近日，有市場消息稱，貴州習(xí)酒或?qū)⒃诮衲昴甑兹∠伴_門紅”政策，一時引起行業(yè)熱議。

白酒行業(yè)向來有年底“開門紅”打款傳統(tǒng)，即每年11月～12月，酒廠要求經(jīng)銷商按新財年的年度合作計劃額的一定比例打款，酒廠從中獲得優(yōu)異業(yè)績表現(xiàn)。為了刺激經(jīng)銷商打款，酒廠往往會給出一定福利。記者調(diào)查市場獲悉，今年，經(jīng)銷商參與酒廠“開門紅”的意愿不強(qiáng)。多家頭部酒企正斟酌“開門紅”政策是否改變，2025新財年將至，廠商關(guān)系或?qū)⒂瓉碇鲃诱{(diào)整。

調(diào)查：經(jīng)銷商參與酒廠“開門紅”意愿不強(qiáng)烈

“很多體量較小的經(jīng)銷商已明確不參加‘開門紅’，放棄部分銷量一般的名酒，爭取清庫存以套現(xiàn)。我們也還在猶豫中?！睆V東某酒水大商市場部負(fù)責(zé)人董先生正從一酒企的經(jīng)銷商大會上離開，趕往其他城市參加另一個酒企大會。他向記者透露，往年，經(jīng)銷商給酒廠的“開門紅”打款額一般為全年合作計劃金額的60%～70%，至少也要50%。今年，各大酒企的“開門紅”政策至今還未給出。另一家位于白云區(qū)的某白酒品牌經(jīng)銷商稱，當(dāng)前庫存接近臨界點，或不參與“開門紅”。

酒水專家歐陽千里、肖竹青的調(diào)查結(jié)果與記者的一致。二人皆表示，在與各地經(jīng)銷商溝通后，發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商對于參與酒廠“開門紅”一事意愿不強(qiáng)。記者就是否取消“開門紅”政策一事采訪貴州習(xí)酒，截至記者發(fā)稿前，貴州習(xí)酒方面尚未有回應(yīng)。據(jù)悉，今年多數(shù)名酒企業(yè)的年度銷售計劃亦推遲落地，也有酒企選擇下調(diào)打款任務(wù)比例，同時強(qiáng)化市場費(fèi)用投入、提供貼息貸款。

分析：小規(guī)模、多頻次進(jìn)貨或成主流

對于廠家而言， “開門紅”政策能幫助其分解新一年的銷售任務(wù)，更是廠家提升合同負(fù)債的重要手段；可對于經(jīng)銷商來說，卻有一定負(fù)擔(dān)。董先生說，今年7月份，習(xí)酒執(zhí)行紅包新政即取消了執(zhí)行長達(dá)兩年之久的反向紅包，然而從目前終端成交價來看，效果并未顯現(xiàn)。

據(jù)第三方酒價平臺數(shù)據(jù)顯示，12月11日，53度/500ml君品習(xí)酒的批價為705元/瓶，而在拼多多上，價格為685元/瓶，形成價格倒掛。

“白酒價格倒掛、庫存壓力較大，終端現(xiàn)在一般是賣一箱貨再進(jìn)一箱貨，如果一次性進(jìn)兩箱貨，消耗慢，就有一箱貨會貶值?！毙ぶ袂喾治?，產(chǎn)品價格倒掛，成為經(jīng)銷商打款遲疑的重要原因。

“多數(shù)酒企（含部分白酒上市公司）還是希望渠道持續(xù)去庫存。以習(xí)酒為例，部分習(xí)酒經(jīng)銷商庫存高企，會選擇竄貨、破價等方式回款。取消‘開門紅’有利于習(xí)酒市場穩(wěn)健發(fā)展?！本扑畬＜覛W陽千里告訴記者，市場處于酒業(yè)新周期，以往的壓貨方式正在失效，取消“開門紅”也是酒企尊重經(jīng)銷商的體現(xiàn)之一。

董先生預(yù)計，取消開門紅的概率不大，各酒廠或主動下調(diào)“開門紅”打款任務(wù)，或改變形式，例如從年度打款改為月度或季度打款這類更具靈活性的方式。“小規(guī)模、多頻次進(jìn)貨可能會成為主流?！?/p>

記者觀察

酒廠應(yīng)為渠道減負(fù)

廠商新生態(tài)正萌芽

敢于主動作為、積極變革調(diào)整的企業(yè)，往往能更早尋找到解決問題的方案。當(dāng)前，許多頭部白酒企業(yè)正嘗試以多種舉措謀求新的突破點。有的川酒酒企正加大貸款貼息，絕大多數(shù)頭部白酒企業(yè)正主動開展終端營銷活動，幫助終端開發(fā)市場。這些舉措已透露出廠商關(guān)系的新變化。

業(yè)內(nèi)人士指出，廠家與經(jīng)銷商應(yīng)當(dāng)共同應(yīng)對挑戰(zhàn)，廠家應(yīng)根據(jù)實際情況來制定合理的業(yè)績增長目標(biāo)、銷售政策和市場管控措施，經(jīng)銷商則要發(fā)揮市場和貼近消費(fèi)者優(yōu)勢，加快市場動銷，廠商共同攜手，打造酒業(yè)廠商新生態(tài)。（曾繁瑩）