少有人注意的角落，一些菜市場(chǎng)長(zhǎng)出了“新模樣”。??

不久前，被稱為“京城四大菜市場(chǎng)”之一的崇文門菜市場(chǎng)重新開業(yè)，保留老崇菜經(jīng)典元素的同時(shí)，融入輕食、文創(chuàng)、生活服務(wù)等多元業(yè)態(tài)，主打一個(gè)懷舊與時(shí)尚并存、煙火和美學(xué)混搭。

像這樣功能升級(jí)后重啟的菜場(chǎng)，在全國(guó)范圍內(nèi)不在少數(shù)。

蘇州雙塔市集，居民買菜之余還可以聽一段評(píng)彈；西安建國(guó)門老菜場(chǎng)，“菜場(chǎng)+咖啡”的跨界混搭成為日常……承載著市井煙火的菜市場(chǎng)，正從單一的買菜場(chǎng)所，轉(zhuǎn)變?yōu)榧?gòu)物、餐飲、社交、文化體驗(yàn)于一體的“社區(qū)生活綜合體”。

今年3月印發(fā)的《提振消費(fèi)專項(xiàng)行動(dòng)方案》明確指出，要“支持服務(wù)消費(fèi)場(chǎng)景創(chuàng)新、業(yè)態(tài)融合、產(chǎn)業(yè)集聚”，鼓勵(lì)發(fā)展貼近社區(qū)、聚焦日常的便民消費(fèi)新場(chǎng)景。

老場(chǎng)景要承載新體驗(yàn)，不僅靠美學(xué)賦形，更依賴內(nèi)容賦能?！癙lus版本”的菜市場(chǎng)，改了哪些？效果如何？痛點(diǎn)在哪？

01 農(nóng)貿(mào)美學(xué)

“崇菜的肉餡，年三十的餃子?！边@句口頭禪，承載著老北京人對(duì)崇文門菜市場(chǎng)的深厚記憶。

今年1月8日，建成近半個(gè)世紀(jì)的崇文門菜市場(chǎng)重裝開業(yè)。沉寂15年后再回歸的新崇文門菜市場(chǎng)，對(duì)老街坊而言是久別重逢；對(duì)年輕人來說，則是一場(chǎng)頗具新鮮感的“市井漫游”。

新崇菜主打一個(gè)“懷舊風(fēng)+時(shí)尚感”。溫暖的黃色基調(diào)和復(fù)古瓷磚鋪陳全場(chǎng)，分區(qū)標(biāo)識(shí)采用“燈籠式”牌型，店鋪懸掛榆木制牌匾，從整體風(fēng)格到動(dòng)線設(shè)計(jì)，從標(biāo)識(shí)文案到空間細(xì)節(jié)，保留功能性的同時(shí)，豐富視覺呈現(xiàn)。

在情緒營(yíng)造上，也融入了更懂年輕人的“多巴胺美學(xué)”——綠色葉菜、紅黃果蔬錯(cuò)落有致，具有視覺張力。懸掛的文案也頗具巧思：既有“門兒清”“您里邊兒請(qǐng)”等京味兒方言，也融入了“再多的步驟 都是小菜一碟”“給生活加菜 也給快樂加料”“菜蔬學(xué)淺 拒絕內(nèi)卷”等貼合年輕人情緒的短句。

據(jù)新崇菜運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人袁鳴介紹，設(shè)計(jì)前期，團(tuán)隊(duì)前往胖東來、蘇州雙塔市集等地考察，結(jié)合周邊“老社區(qū)+寫字樓”的環(huán)境，將菜市定位為“既服務(wù)老街坊，也吸引年輕人”的融合型空間。

“工程軟裝我們找了專業(yè)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，掛幅也會(huì)定期更換，主要是從視覺上去營(yíng)造新鮮感和氛圍。”袁鳴說。

讓老味道還在，新鮮感也有，不止是單個(gè)菜場(chǎng)的改造思路。

位于杭州西湖區(qū)的古蕩菜市今年迎來4.0版本，外觀變身為一座民國(guó)風(fēng)的小洋樓。內(nèi)部挑空的墻面上，懸掛著描繪西湖、西溪濕地、斷橋殘雪等杭州地標(biāo)的燈箱畫，地方文化濃厚。

“有種時(shí)空穿梭的感覺?！?4歲的浙江大學(xué)學(xué)生蔣小嬋說，這是她和朋友繼文二菜市、紅石板農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)之后，在杭州打卡的第三家新型菜場(chǎng)，“這里有生活感，裝修好看，還有氛圍，能拍一些‘漂亮菜’發(fā)朋友圈?！?/p>

02 業(yè)態(tài)再構(gòu)

視覺吸引只是入口，將顧客留下來，還要看內(nèi)容增量。

北京市《“十四五”期間推動(dòng)全市社區(qū)菜市場(chǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí)行動(dòng)方案》將“顏值”和“內(nèi)涵”雙提升作為目標(biāo)任務(wù)，鼓勵(lì)菜市場(chǎng)從功能型走向融合型、體驗(yàn)型。

改造升級(jí)的菜場(chǎng)引入跨業(yè)態(tài)元素，實(shí)現(xiàn)了“雜而不亂”的融合。

新崇菜有近百位商戶，傳統(tǒng)果蔬、生活服務(wù)、網(wǎng)紅輕食各占三分之一，新增的養(yǎng)生蔬飲、卡通饅頭等品牌和口腔、修腳、藥房便民服務(wù)，對(duì)顧客形成了“全齡化”吸引力。

為立住“情懷和潮流并存”的定位，開業(yè)初期，新崇菜特意邀請(qǐng)了一批“老字號(hào)”回歸，曾火遍街坊的電烤串再次開業(yè)，迅速吸引了一波“情懷消費(fèi)”。

同時(shí)，新品牌也逐漸扎根，并被安置在主入口最顯眼的地方。郭成龍和朋友開的“有點(diǎn)兒意思”，主打“老國(guó)貨+新文創(chuàng)”，售賣清涼油、瓷缸、中藥玩偶等產(chǎn)品。他說：“我的顧客上到八十歲，下到十幾歲。選擇這里，一是租金比外面友好，二是有生活味，我們的品牌和菜場(chǎng)的新模式剛好契合?！?/p>

另一家中醫(yī)養(yǎng)生飲品的客群是療愈經(jīng)濟(jì)升溫下追求養(yǎng)生的年輕人，“我們之前做市集，這是我們第一個(gè)固定點(diǎn)位?！焙匣锶苏f。

這樣的“多元業(yè)態(tài)拼圖”并非一成不變。

新崇菜設(shè)立了半年一輪的動(dòng)態(tài)調(diào)整機(jī)制，會(huì)根據(jù)客流反饋、經(jīng)營(yíng)情況對(duì)商戶的位置、品類進(jìn)行變動(dòng)。

運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人袁鳴指著一家主打售賣西紅柿的攤位說道，這家店鋪有各種西紅柿，“種類齊全度是北京之最”。菜市場(chǎng)內(nèi)有這樣的店鋪，他們就會(huì)建議其他攤位避開同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，保證市場(chǎng)的差異化。

杭州古蕩菜市擁有四層約2900平方米的營(yíng)業(yè)面積，目前入駐經(jīng)營(yíng)戶105家，入駐率100%。其中，90、00后攤主占比20%。

古蕩菜市負(fù)責(zé)人郁紅梅坦言，他們要做的是一個(gè)綜合性、全齡化的社交空間，“現(xiàn)在不少小年輕追求混搭，買幾根油條再點(diǎn)一杯冰咖，可以坐在門口聊一上午。我們的市場(chǎng)要高顏值、有藝術(shù)感，吸引更多年輕人走進(jìn)來?！?/p>

除了買與賣，在新型菜場(chǎng)，還有“一起做”。

今年1月1日正式投入使用的共享食堂，是古蕩菜市最受歡迎的“新場(chǎng)景”。這里的廚具調(diào)料由菜市統(tǒng)一提供，顧客可以選擇自己炒或廚師代炒。加工一份素菜8元，葷素搭配10元，如果在菜市買菜，還有八折優(yōu)惠。

“是為了給大家一個(gè)做飯的空間?！惫攀幉耸胸?fù)責(zé)人郁紅梅說。她發(fā)現(xiàn)，來逛菜市的不少年輕人是租房族、公寓住戶，沒有做飯條件；還有人不想吃外賣，又不太會(huì)做飯。

03 改造升級(jí)，效果如何？

隨著菜場(chǎng)文旅化，不少年輕人把打卡菜場(chǎng)當(dāng)作旅途的“在地體驗(yàn)”，有人說“菜場(chǎng)充滿活人味兒”“這是反emo療法”。

記者在新崇菜就偶遇了兩位拖著行李箱的游客，“我們?cè)诰W(wǎng)上看到很多人來打卡，所以直奔這里，想感受一下當(dāng)?shù)靥厣?。?/p>

而從實(shí)際數(shù)據(jù)看，成功的改造項(xiàng)目確實(shí)帶來了效益。

據(jù)郁紅梅介紹，今年1月重開后，古蕩菜市日均客流達(dá)3500人左右，比原來增長(zhǎng)近兩成；其中年輕顧客增加了30%以上，客單價(jià)穩(wěn)定在40元左右。

“雙休日的日營(yíng)業(yè)額可以達(dá)到40萬元，我們認(rèn)為這個(gè)數(shù)據(jù)在同等體量的菜市場(chǎng)里還是可觀的?！庇艏t梅表示。賣大餅油條的小攤主也透露，改造后的日營(yíng)業(yè)額從一兩千元漲到了三四千元，增幅明顯。

新崇菜日均客流量穩(wěn)定在5000人左右，“老顧客回流+年輕人組團(tuán)”是他們客流的主要來源。運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人袁鳴表示，開業(yè)三月整體表現(xiàn)良好，營(yíng)業(yè)額在預(yù)期之內(nèi)。他也指出，剛開始時(shí)很火爆，情懷和新意實(shí)現(xiàn)了雙向奔赴，熱度退去后，顧客主要還是附近2—3公里的居民。

不過，相比數(shù)據(jù)，更難得的是管理方式和運(yùn)營(yíng)邏輯也在改變。

改變之一，是“智能化”。

古蕩菜市的出入口有一個(gè)“數(shù)據(jù)駕駛艙”，屏幕實(shí)時(shí)滾動(dòng)著當(dāng)前營(yíng)業(yè)攤位數(shù)、今日菜價(jià)、交易總額等，甚至還有攤位銷售排名和食品檢測(cè)情況。

“這些數(shù)據(jù)不僅為我們管理市場(chǎng)提供了依據(jù)，也讓消費(fèi)者心中有數(shù)——今天的菜貴不貴，買的人多不多，看得清清楚楚。”郁紅梅說。

改變之二，是從“管好攤位”到“更懂人心”。

其一，要懂顧客的心。

——比如，許多城市的菜市給攤位統(tǒng)一配備了智能電子秤，不僅有商戶的營(yíng)業(yè)信息，掃碼還能查看菜品的進(jìn)貨渠道和批發(fā)價(jià)，讓顧客買得放心。

——再比如，不少地方會(huì)在周六日舉辦國(guó)風(fēng)巡游、快板表演、樂器演奏，打造動(dòng)態(tài)場(chǎng)景，讓顧客體驗(yàn)感更強(qiáng)。

其二，要懂商戶的心。

據(jù)介紹，古蕩菜市十五年未對(duì)商戶漲租，最新一輪改造由街道全額出資，搬遷回歸的老商戶攤位費(fèi)減免兩個(gè)月，年輕創(chuàng)業(yè)者可免租三個(gè)月?！澳康氖遣蛔尭脑斐杀咀兂蓴傊鞯呢?fù)擔(dān)，更不能轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者。”郁紅梅說。

04 能紅，也要“長(zhǎng)紅”

改造能讓菜市場(chǎng)紅起來，但想長(zhǎng)紅，還要克服一些痛點(diǎn)。菜市場(chǎng)，是不是都應(yīng)該去改？如何看待全國(guó)多地的煥新熱潮？

——首先，改造不應(yīng)盲目。

南京大學(xué)社會(huì)學(xué)院副教授胡小武介紹，我國(guó)菜市場(chǎng)經(jīng)歷過兩輪改造：第一輪以硬件為主，環(huán)境更干凈、管理更規(guī)范；第二輪即融入社區(qū)文化、社交功能和網(wǎng)紅業(yè)態(tài)，打造復(fù)合型生活空間。其中，部分2.0版本的菜市場(chǎng)成為了城市的地標(biāo)性空間，助推當(dāng)?shù)匚穆冒l(fā)展。

然而，他強(qiáng)調(diào)，作為民生工程，菜市場(chǎng)的價(jià)值首先體現(xiàn)在滿足居民使用需求上，而不是盲目造景造勢(shì)。

中國(guó)社區(qū)商業(yè)工作委員會(huì)主任董利也提醒道：“菜市場(chǎng)規(guī)模有限，想實(shí)現(xiàn)地標(biāo)效應(yīng)是有難度的。即使重金改造，也有可能曇花一現(xiàn)，不是每個(gè)項(xiàng)目都要追求網(wǎng)紅和地標(biāo)?！?/p>

——其次，平衡功能和定位。

調(diào)研過程中，記者同樣聽到了“變成了低配版超市”“四不像”“能否長(zhǎng)久開下去”的聲音，一些菜場(chǎng)向著“輕網(wǎng)紅化”的方向升級(jí)，可能會(huì)“水土不服”。

“其實(shí)菜市場(chǎng)一直是以中老年顧客為主，大家很少跨區(qū)買菜?！焙∥鋸?qiáng)調(diào)，一定要結(jié)合周邊社區(qū)的人口結(jié)構(gòu)來改，要尊重消費(fèi)半徑內(nèi)客群的消費(fèi)能力。

事實(shí)上，菜市場(chǎng)的升級(jí)方向，也與“一刻鐘便民生活圈”建設(shè)高度契合。按照商務(wù)部的要求，社區(qū)商圈應(yīng)集聚多業(yè)態(tài)，將服務(wù)半徑控制在步行15分鐘內(nèi)。北京市地方標(biāo)準(zhǔn)《社區(qū)菜市場(chǎng)設(shè)置與管理規(guī)范》也規(guī)定，一個(gè)菜市場(chǎng)應(yīng)按照“服務(wù)半徑不小于800米，服務(wù)人口在0.5萬—2萬人之間”的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行配置。

胡小武建議要首先考慮中老年顧客基本的買菜需求，建立一些社交、休息、活動(dòng)空間，提升“銀發(fā)群體”的參與度，此外再適當(dāng)配備年輕人喜歡的業(yè)態(tài)。

董利也認(rèn)為，菜市場(chǎng)的改造雖然要以適應(yīng)新消費(fèi)需求為主，但要循序漸進(jìn)，讓各年齡層的人群有一個(gè)過渡適應(yīng)期。

——最后，謹(jǐn)防價(jià)格離心。

裝修一新、業(yè)態(tài)升級(jí)，價(jià)格會(huì)上漲嗎？這是不少顧客的擔(dān)憂。

記者調(diào)研中，也有商戶表示租金有所上漲，雖然暫時(shí)是盈利狀態(tài)，但是否長(zhǎng)干還在觀望中。

租金高低，不僅關(guān)乎賬面成本，還與菜場(chǎng)的定位有關(guān)。商戶與經(jīng)營(yíng)方之間，本質(zhì)是雙向選擇的關(guān)系。

對(duì)此，新崇菜運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人袁鳴坦言，“不想打價(jià)格戰(zhàn)，只想打價(jià)值戰(zhàn)?！鼻队谫?gòu)物中心的新崇菜不刻意追求“誰便宜誰贏”，而是希望通過提供更有特色的體驗(yàn)和附加內(nèi)容，讓顧客覺得“值”。

這也意味著，隨著定位的“錯(cuò)落有致”，菜市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)方式正在發(fā)生變化，改造只是起點(diǎn)。

“輕網(wǎng)紅化”的菜場(chǎng)模式是否具有可復(fù)制性，仍值得觀察。董利指出，“菜市場(chǎng)首先要保障的是家門口吃菜和食品安全兩個(gè)問題?！笨臻g設(shè)計(jì)和業(yè)態(tài)融入可以借鑒，但真正的核心在于讀懂本地人的生活方式。

說到底，菜市場(chǎng)的熱度，是一種生活熱度。想要長(zhǎng)紅，靠的不是一次翻新，而是對(duì)周圍消費(fèi)需求的精準(zhǔn)研判和長(zhǎng)期的管理運(yùn)營(yíng)能力。改什么、怎么改，不僅關(guān)乎菜市自身的存續(xù)，也為城市更新從“推倒重來”向“精耕細(xì)作”的深層轉(zhuǎn)變提供思路，為激發(fā)居民日常性消費(fèi)需求提供“新支點(diǎn)”。（何暢）