在濟南，有一條“糖分超標(biāo)”的“寶藏小路”——窯頭路。在約130米的距離內(nèi)，有9家茶飲店同時營業(yè)。其中有些茶飲店“門挨門”，頗具幾分“相愛相殺”的意味。為何茶飲店總愛“扎堆”？背后又有怎樣的茶飲“戰(zhàn)事”？近日，記者對此進(jìn)行探訪。

130米內(nèi)9家

茶飲店“扎堆”

濟南窯頭路又被稱為“奶茶一條街”，一條長約130米的路上，就有9家茶飲店同時營業(yè)。

2月25日下午，記者走進(jìn)冰雪時光（窯頭路店），帶有“I　Love濟南”等元素的裝飾映入眼簾。王店長表示，該店于2024年4月開業(yè)，客流高峰集中在中午12時到下午2時和晚上6時到8時，主要客戶群體是學(xué)生、上班族和附近居民，且回頭客較多。平日里訂單量在500-600單浮動，周末或節(jié)假日單量則會上千。

“我們有獨立的工廠和供應(yīng)鏈體系，和同類競品相比，有價格優(yōu)勢?！蓖醯觊L稱，作為山東本土茶飲品牌，冰雪時光的優(yōu)勢是性價比。至于店鋪選址，總部有專門的市場專員負(fù)責(zé)調(diào)研。王店長認(rèn)為，雖然窯頭路茶飲店數(shù)量較多，競爭激烈，但正因為如此，挑戰(zhàn)與機遇并存。

下午6時，這家店鋪里顧客陸續(xù)多了起來，不少人正在等待飲品。

在附近某高校就讀的學(xué)生小李告訴記者，自己是因為逛街時看到街上飲品店很多，便進(jìn)店買一杯果茶。小李說，學(xué)校周圍幾乎會聚集市面上大部分茶飲品牌，每個品牌不同季節(jié)都會推出新品，選擇余地很大，因此她不會有“選擇困難癥”，“喝什么就看當(dāng)時心情?！?/p>

相似的店鋪

為什么愛“扎堆”

對居住在窯頭路多年的王女士而言，這條“奶茶街”并不新奇，“這條街更出名的是小吃，很多人就餐后會買一杯奶茶，兩種類型的店鋪相伴相生?！痹谒∠罄?，這些茶飲店除了品牌不同，總數(shù)基本保持不變，經(jīng)常舉辦各類活動：不時有拱門裝扮，或是試喝活動。即使某一家茶飲店關(guān)停，另一品牌很快會取而代之。另外，前幾年線下排隊的顧客很多，現(xiàn)在多是線上訂單，王女士經(jīng)常看到外賣騎手集中在窯頭路取單。

為何茶飲店總愛“扎堆”出現(xiàn)？濟南大學(xué)商學(xué)院教授朱瑾在接受采訪時表示，從聚集效應(yīng)來談，這些奶茶店都開設(shè)在商圈，或者年輕人比較集中的區(qū)域，正好可以滿足顧客多元化的需求。奶茶店扎堆反而促使消費者更容易做出購買決策，他們可能會在兩三個品牌中挑選，再根據(jù)當(dāng)下心情或者優(yōu)惠折扣作出判斷。

“如果沒有足夠的品牌影響力，在窯頭路經(jīng)營奶茶店會比較困難?！币晃回?fù)責(zé)該片區(qū)的房屋中介向記者透露，在窯頭路地段經(jīng)營奶茶店，商鋪租金每年在20萬-30萬元，和其他類型店鋪無異，具體價位取決于商鋪位置，比如靠近銀座的黃金地段，價格會更高。

有業(yè)內(nèi)人士直言，茶飲行業(yè)內(nèi)部早已不是“紅海”，而是“紫?！?。據(jù)GeoQData數(shù)據(jù)，2024年上半年101家連鎖新茶飲品牌的閉店量提升了近3000家，全年閉店數(shù)超20000家。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，新茶飲市場規(guī)模增速預(yù)計將從2023年的44.3%放緩至2025年的12.4%。

“經(jīng)過近幾年茶飲企業(yè)的跑馬圈地，以及瘋狂擴張之后，很多品牌只有量沒有質(zhì)，使得門店屬于虧損狀態(tài)。在這樣的節(jié)點之下，門店倒閉是必然的。”中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬此前接受采訪時解釋，門店數(shù)量的回落趨勢說明整個行業(yè)在步入淘汰期、洗牌期。

朱瑾指出，當(dāng)前茶飲行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)并非單一品牌的問題，而是整個消費群體對奶茶類產(chǎn)品的認(rèn)知發(fā)生了變化?！耙环矫妫滩鑼儆诜潜匦杵返南M；另一方面，健康理念的普及使得消費者對奶茶的需求有所下降?！?/p>

“奶茶街”背后的

茶飲“戰(zhàn)事”

2025年的茶飲江湖，率先掀起波瀾的是喜茶，這家曾經(jīng)在2022年先行進(jìn)軍下沉市場的茶飲品牌，在當(dāng)年11月開放加盟，又在3年后，主動按下加盟申請的暫停鍵。

2月伊始，喜茶發(fā)布名為《不參與數(shù)字游戲與規(guī)模內(nèi)卷，回歸用戶與品牌》的全員內(nèi)部郵件，提及2025年公司最新的戰(zhàn)略選擇：拒絕無意義的門店規(guī)模內(nèi)卷，暫時停止接受事業(yè)合伙申請。

喜茶方面表示，在產(chǎn)品品牌高度同質(zhì)化、門店數(shù)量供大于求、經(jīng)營效益下滑的背景下，行業(yè)普遍內(nèi)卷式低價的現(xiàn)狀，讓任何品牌都不可能只憑價格戰(zhàn)贏得消費者。

隨著茶飲行業(yè)進(jìn)入存量博弈階段，如何才能打贏這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭？在朱瑾看來，茶飲業(yè)的核心競爭力在于產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)體驗。品牌方需要意識到，單純依靠價格戰(zhàn)或營銷手段已經(jīng)無法長期吸引消費者，唯有在品質(zhì)、健康和文化內(nèi)涵上不斷創(chuàng)新，才能站穩(wěn)腳跟。

另一條路徑則是指向“下沉市場”。在行業(yè)競爭加劇以及一、二線城市門店漸趨飽和之際，古茗、冰雪時光等品牌加速向三四線城市滲透。灼識咨詢報告顯示，三線及以下城市現(xiàn)制茶飲店的終端零售額，預(yù)計將以每年26.4%的復(fù)合增長率快速增長，2028年將增長至2379億元，占中國現(xiàn)制茶飲店市場總規(guī)模的51.5%。

為了尋求新的增長點，茶飲業(yè)亦將目光瞄向“出海”。茶百道、奈雪的茶等品牌已在全球超20個國家和地區(qū)開設(shè)近千家門店。就在不久前暫停加盟申請的喜茶，也沒有放緩海外門店擴張的速度。當(dāng)?shù)貢r間2月22日，喜茶在紐約時代廣場落地海外首家LAB店。

不過，朱瑾還表示，出海并非一片坦途?！爱?dāng)?shù)叵M者對飲品的口味和品牌已有一定偏好，品牌在進(jìn)入市場時需要審慎布局，避免盲目復(fù)制國內(nèi)現(xiàn)有模式?！保ê崃?路董萌 馬華君 王婭琪）