抹茶味的“擊鼓說(shuō)唱俑”、巧克力味的“云紋犀尊”，近日大眾被國(guó)家博物館（以下簡(jiǎn)稱(chēng)國(guó)博）的“文物雪糕”刷屏了。文物與冰淇淋之間的碰撞，迅速吸引大批網(wǎng)友的關(guān)注：“好想吃”“真想馬上就去國(guó)博逛逛”“這么好看，都舍不得下嘴了”，不少人紛紛為國(guó)博將文化與味道的融合點(diǎn)贊。但記者注意到，也有粉絲認(rèn)為“15元一支的文物雪糕略貴”。

文物雪糕

文物雪糕引來(lái)網(wǎng)友刷屏

中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)規(guī)模情況

這兩款國(guó)博的文物雪糕何時(shí)問(wèn)世，背后有何意義？時(shí)至今日，“博物館+”已成為熱門(mén)詞，助力文化遺產(chǎn)走進(jìn)千家萬(wàn)戶，吸引更多年輕人的關(guān)注。不止國(guó)博盯上冰淇淋市場(chǎng)，故宮博物院等都打造了自家的文創(chuàng)雪糕，“博物館+冰淇淋”究竟擁有多大市場(chǎng)？

國(guó)博文物雪糕“出道” 價(jià)格惹爭(zhēng)議

瞇縫著雙眼、活潑詼諧的擊鼓說(shuō)唱俑，還有盛酒的容器——錯(cuò)金銀云紋青銅犀尊，這兩件大眾耳熟能詳?shù)臐h代文物，如今搖身一變，成了國(guó)博新款雪糕的樣式。據(jù)悉，這兩款雪糕的身影均來(lái)自于國(guó)博的“古代中國(guó)館”中，希望讓消費(fèi)者在品嘗冰淇淋的同時(shí)，穿越時(shí)空、抵達(dá)漢代，看看那時(shí)的風(fēng)景和文化。每經(jīng)記者查詢后看到，“擊鼓說(shuō)唱俑”和“云紋犀尊”雪糕均于8月30日正式出道，彼時(shí)由“國(guó)博美饌”率先發(fā)布消息稱(chēng)，文物雪糕將進(jìn)入國(guó)博咖啡廳和國(guó)博東門(mén)劇場(chǎng)的食品銷(xiāo)售區(qū)?！皣?guó)博美饌”簡(jiǎn)介顯示，為國(guó)博館屬企業(yè)國(guó)博（北京）飲食文化中心的品牌。今年8月18日發(fā)出第一條微博，透露了要將國(guó)博元素與美食結(jié)合的決心：“當(dāng)古代文物遇見(jiàn)了中華美食，當(dāng)文化享受沖擊著味蕾體驗(yàn)，我們將文物融入科技與趣味的新鮮血液，讓舌尖上不止有美味，還有情懷?！?/p>

記者看到，在文物雪糕之前，國(guó)博就已陸續(xù)出了棒棒糖、咖啡、月餅、餅干等多種跨界食品。不過(guò)，對(duì)于當(dāng)下熱門(mén)的文物雪糕，網(wǎng)友表示15元一支的價(jià)格“吃不起”，引來(lái)大批網(wǎng)友的不滿:“造型生動(dòng)還有文創(chuàng)加身的雪糕，15元還嫌貴？”“價(jià)格已經(jīng)非常親民了，不接收反駁”“這份錢(qián)是花給中華文創(chuàng)的，我覺(jué)得相當(dāng)值”……對(duì)此，上海光駒負(fù)責(zé)人、文博IP運(yùn)營(yíng)專(zhuān)業(yè)人士彭驥在接受每經(jīng)記者采訪時(shí)認(rèn)為，15元的價(jià)格合理。“文物雪糕的主語(yǔ)是雪糕，雪糕首先是商品，由市場(chǎng)定價(jià)，而不是網(wǎng)友。雪糕以可感的方式，讓文物價(jià)值具象、互動(dòng)起來(lái)，只要市場(chǎng)供需接受，怎么定價(jià)都不過(guò)分?！?/p>

博物館IP是冰淇淋行業(yè)品牌差異化競(jìng)爭(zhēng)的重器

隨著冰淇淋消費(fèi)的日?；头醇竟?jié)化，價(jià)格不再是前些年2元、3元錢(qián)的低價(jià)市場(chǎng)，而是逐漸走向多檔次價(jià)位的時(shí)代，幾十元一支的網(wǎng)紅雪糕早已屢見(jiàn)不鮮，無(wú)形中推高了雪糕單價(jià)。反觀這些年，博物館紛紛玩起了跨界，做彩妝、做服裝忙得不亦樂(lè)乎，這當(dāng)中，好看又有趣的美食，是最能吸引并打動(dòng)年輕人的“博物館+”產(chǎn)品。因此，與美食接軌，成了博物館發(fā)力的一大重點(diǎn)。在國(guó)博推出文物雪糕之前，故宮的脊獸雪糕、圓明園的荷花雪糕、玉淵潭的櫻花雪糕等，已陸續(xù)走進(jìn)大眾視野?！安┪镳^IP無(wú)疑是IP皇冠上的明珠。站在IP開(kāi)發(fā)的角度，博物館玩跨界，是在通過(guò)異業(yè)合作的方式，‘拉攏’可以團(tuán)結(jié)的外部力量，做大做強(qiáng)IP價(jià)值，搭建一道博物館IP的統(tǒng)一戰(zhàn)線，是符合規(guī)律的IP運(yùn)營(yíng)之道?！弊鳛橐幻牟㊣P的資深運(yùn)營(yíng)人士，彭驥認(rèn)為，博物館IP的異業(yè)合作，講究“門(mén)當(dāng)戶對(duì)”，“即并不單指品牌的實(shí)力，而是更在于打通品牌本身與博物館IP之間的情感勾連、文化勾連，只要這個(gè)深層次邏輯能理順，跨界就是能得到廣大祝福的珠聯(lián)璧合之舉?！?/p>

備受關(guān)注的是，我國(guó)冰淇淋市場(chǎng)究竟有多大？中國(guó)飲食行業(yè)協(xié)會(huì)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2014年中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)規(guī)模僅有708億元，2019年則迅速增至近1380億元，穩(wěn)居全球第一，預(yù)計(jì)2021年有望超過(guò)1600億元。盡管我國(guó)擁有千億級(jí)的冰淇淋市場(chǎng)，但以目前人均冰淇淋的消費(fèi)情況來(lái)看，還遠(yuǎn)低于世界水平，具備較大增長(zhǎng)空間?！?019-2025年中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)專(zhuān)項(xiàng)調(diào)查及發(fā)展趨勢(shì)分析報(bào)告》預(yù)計(jì)，到2021年中國(guó)人均冰淇淋消費(fèi)量將達(dá)到2.9公斤，但是與全球4.5公斤的平均水平相比，仍有很大差距。值得一提的是，我國(guó)冰淇淋市場(chǎng)因大量“網(wǎng)紅”的涌入，打破了外資品牌、本土乳業(yè)和地方性老牌“三分天下”的局面，新品牌梯隊(duì)已經(jīng)開(kāi)始洗牌。

如果博物館等文創(chuàng)元素雪糕，不想被日新月異的新晉冰淇淋產(chǎn)品替代，在市場(chǎng)占有一席之地，就需要在滿足消費(fèi)者的味蕾之外，與大眾建立起情感層面的共鳴。麥肯錫研究發(fā)現(xiàn)，Z世代具有“挑剔且習(xí)慣于自己的要求得到滿足；心儀能講獨(dú)特故事的個(gè)性化品牌”等消費(fèi)趨勢(shì)。這意味著，“吃什么”也成了Z世代反映個(gè)人態(tài)度和自我表達(dá)的一種方式，用帶有濃厚文化基因的產(chǎn)品打動(dòng)他們，才是博物館差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

“博物館IP足夠強(qiáng)大、扎實(shí)，本身有著極強(qiáng)的價(jià)值門(mén)檻，在深度上具有天然優(yōu)勢(shì)。而雪糕又贏在廣度，還有鮮活可感的優(yōu)勢(shì)。博物館做雪糕，讓文博IP不限于可看、可聽(tīng)、可觸，還可嘗了起來(lái)，色香味俱全，在流動(dòng)中激活生命力?！迸眢K告訴記者，這是很有意義的嘗試，最大意義在于?！白屄燥@靜態(tài)的博物館IP在意識(shí)上進(jìn)入鮮活的流動(dòng)狀態(tài)，而對(duì)雪糕來(lái)說(shuō)，博物館IP的深度也是這一行業(yè)品牌實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)的重器。” （杜蔚）