的每一天?！痹谇藙?dòng)咨詢(xún)的幫助下，張俊杰心中一直有些模糊的畫(huà)面——一個(gè)因?yàn)橐黄枞~，所有的芥蒂和分歧都被放下的理想世界，漸漸清晰明朗。
撬動(dòng)咨詢(xún)總裁林超戎表示，現(xiàn)代東方茶的全球化，與其說(shuō)是霸王茶姬的品牌全球化，不如說(shuō)是一個(gè)調(diào)動(dòng)茶產(chǎn)業(yè)共同全球化的口號(hào)?！按蠹乙涯抗夥诺酶h(yuǎn)，共同到全球去推廣普及茶，讓茶像咖啡一樣變成一種生活方式，東方茶全球化的局面才會(huì)形成?！?/div>
引入外部視角是企業(yè)家的重要職責(zé)
歷經(jīng)7年時(shí)光洗練，如今的霸王茶姬已成長(zhǎng)為全球門(mén)店突破4500家、全球注冊(cè)會(huì)員達(dá)1.3億人的超級(jí)品牌。根據(jù)最新披露，霸王茶姬2024年第一季度GMV已超58億元，預(yù)計(jì)2024年全年GMV超200億元。
再回首成長(zhǎng)之路，張俊杰特別提到矯正戰(zhàn)略的過(guò)程中引入外部視角的重要性。他坦言，與撬動(dòng)咨詢(xún)的合作就像“拉皮筋”，總能為自己帶來(lái)一些不同的聲音和視野
張俊杰表示，最大的感受是身邊多了一群“良師益友”，有了更高的視野、更廣的經(jīng)歷，還具有深度實(shí)戰(zhàn)能力，能夠與團(tuán)隊(duì)并肩作戰(zhàn)。他在現(xiàn)場(chǎng)回憶道：“一方面，撬動(dòng)提供了更高維的市場(chǎng)洞察，他們經(jīng)歷過(guò)的關(guān)鍵性決策、關(guān)鍵性戰(zhàn)役、關(guān)鍵性拐點(diǎn)都能夠?yàn)椴杓峁﹩l(fā)借鑒。另一方面，我們是高度融合的，他們沒(méi)日沒(méi)夜陪著我們‘打仗’，我覺(jué)得我們是共生、共創(chuàng)、共享、共贏的狀態(tài)?！?/div>
而從戰(zhàn)略顧問(wèn)的視角，林超戎認(rèn)為，企業(yè)成果的前提一定是企業(yè)家對(duì)戰(zhàn)略和使命的堅(jiān)定，戰(zhàn)略顧問(wèn)的價(jià)值則在于協(xié)助企業(yè)更快抵達(dá)終點(diǎn)?！凹词箾](méi)有撬動(dòng)，霸王茶姬也一定能抵達(dá)服務(wù)100個(gè)國(guó)家消費(fèi)者的終點(diǎn)。撬動(dòng)能貢獻(xiàn)的是讓霸王茶姬找到戰(zhàn)略的心智高速路口，從而更高效地引領(lǐng)東方茶的現(xiàn)代化和全球化?！?/div>
林超戎補(bǔ)充到，用好戰(zhàn)略咨詢(xún)，應(yīng)該讓對(duì)方把時(shí)間、精力放在深度思考上，與企業(yè)家一起把問(wèn)題掰清楚，然后安排企業(yè)團(tuán)隊(duì)執(zhí)行?！伴L(zhǎng)遠(yuǎn)看，戰(zhàn)略還是需要長(zhǎng)在組織力上?！?/div>
新周期新戰(zhàn)略全球品牌的二元格局
撬動(dòng)咨詢(xún)創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)姚榮君也為與會(huì)者帶來(lái)了最新的戰(zhàn)略思考。他認(rèn)為，當(dāng)下商業(yè)周期進(jìn)入新階段，企業(yè)面對(duì)諸多挑戰(zhàn)和機(jī)遇，其中最重要的機(jī)遇是“全球品牌的二元格局”的浮現(xiàn)?！拔磥?lái)十年，在任何一個(gè)領(lǐng)域，有一個(gè)外資品牌的同時(shí)，必然也將會(huì)有一個(gè)與之共生、共存、共榮的中國(guó)第一乃至全球第一的中國(guó)品牌誕生?！?/div>
不僅是霸王茶姬，撬動(dòng)咨詢(xún)及其所服務(wù)的諸多企業(yè)也正在踐行“世界級(jí)中國(guó)品牌”之路。5月16日，中國(guó)打印機(jī)引領(lǐng)品牌奔圖在北京發(fā)布了中國(guó)首臺(tái)全自主技術(shù)研發(fā)的A3激光復(fù)印機(jī)，這象征著奔圖完整掌握了激光打印機(jī)產(chǎn)業(yè)化核心技術(shù)，改變了打印機(jī)產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)期被外資巨頭壟斷的狀態(tài)，令中國(guó)成為全球三大掌握打印機(jī)核心技術(shù)的國(guó)家之一。在撬動(dòng)的助力下，全球智能床冠軍舒福德，通過(guò)“一鍵入眠”戰(zhàn)略及立足智能化的戰(zhàn)役戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)新，連續(xù)3年實(shí)現(xiàn)翻倍式增長(zhǎng)，正在從世界級(jí)制造企業(yè)轉(zhuǎn)向世界級(jí)品牌。
作為中國(guó)戰(zhàn)略定位的引領(lǐng)機(jī)構(gòu)，撬動(dòng)在短短兩年間，服務(wù)了霸王茶姬、小罐茶、舒福德、奔圖、七匹狼、光明乳業(yè)等15家行業(yè)龍頭企業(yè)，打造了一個(gè)又一個(gè)企業(yè)增長(zhǎng)“奇跡”，致力于造就更多世界級(jí)中國(guó)品牌的出現(xiàn)。
【封面新聞對(duì)話張俊杰實(shí)錄】
“霸王茶姬讓東方茶有了像咖啡現(xiàn)制連鎖一樣的可能性，致力于服務(wù)100個(gè)國(guó)家。”
封面新聞：現(xiàn)代東方茶創(chuàng)新論壇上您提出茶的現(xiàn)代化和全球化，能否結(jié)合目前國(guó)內(nèi)茶飲發(fā)展，詳細(xì)展開(kāi)一下？
霸王茶姬 張俊杰：現(xiàn)代化其實(shí)是，我們希望中國(guó)茶從過(guò)去千年停留在的農(nóng)業(yè)階段，往前走一步。我在大會(huì)上也提到，咖啡真正的全球化是在工業(yè)化的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了大眾化，才有商業(yè)化，最終變成一個(gè)全球化的東西。如果我們沒(méi)有辦法用現(xiàn)代化技術(shù)讓它（中國(guó)茶）現(xiàn)代化，它（中國(guó)茶）可能縱橫萬(wàn)里的品牌就很難誕生。
所以我們覺(jué)得，現(xiàn)代化可能會(huì)給行業(yè)帶來(lái)一些推動(dòng)，比如說(shuō)，過(guò)去我們做的現(xiàn)代化的自動(dòng)制茶機(jī)，讓這個(gè)行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化效率變高了，標(biāo)準(zhǔn)化程度變高了，生產(chǎn)效率變高了，同時(shí)食品安全質(zhì)量提高了。
那么第二件事情，我們也提到了需要現(xiàn)代化的健康。我們需要讓消費(fèi)者可以清晰地看到這杯產(chǎn)品里面的所有微量元素的構(gòu)成，我可以選擇要多少茶多酚的攝入，多少卡路里的攝入，讓它真正形成一個(gè)透明的狀態(tài)。所以我覺(jué)得這個(gè)可能是現(xiàn)代化的一個(gè)前提條件。
那么現(xiàn)代化再往后看，是我們能不能去找到一種符合當(dāng)代人民、當(dāng)代年輕人的生活方式、生活場(chǎng)景和飲用習(xí)慣。所以霸王茶姬試圖找到一種類(lèi)似于咖啡的狀態(tài)，是不是也可以用這個(gè)邏輯，變成一杯現(xiàn)制現(xiàn)代東方茶。可能霸王茶姬的出現(xiàn)，讓大家看到了一種如同咖啡現(xiàn)制連鎖的可能性和可行性，我覺(jué)得這個(gè)可能會(huì)是一定的推動(dòng)。
對(duì)于全球化這件事，我們非常希望這件事情可以真正落地，也實(shí)際付出了行動(dòng)。我們成立團(tuán)隊(duì)在東南亞開(kāi)店，到現(xiàn)在海外門(mén)店超過(guò)100家。但是真正能讓它縱橫萬(wàn)里布局到100個(gè)國(guó)家，我相信我們需要付出更多耐心和時(shí)間。我們有耐心，所以這個(gè)事還得慢慢來(lái)逐漸探索。
“中國(guó)老話說(shuō)以茶會(huì)友，霸王茶姬不僅為年輕人提供更便捷的低負(fù)擔(dān)產(chǎn)品，也是年輕人交流的載體?！?/div>
封面新聞：您剛才提到，希望霸王茶姬能更適應(yīng)當(dāng)代年輕人的飲茶習(xí)慣，能不能跟我們說(shuō)一下，目前國(guó)內(nèi)外的年輕人比較喜歡的飲茶方式是怎樣的？
霸王茶姬 張俊杰：首先，在今天高速發(fā)展的社會(huì)背景下，大家的生活節(jié)奏特別快，沒(méi)有辦法留下很多的時(shí)間去慢慢享受一杯茶。
第二是主流的生活場(chǎng)景，現(xiàn)在年輕人真正在家里的休閑時(shí)間少之又少，大家更多的時(shí)間都是在公司，在工作崗位上，在流通的交通樞紐上。這些場(chǎng)景下，怎么提供一杯茶？這是我們要解決的問(wèn)題。
再來(lái)，年輕人對(duì)現(xiàn)在的產(chǎn)品品質(zhì)有更高的要求，他也希望可以喝到一杯有品質(zhì)保障的真正的真茶，而且不要帶來(lái)健康影響以及熱量負(fù)擔(dān)。
所以從茶的本身來(lái)看，我們?cè)跐M(mǎn)足年輕人幾個(gè)需求。一，茶是健康的，讓茶回歸于茶；二，奶是健康的，讓奶回歸于奶；三，糖是熱量高的，就把糖量加得更少，讓消費(fèi)者可以主動(dòng)選擇到底要攝入多少卡路里。
我覺(jué)得，霸王茶姬解決了年輕人在生活節(jié)奏非?？?、對(duì)生活品質(zhì)和健康負(fù)擔(dān)要求高的當(dāng)下，可以更加便捷、多場(chǎng)景地接觸到一杯低負(fù)擔(dān)產(chǎn)品的需求問(wèn)題。
在現(xiàn)代東方茶創(chuàng)新論壇上，張俊杰提出東方茶的年輕化觀點(diǎn)。
在這個(gè)基礎(chǔ)上，霸王茶姬能夠同時(shí)在精神內(nèi)核、在文化會(huì)友、在社交產(chǎn)品上，能夠成為年輕人交流的一個(gè)載體。
因?yàn)椴璞举|(zhì)上就如同咖啡，咖啡是連接人與社區(qū)的一個(gè)載體。咱中國(guó)有句老話叫以茶會(huì)友，茶就是會(huì)友的載體，所以我們覺(jué)得它剛好承接了一個(gè)白天可以喝一杯茶、交一個(gè)朋友的場(chǎng)景，它也是一種情緒價(jià)值的提供。
“霸王茶姬致力成為一家現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)公司，未來(lái)將立足助農(nóng)，進(jìn)行更多的技術(shù)科研投入?！?/div>
封面新聞：從以前的原葉鮮奶茶，到現(xiàn)在的現(xiàn)代東方茶，霸王茶姬為什么會(huì)有這種戰(zhàn)略定位的明確？
霸王茶姬 張俊杰：它本質(zhì)上其實(shí)是現(xiàn)代化的變化。我們不斷地在思考，現(xiàn)代化的制茶工藝是什么？過(guò)去是“桶桶泡”，現(xiàn)在可能逐漸走入“杯杯萃”，可能逐漸進(jìn)入到了一個(gè)用現(xiàn)代化科技來(lái)承接制茶傳統(tǒng)手藝的過(guò)程。這是現(xiàn)代化的茶科技。
第二個(gè)是現(xiàn)代化的茶產(chǎn)業(yè)，我們希望可以通過(guò)現(xiàn)代化的技術(shù)植根于農(nóng)業(yè)，能夠讓整個(gè)上游的深加工可以進(jìn)入到現(xiàn)代化里來(lái)。
霸王茶姬本質(zhì)是一家什么樣的企業(yè)？我們認(rèn)為，我們是一家農(nóng)業(yè)公司，一家現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)公司，因?yàn)楸举|(zhì)上我們賣(mài)的所有的東西都是農(nóng)產(chǎn)品，是牧場(chǎng)的牛奶，是山上的茶葉，我們本質(zhì)上是植根于農(nóng)業(yè)，只是通過(guò)了一家一家的現(xiàn)代化的門(mén)店，通過(guò)了一個(gè)一個(gè)的交互場(chǎng)景，把山頭上的那片茶葉帶到了門(mén)店，交到了消費(fèi)者手里。
所以我們希望可以用一些更加現(xiàn)代化的科技能力，去推動(dòng)茶產(chǎn)業(yè)的工業(yè)化的升級(jí)。我們希望可以把整個(gè)茶葉的上下游生態(tài)整合到一塊，給當(dāng)代人一杯煥然一新的現(xiàn)代茶。我們希望通過(guò)現(xiàn)代化，把茶文化傳播到世界各地。
封面新聞：您剛才反復(fù)提到，霸王茶姬其實(shí)是一家現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)公司。這是否意味著，霸王茶姬會(huì)通過(guò)自己的勢(shì)能，為“三農(nóng)”建設(shè)、鄉(xiāng)村振興盡一份綿薄之力？
霸王茶姬 張俊杰：在茶姬很早、很小的時(shí)候，我們就開(kāi)始了助農(nóng)計(jì)劃。當(dāng)時(shí)我們?cè)谠颇铣邪瞬鑸@，但是，我非常坦率地講，我們的茶園當(dāng)時(shí)的產(chǎn)能很大，但用量不足。所以我們就在思考，在未來(lái)，霸王茶姬希望可以用一己綿薄之力，讓茶農(nóng)能夠有更好的收入。
但前提是我們要充分的貿(mào)易，所以我們堅(jiān)定地做一件事，前期要充分貿(mào)易化，讓霸王茶姬能夠更好地帶動(dòng)茶葉的銷(xiāo)售。去年我們帶動(dòng)了茶葉的采購(gòu)有4900多噸，今年我們預(yù)計(jì)會(huì)超過(guò)1萬(wàn)噸。
當(dāng)前端銷(xiāo)售量足夠大后，后端我們就自然可以有更多的科研技術(shù)投入。我們今年正在跟一些專(zhuān)家探索，成立現(xiàn)代化茶研究院，去各地成立現(xiàn)代化茶博物館，更多回饋社會(huì)，讓現(xiàn)代東方茶成為更有意義的事業(yè)。（舒俊瑜）
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