2024年，被不少網(wǎng)友稱(chēng)作網(wǎng)紅“翻車(chē)”元年。

短短幾個(gè)月內(nèi)，就有多位網(wǎng)紅接連遭遇信任危機(jī)，各大平臺(tái)上，有關(guān)“網(wǎng)紅翻車(chē)”的話題屢見(jiàn)不鮮，帶有“千萬(wàn)網(wǎng)紅”或“百萬(wàn)網(wǎng)紅”的詞條更是霸榜熱搜。

直播野蠻生長(zhǎng)時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，圍繞網(wǎng)紅直播帶貨、平臺(tái)監(jiān)管等的爭(zhēng)議，引發(fā)社會(huì)大眾的關(guān)注：流量為王的模式還能走多遠(yuǎn)？消費(fèi)者的信任還能持續(xù)多久？

虛假宣傳成“塌房”主因

言行不當(dāng)、人設(shè)崩塌也來(lái)添堵

回顧這些主播、網(wǎng)紅的“塌房”事件，出現(xiàn)頻率最高的就是“虛假宣傳”。

今年中秋，瘋狂小楊哥售賣(mài)香港“知名”月餅屢次登上熱搜，介紹的“香港月餅”在香港卻無(wú)法買(mǎi)到，最后被查出該款月餅只是在香港注冊(cè)，生產(chǎn)地卻是廣州。隨后，有人扒出其直播間的同款月餅在其他平臺(tái)的價(jià)格只有小楊哥直播間的一個(gè)零頭……剎那間，已經(jīng)歷過(guò)“槽頭肉”“假茅臺(tái)”和“假牛肉卷”的小楊哥和三只羊，再次陷入輿論漩渦。

9月26日，合肥市市場(chǎng)監(jiān)督管理局通報(bào)，依據(jù)《中華人民共和國(guó)行政處罰法》《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》等相關(guān)規(guī)定，擬對(duì)三只羊公司沒(méi)收違法所得、罰款共計(jì)6894.91萬(wàn)元，責(zé)令其暫停經(jīng)營(yíng)限期整改，承擔(dān)相關(guān)法律責(zé)任。對(duì)在工作過(guò)程中失察失職的單位和相關(guān)人員，紀(jì)檢監(jiān)察部門(mén)將立案調(diào)查，依法依規(guī)嚴(yán)肅處理。

今年2月，網(wǎng)紅“貓一杯”發(fā)布了一則關(guān)于“在巴黎拾到小學(xué)生秦朗丟失作業(yè)本”的視頻，爆火網(wǎng)絡(luò)后卻發(fā)現(xiàn)“秦朗”查無(wú)此人。最終，杭州市公安針對(duì)該事件涉嫌網(wǎng)絡(luò)造謠惡意炒作，對(duì)“貓一杯”作出行政處罰等處理。

最近，坐擁超2000萬(wàn)粉絲的“東北雨姐”則同時(shí)在“人設(shè)”和“虛假宣傳”上翻了車(chē)?！皷|北雨姐”先是被曝出所售紅薯粉被監(jiān)管部門(mén)查出并不含紅薯成分而被罰165萬(wàn)元，隨后又曝出“東北雨姐”并不是拍攝地本村人，只是在村里租了房子專(zhuān)門(mén)用來(lái)拍攝，隨即被網(wǎng)友質(zhì)疑“擺拍”和“表演”，人設(shè)由此快速“崩塌”……目前，“東北雨姐”的抖音賬號(hào)最新的一則視頻停留在10月12日的一則道歉聲明上。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年已有16名網(wǎng)紅相繼塌房，他們輕則被網(wǎng)友聲討，退款、道歉，重則被罰款、退網(wǎng)甚至受到法律制裁。

專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)、法律意識(shí)等方面

主播、團(tuán)隊(duì)、平臺(tái)亟待提升

網(wǎng)紅帶貨翻車(chē)背后，涉及主播和團(tuán)隊(duì)對(duì)產(chǎn)品缺乏了解，甚至是其本身道德有瑕疵、法律意識(shí)淡薄。

最初，主播、網(wǎng)紅對(duì)選品和道德底線把握嚴(yán)格，擔(dān)心失去粉絲信任，但隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，部分主播、網(wǎng)紅追求快錢(qián)，導(dǎo)致品控放松、商業(yè)利益沖突，更是出現(xiàn)了虛假宣傳和以次充好的情況。

對(duì)此，《主播經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)高地前沿報(bào)告》作者、浙江傳媒學(xué)院教授朱永祥表示，主播作為直播環(huán)節(jié)的核心人物，其個(gè)人素質(zhì)、專(zhuān)業(yè)知識(shí)和團(tuán)隊(duì)管理等方面的問(wèn)題，往往會(huì)直接影響到用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)決策和直播間的整體形象，從而對(duì)整個(gè)行業(yè)產(chǎn)生重要影響。主播因此承擔(dān)著巨大的責(zé)任和風(fēng)險(xiǎn)，必須不斷提高自身的專(zhuān)業(yè)能力和綜合素質(zhì)，特別是要加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)管理和產(chǎn)品質(zhì)量控制，以樹(shù)立良好的行業(yè)形象和個(gè)人品牌。

此外，他還提出，當(dāng)前直播行業(yè)中存在的流量推薦機(jī)制可能帶來(lái)的問(wèn)題，例如過(guò)度追求短期流量增長(zhǎng)可能導(dǎo)致的內(nèi)容質(zhì)量下降等問(wèn)題，平臺(tái)應(yīng)優(yōu)化流量推薦機(jī)制，引導(dǎo)健康的行業(yè)發(fā)展方向。

浙江省政協(xié)委員、浙江傳媒學(xué)院教授葛繼宏也深表贊同。他認(rèn)為，工商等監(jiān)管部門(mén)及平臺(tái)需定期對(duì)直播帶貨人員和運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行法律法規(guī)及道德培訓(xùn)，甚至建議實(shí)行持證上崗制度，提高其法律意識(shí)和專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)，凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，避免為了追求流量而出現(xiàn)無(wú)底線的行為。同時(shí)，通過(guò)政策扶持鼓勵(lì)傳播正能量、有正確價(jià)值觀和創(chuàng)新精神的網(wǎng)紅發(fā)展。

針對(duì)主播、網(wǎng)紅可能存在的虛假宣傳和消費(fèi)欺詐，浙江潤(rùn)杭律師事務(wù)所律師繆建林表示，若消費(fèi)者遇到網(wǎng)紅帶假貨的情況，可以向市場(chǎng)監(jiān)管局和售賣(mài)平臺(tái)進(jìn)行舉報(bào)，同時(shí)可主張退貨及退一賠三的懲罰性賠償。

繆建林強(qiáng)調(diào)，網(wǎng)紅也應(yīng)增強(qiáng)自身的責(zé)任感，對(duì)所推薦的產(chǎn)品進(jìn)行嚴(yán)格篩選和了解，確保產(chǎn)品質(zhì)量和真實(shí)性。消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)要保持理性，仔細(xì)辨別商品的優(yōu)劣，不要盲目跟風(fēng)，共同營(yíng)造一個(gè)健康、有序的直播帶貨環(huán)境。

完善監(jiān)管機(jī)制

才能維護(hù)健康有序直播環(huán)境

葛繼宏一直關(guān)注著網(wǎng)紅直播帶貨。他告訴記者，直播帶貨行業(yè)在快速發(fā)展的同時(shí)，面臨諸多挑戰(zhàn)和問(wèn)題，尤其是監(jiān)管不到位，“翻車(chē)”是必然結(jié)果。

主播、網(wǎng)紅直播帶貨翻車(chē)事件不僅損害了消費(fèi)者的合法權(quán)益，也對(duì)市場(chǎng)秩序造成了不良影響。但對(duì)于違規(guī)行為，大多數(shù)平臺(tái)要么下架產(chǎn)品，要么禁止直播，葛繼宏認(rèn)為此舉效果有限、容易反彈，“直播平臺(tái)作為直播帶貨的重要環(huán)節(jié)，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)起不可推卸的責(zé)任。”他指出，要建立嚴(yán)格的審查制度，對(duì)入駐平臺(tái)的商家和主播進(jìn)行嚴(yán)格審查和管理。同時(shí)，平臺(tái)應(yīng)主動(dòng)與政府合作，利用其資源和技術(shù)手段，共同維護(hù)健康有序的直播環(huán)境。

繆建林則表示，建立健全的監(jiān)督機(jī)制和舉報(bào)機(jī)制至關(guān)重要，一方面可以讓消費(fèi)者有渠道維護(hù)自身權(quán)益；另一方面也能對(duì)網(wǎng)紅和商家形成有力的約束，“監(jiān)管部門(mén)應(yīng)加大對(duì)直播帶貨的監(jiān)管力度，加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)紅和商家的資質(zhì)審核，對(duì)售假行為進(jìn)行嚴(yán)厲打擊。”

針對(duì)行業(yè)未來(lái)發(fā)展，朱永祥認(rèn)為，當(dāng)前直播電商行業(yè)不應(yīng)僅僅局限于通過(guò)主播間的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)爭(zhēng)奪流量，從業(yè)者們應(yīng)著眼于更高層次的發(fā)展目標(biāo)，平臺(tái)應(yīng)思考如何為整個(gè)生態(tài)創(chuàng)造更多價(jià)值，怎樣建立更健康的直播電商生態(tài)而非僅僅追求流量的最大化利益。

葛繼宏提出，監(jiān)管部門(mén)和行業(yè)平臺(tái)需高度重視主播“翻車(chē)”事件，采取具體措施進(jìn)行解決，而非僅停留在口頭表態(tài)，“監(jiān)管部門(mén)應(yīng)加大對(duì)直播帶貨中違法行為的處罰力度，例如，可以設(shè)定階梯式罰款制度，根據(jù)投訴次數(shù)和銷(xiāo)售額比例來(lái)增加罰款金額，甚至在沒(méi)收全部銷(xiāo)售額后，再增加總銷(xiāo)售額的百分之八九十的罰款，形成不敢違規(guī)的威懾力?！保羌?許伊雯）