私域營(yíng)銷(xiāo)，顧名思義，就是在私人的區(qū)域內(nèi)進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)。它主要通過(guò)建立與消費(fèi)者的直接聯(lián)系，為他們提供個(gè)性化的服務(wù)和價(jià)值體驗(yàn)。相較于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)，私域營(yíng)銷(xiāo)更側(cè)重與消費(fèi)者的一對(duì)一互動(dòng)，通過(guò)社交媒體、即時(shí)通信工具、私人訂閱等方式，直接觸達(dá)并影響消費(fèi)者。

生鮮在所有零售品類(lèi)中供應(yīng)鏈最復(fù)雜、復(fù)購(gòu)率最高，與私域營(yíng)銷(xiāo)具備良好的適配性。在福建省福州市的生鮮消費(fèi)市場(chǎng)，除了孕育了永輝、樸樸等巨頭之外，也有眾多獨(dú)具特色的生鮮小微企業(yè)依靠私域營(yíng)銷(xiāo)突破“重圍”。近日，記者在福州走訪多家生鮮商戶(hù)，探尋他們?nèi)绾卧谑袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地。

乘風(fēng)入行

伴隨電瓶車(chē)的顛簸聲，一位中年男子的身形逐漸清晰，臂膀強(qiáng)健、笑容樸實(shí)，一跳下車(chē)便熱情地招呼起訪客，車(chē)后座龐大的置物籃已空空如也。

10月20日下午，當(dāng)記者在福州倉(cāng)山區(qū)朝陽(yáng)路的門(mén)店見(jiàn)到羅志彬時(shí)，他已挨家挨戶(hù)送完一批鮮活的螃蟹。“這個(gè)季節(jié)的螃蟹最受歡迎，都是老主顧要的?！绷_志彬說(shuō)，周日下午是他每周最清閑的一段時(shí)光，于是便自己跑了趟配送。

如今，羅志彬經(jīng)營(yíng)的農(nóng)特產(chǎn)品種類(lèi)數(shù)十種，每天訂單不斷，其中像鮮活螃蟹這樣的零售流水約占10%，只要有時(shí)間，他和家人仍樂(lè)此不疲地親自配送。

“生鮮零售對(duì)我的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷而言，是來(lái)時(shí)的路，難以割舍。這批多年沉淀下來(lái)的老客戶(hù)，也是生意上最堅(jiān)實(shí)的后盾?！绷_志彬說(shuō)。

羅志彬是福州最早一批入局“私域營(yíng)銷(xiāo)+生鮮配送”經(jīng)營(yíng)模式的。早在2008年，羅志彬就依靠QQ電腦端，與近千名本地客戶(hù)建立了穩(wěn)固的聯(lián)系，盡管沒(méi)學(xué)過(guò)任何電商知識(shí)，但憑借真誠(chéng)的服務(wù)態(tài)度和勤勉的勞作，一度領(lǐng)風(fēng)氣之先。

是眼光獨(dú)特，抑或是幸運(yùn)過(guò)人？羅志彬?qū)⒆约旱慕?jīng)歷娓娓道來(lái)，解答了記者的疑惑。

1999年初中畢業(yè)后，羅志彬在家鄉(xiāng)永安開(kāi)始了廚師生涯，主攻閩菜、川菜，2004年到福州發(fā)展，從高檔酒樓到街邊小飯店，將各類(lèi)餐飲場(chǎng)所的廚師活都干了個(gè)遍。雖然磨煉出了選購(gòu)食材的好本領(lǐng)，但也因?yàn)殚L(zhǎng)期不規(guī)律的作息和油煙熏烤，身體時(shí)有不適。

“妹夫，你做的泡爪味道這么好，不開(kāi)家店可惜了！”在福建師范大學(xué)擔(dān)任音樂(lè)教師的大姨子將羅志彬的辛勞看在眼里，“咱老家的土特產(chǎn)也不賴(lài)，要不就和泡爪一塊在網(wǎng)上推廣試試？”

親人的一席話(huà)，說(shuō)到了羅志彬的心坎上。揣著多年當(dāng)廚師攢下的積蓄，他在福州臺(tái)江區(qū)大利嘉城開(kāi)始經(jīng)營(yíng)一家小店，打出“羅哥土貨”的招牌。除了定期參與集市、聯(lián)系家鄉(xiāng)的優(yōu)質(zhì)貨源外，他也積極地添加顧客成為QQ好友，培養(yǎng)用戶(hù)形成線上選購(gòu)生鮮的習(xí)慣。在當(dāng)時(shí)的福州，能夠?qū)崿F(xiàn)“QQ下單，當(dāng)天送達(dá)”的個(gè)體工商戶(hù)并不多見(jiàn)。

李秀玫是朋友口中有名的“老饕”，已經(jīng)在“羅哥土貨”訂購(gòu)生鮮15年之久?！白畛跏羌夷赋Ｔ诹_哥的店里購(gòu)物，我對(duì)食材的品質(zhì)印象深刻，便拿到了老板的聯(lián)系方式?！崩钚忝蹈嬖V記者，自己喜歡在朋友圈分享品嘗和制作美食，在她的帶動(dòng)下，不少好友和同事都成了羅志彬的線上?？?。

從2008年開(kāi)始，羅志彬的妻子、胞弟、同學(xué)也跟隨他走上了創(chuàng)業(yè)之路，對(duì)接貨源、市內(nèi)配送、線上客服，幾人分工有序，依靠泡爪這一“引流爆款”和來(lái)自三明的山珍積累了第一批熟客，再依靠口碑和消費(fèi)者之間的推薦實(shí)現(xiàn)客群增長(zhǎng)。

每天早晨4點(diǎn)左右，羅志彬便起床開(kāi)始一天的勞作。在早市開(kāi)市前到閩侯縣南通批發(fā)市場(chǎng)選購(gòu)最新鮮的水果，在午夜時(shí)分清點(diǎn)庫(kù)存，在午間抽空休息，這樣的生活作息，他一直堅(jiān)持到了今天。有時(shí)他也前往各地開(kāi)拓貨源，連江蟶子、尤溪土豬肉、武夷山紅菇……年復(fù)一年，小店的土貨品類(lèi)也日漸豐富了起來(lái)。

與記者交談的空當(dāng)，又有一輛電瓶車(chē)疾馳而來(lái)。車(chē)主鄂坤是一位家庭主婦，一手牽著上小學(xué)的兒子，一手提著保溫袋，保溫袋中是幾盒晶瑩剔透的豬皮凍。

“這是我家鄉(xiāng)東北的特色下酒菜，因?yàn)樽灾乒に噺?fù)雜，不少東北餐館都直接從我這里訂貨，我有時(shí)也在附近的先鋒市場(chǎng)擺攤售賣(mài)。”鄂坤介紹道，自己平常在家能抽空加工50盒以上產(chǎn)品，但擺攤售賣(mài)效率不高，希望能借助羅志彬的渠道銷(xiāo)售。了解來(lái)意后，羅志彬保留了樣品，并囑咐鄂坤及時(shí)擬寫(xiě)產(chǎn)品介紹，自己也將對(duì)合作的價(jià)格進(jìn)行核算。

羅志彬告訴記者，像這樣主動(dòng)上門(mén)推銷(xiāo)的商戶(hù)，大約在五六年前曾達(dá)到高峰。生鮮市場(chǎng)的生產(chǎn)方和消費(fèi)方都十分繁雜，因此對(duì)渠道的掌控十分可貴。也大概是這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，羅志彬在無(wú)意中順應(yīng)著市場(chǎng)需求的變遷，開(kāi)始了向代理商的轉(zhuǎn)型。

精耕細(xì)作

寒來(lái)暑往，羅志彬的門(mén)店至今經(jīng)歷了三次搬遷，從50多平方米擴(kuò)張到現(xiàn)在的200多平方米，還新增了大型冷凍庫(kù)，并招了4名員工。與客戶(hù)聯(lián)系的工具也從QQ逐漸變?yōu)榱宋⑿?，翻開(kāi)羅志彬的微信號(hào)，記者看到目前的客戶(hù)數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了5000人以上。

羅志彬說(shuō)出了一組令人印象深刻的數(shù)據(jù)：目前微信中約10%客戶(hù)貢獻(xiàn)了90%的經(jīng)營(yíng)流水，他們主要從事批發(fā)銷(xiāo)售，剩下的約90%客戶(hù)則是長(zhǎng)年積累下的零售客戶(hù)。這樣“1∶9”的倒掛，說(shuō)明如今羅志彬的盈利模式已基本脫離了最初的生鮮零售。

“2016年樸樸在福州成立，隨后永輝、盒馬鮮生、叮咚買(mǎi)菜、每日優(yōu)鮮等公司相繼在福州開(kāi)展生鮮電商業(yè)務(wù)，那時(shí)候感覺(jué)到了一些經(jīng)營(yíng)壓力。”在羅志彬看來(lái)，私域營(yíng)銷(xiāo)存在其獲客上限。相比于大公司在供應(yīng)鏈管理、配送和營(yíng)銷(xiāo)成本上的優(yōu)勢(shì)，自己的“小作坊”的確顯得力不從心。

幸運(yùn)的是，作為較早從事生鮮私域營(yíng)銷(xiāo)的商戶(hù)，羅志彬擁有了一批穩(wěn)定的客戶(hù)群體和豐富的渠道經(jīng)驗(yàn)。2017年，從“元加拌面”“鍋邊婆婆”等品牌代理著手，羅志彬又踏上了預(yù)制菜崛起這一風(fēng)口，拿下了多家食品企業(yè)的微信渠道代理資格，支撐著他的生意持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)。

“如果沒(méi)有這么多年做生鮮零售的積累，轉(zhuǎn)型不會(huì)如此順暢。”羅志彬說(shuō)，正如自己不會(huì)忘記烹飪的手藝一樣，每年各個(gè)時(shí)令選購(gòu)的土貨、時(shí)常光顧他生意的老客戶(hù)依然令他充滿(mǎn)熱情，希望這部分業(yè)務(wù)能一直做下去。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，成功的私域營(yíng)銷(xiāo)需要經(jīng)營(yíng)者長(zhǎng)期以用戶(hù)為中心，持續(xù)優(yōu)化體驗(yàn)。私域流量的用戶(hù)黏性更高，具有自主擁有、可多次利用的特點(diǎn)，與生鮮這一復(fù)購(gòu)率較高的品類(lèi)十分契合。隨著互聯(lián)網(wǎng)深入日常生活，獲取流量的成本日趨提高，像羅志彬這樣手握充足流量的商戶(hù)自然成了渠道商眼中的“香餑餑”，其精耕細(xì)作的獲客模式是贏得競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。

羅志彬的創(chuàng)業(yè)過(guò)程因勢(shì)而動(dòng)，在不斷調(diào)整中因吻合了生鮮私域營(yíng)銷(xiāo)模式的變化，他的生意不斷壯大。榕鮮達(dá)電子商務(wù)有限責(zé)任公司則是“高舉高打”，從一開(kāi)始便瞄準(zhǔn)了這一賽道，充分拓寬了主業(yè)的“護(hù)城河”。

走進(jìn)位于福州市臺(tái)江區(qū)工業(yè)路的榕鮮達(dá)公司總部，記者看到卸貨區(qū)、冷庫(kù)區(qū)、水產(chǎn)區(qū)運(yùn)轉(zhuǎn)有序，格外顯眼的是，7臺(tái)電腦前坐著頻繁切換著聊天界面的客服人員?？头藛T都使用統(tǒng)一標(biāo)識(shí)的工作號(hào)，用語(yǔ)規(guī)范，每名客戶(hù)的備注欄都有對(duì)其偏好的詳細(xì)記錄。

榕鮮達(dá)創(chuàng)始人Amy是一位來(lái)自永泰的“90后”，2013年創(chuàng)業(yè)前，曾經(jīng)在便利店擔(dān)任過(guò)店員和區(qū)域主管。與羅志彬類(lèi)似，創(chuàng)業(yè)初期的Amy也是依靠實(shí)體門(mén)店收獲的首批客人實(shí)現(xiàn)了線上客群的自然增長(zhǎng)，在各地尋找優(yōu)質(zhì)的貨源則是工作的重難點(diǎn)。

“那些年每年坐飛機(jī)的里程數(shù)達(dá)到了全國(guó)前10%，現(xiàn)在每年出差也將近30次?！盇my回憶道，為了保證貨源的質(zhì)量，需要對(duì)其種植過(guò)程、收獲時(shí)間和方式進(jìn)行明確規(guī)定，跑現(xiàn)場(chǎng)是家常便飯，有時(shí)候她嚴(yán)苛的要求甚至讓合作伙伴感到不可理喻。

Amy深知，私域營(yíng)銷(xiāo)是一門(mén)小而精的生意，做的是口碑，因此始終堅(jiān)持走“訂單農(nóng)業(yè)”式的高端路線。在建立供應(yīng)鏈的過(guò)程中，她經(jīng)歷過(guò)5車(chē)新疆蘋(píng)果被貨主“放鴿子”的重大損失；運(yùn)輸方為節(jié)約空調(diào)費(fèi)，導(dǎo)致海南來(lái)的椰子腐壞的賠償糾紛；白鴨宰殺方式不當(dāng)，導(dǎo)致客戶(hù)的集體投訴……“有時(shí)候員工會(huì)說(shuō)，我的脾氣大得和年齡不符?！盇my笑言，這都是創(chuàng)業(yè)路上“交學(xué)費(fèi)”的結(jié)果。

如今，榕鮮達(dá)公司已實(shí)現(xiàn)了70%的產(chǎn)品由專(zhuān)屬基地生產(chǎn)，其中不少生鮮產(chǎn)品在福州市場(chǎng)上頗具稀缺性，比如來(lái)自海南的貴妃芒，便是由榕鮮達(dá)最早引入福州并推廣的。隨著公司的產(chǎn)品定位和大眾商超拉開(kāi)差距，市場(chǎng)對(duì)榕鮮達(dá)的服務(wù)體驗(yàn)也提出了更高的要求。

楊姿是福州臺(tái)江區(qū)中亭街的一名服裝批發(fā)商，作為“榕鮮達(dá)”的忠實(shí)用戶(hù)，在客戶(hù)來(lái)訪、走親訪友時(shí)她經(jīng)常隨手下單店里的商品?！坝行┬”姷乃贩N在其他地方很難買(mǎi)到，我的嘴都被養(yǎng)刁了。”楊姿笑著告訴記者，“榕鮮達(dá)”除了品質(zhì)好，其服務(wù)態(tài)度好也是她反復(fù)回購(gòu)的關(guān)鍵。“因?yàn)樯r消費(fèi)的即時(shí)性，我要求的配送地點(diǎn)多有變動(dòng)，有時(shí)候還挺著急，但店家從沒(méi)出過(guò)差錯(cuò)?！?/p>

“客服在顧客每次下單前，都會(huì)對(duì)產(chǎn)品的產(chǎn)地、供貨流程、性狀進(jìn)行說(shuō)明，并在送達(dá)后展開(kāi)回訪，對(duì)于客戶(hù)不滿(mǎn)意的產(chǎn)品盡可能賠付?！盇my介紹道，對(duì)于高端零售而言，最困難的一點(diǎn)就是要直面各種客戶(hù)不同的需求?？腿旱挠邢?，疊加客戶(hù)維系成本的升高，使她對(duì)做大企業(yè)并沒(méi)有太強(qiáng)烈的意愿。

如今，榕鮮達(dá)公司的員工數(shù)穩(wěn)定在20人左右，客服的工資構(gòu)成采用“底薪+績(jī)效提成”的模式，其中部分獲得了股權(quán)激勵(lì)，旨在引導(dǎo)其繼續(xù)深耕客戶(hù)服務(wù)。產(chǎn)品的發(fā)布、訂購(gòu)和售后均依托微信完成，在眾多生鮮巨頭中蹚出了一條穩(wěn)健的獨(dú)特之路。

個(gè)性營(yíng)銷(xiāo)

生鮮產(chǎn)品生產(chǎn)和采購(gòu)成本相對(duì)固定，而運(yùn)營(yíng)成本高，包括倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、保鮮、包裝等環(huán)節(jié)，因此在采取低價(jià)策略時(shí)，往往容易影響產(chǎn)品質(zhì)量，還可能導(dǎo)致供應(yīng)鏈上下游利益分配不合理，影響供應(yīng)鏈穩(wěn)定性。此類(lèi)問(wèn)題將顯著影響口碑和復(fù)購(gòu)率，從而導(dǎo)致生鮮商戶(hù)出現(xiàn)生存危機(jī)。

如何讓生鮮銷(xiāo)售擺脫“低價(jià)陷阱”？這是眾多商家孜孜以求的目標(biāo)。而這條路又該怎么走？一種具有個(gè)性化、定制化特征的私域營(yíng)銷(xiāo)方式，成功地避開(kāi)了價(jià)格戰(zhàn)。

高端的生鮮品類(lèi)遇上私域流量，會(huì)撞出怎樣的精彩火花？25日，記者來(lái)到位于福州市倉(cāng)山區(qū)的華威西營(yíng)里農(nóng)產(chǎn)品交易中心尋找答案。

在交易中心的水產(chǎn)區(qū)，占地不小、門(mén)頭敞亮的漁艦魧食品商行格外引人注目。四五名海鮮師傅在檔口內(nèi)將三文魚(yú)、金槍魚(yú)現(xiàn)場(chǎng)切成不同形狀，與海膽、鵝肝、牛肉等組成精致的擺盤(pán)，五顏六色的食材配上食用冰升騰的霧氣，頗具美感。檔口外等著購(gòu)買(mǎi)食材的市民已排成長(zhǎng)龍，幾名客服忙碌地操作著工作手機(jī)……

店主鄭志航出生在福州的“海鮮世家”，已經(jīng)在本地售賣(mài)海鮮超過(guò)了30年，說(shuō)起海鮮的“生意經(jīng)”，他頭頭是道。

“海鮮海鮮，關(guān)鍵就在一個(gè)鮮字?！编嵵竞浇榻B道，鮮活的海鮮、死后當(dāng)即處理的海鮮、長(zhǎng)期冷凍的海鮮完全是不同的風(fēng)味，也對(duì)應(yīng)不同的價(jià)位。世界各地的海鮮運(yùn)到福州后，適宜保存的時(shí)長(zhǎng)不一樣，處理方式也千差萬(wàn)別，這些學(xué)問(wèn)都是在長(zhǎng)年的從業(yè)中摸索出來(lái)的。

早在10年前，僅僅經(jīng)營(yíng)著一個(gè)海鮮攤位的鄭志航，便開(kāi)始通過(guò)微信銷(xiāo)售海鮮刺身拼盤(pán)。彼時(shí)福州對(duì)于生食的接受度還不高，拼盤(pán)的食材用料也僅限于三文魚(yú)、海膽、魚(yú)子、北極貝四種。擁有著緊鄰亞洲最大的水產(chǎn)品交易市場(chǎng)——馬尾水產(chǎn)品交易市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，鄭志航一直謀求著讓消費(fèi)者領(lǐng)略到海鮮的更多魅力。

轉(zhuǎn)折發(fā)生在2019年，隨著抖音的火爆和居民線上消費(fèi)習(xí)慣的成熟，鄭志航開(kāi)始摸索短視頻拍攝。在一遍遍地重拍中，他建立起了拍攝團(tuán)隊(duì)，在鏡頭前的表達(dá)也逐漸流暢。海鮮的科普、品鑒的學(xué)問(wèn)、不定期的粉絲互動(dòng)……在鄭志航的悉心運(yùn)營(yíng)下，他的抖音粉絲數(shù)達(dá)到了近3萬(wàn)名，也培養(yǎng)起了一眾對(duì)海鮮感興趣的新客戶(hù)。

在漁艦魧食品商行門(mén)口，從福州鼓樓區(qū)專(zhuān)程驅(qū)車(chē)前來(lái)的市民林先生拿著手機(jī)，兌換了一份抖音上購(gòu)買(mǎi)的團(tuán)購(gòu)“五人套餐”，拎著一大袋的海鮮拼盤(pán)，臉上盡是滿(mǎn)足感：“我今年57歲了，在抖音上刷到這家店，便想著也來(lái)趕時(shí)髦。剛好今晚請(qǐng)朋友到家里吃飯，來(lái)現(xiàn)場(chǎng)提一次貨?！?/p>

林先生告訴記者，自己是第三次在“漁艦魧”購(gòu)買(mǎi)海鮮拼盤(pán)，之前想吃到這樣的菜品，得去專(zhuān)門(mén)的海鮮酒樓或日式餐廳，并不適用于所有宴請(qǐng)場(chǎng)景。這里的產(chǎn)品不僅優(yōu)質(zhì)實(shí)惠，還能親眼看到食材加工為菜品的全過(guò)程，也令他更加放心，今后會(huì)考慮更加定制化的產(chǎn)品。

“從2019年上線抖音以來(lái)，商行的營(yíng)收額大約翻了10倍?！睋?jù)鄭志航透露，除了在新媒體內(nèi)容上下苦功之外，商行也拿出真金白銀，在抖音號(hào)的商品頁(yè)不時(shí)推出優(yōu)惠套餐，吸引“路人粉”參與產(chǎn)品體驗(yàn)，部分爆款已經(jīng)銷(xiāo)售了2000份以上——“借助新媒體引流，利用私域營(yíng)銷(xiāo)長(zhǎng)期維系客戶(hù)關(guān)系，是我們一直在做的?！编嵵竞秸f(shuō)。

“漁艦魧”的客人有的是在抖音下單幾種固定的套餐用于日常飲食，有的則是用于商務(wù)宴請(qǐng)。后者更青睞在微信上直接向客服提出需求，只要他們報(bào)出大致的預(yù)算和對(duì)食材、擺盤(pán)的偏好之后，海鮮師傅便能據(jù)此完成一道“私人定制”式的菜品。由于自帶華麗的視覺(jué)效果，這樣的海鮮拼盤(pán)往往能成為一道宴席的主菜。

生鮮電商伍畝田創(chuàng)始人王成洲指出：經(jīng)營(yíng)私域，本質(zhì)還是經(jīng)營(yíng)信用體系和專(zhuān)業(yè)體系，并非簡(jiǎn)單地?fù)碛信笥讶蛉毫娜藬?shù)就是流量，真正的流量需要具有流動(dòng)性和交易量，要準(zhǔn)確地打造爆品，形成個(gè)人品牌。

這也是鄭志航秉承的經(jīng)營(yíng)理念，他堅(jiān)持每個(gè)視頻都本人出鏡，在收獲專(zhuān)業(yè)度認(rèn)可的同時(shí)，也積極回應(yīng)粉絲的意見(jiàn)建議。在朋友圈里分享每道菜品制作的不易、外出考察的感悟、產(chǎn)品送達(dá)時(shí)的喜悅……在密切的互動(dòng)中鞏固品牌形象。

“不少長(zhǎng)年在外的僑胞回鄉(xiāng)品嘗到我們的菜品后專(zhuān)程來(lái)告訴我，店里的產(chǎn)品經(jīng)過(guò)精心的處理和搭配，比國(guó)外原產(chǎn)地還要美味，這對(duì)我是莫大的肯定?！编嵵竞秸f(shuō)，接下來(lái)，他還要前往潮汕等地學(xué)習(xí)魚(yú)生、生腌等海鮮的處理方法，將“漁艦魧”打造為本地品類(lèi)最齊全、最具影響力的海鮮電商。（賴(lài)昊拓 王永珍）