14億中國(guó)人的好胃口正把休閑食品市場(chǎng)喂成一個(gè)老饕。老饕拒絕向零食商人們透露賺錢(qián)秘密。

正如良品鋪?zhàn)樱ㄏ路Q(chēng)“良品”）董事長(zhǎng)楊紅春所言，“行業(yè)太大了，誰(shuí)知道會(huì)怎么發(fā)展呢？”他說(shuō)，“我們幾家加一起也沒(méi)幾個(gè)點(diǎn)。”

CR5不足5%，放在別處可能立刻要被視為絕佳介入機(jī)會(huì)。但在休閑食品市場(chǎng)，該現(xiàn)象持續(xù)多年并越演愈烈，沒(méi)人相信誰(shuí)在開(kāi)采這座富礦的同時(shí)還能掌控它。

與此同時(shí)，一連串打擊接踵而至。洽洽瓜子凈利潤(rùn)下滑、周黑鴨凈利潤(rùn)暴跌、來(lái)伊份凈利潤(rùn)斷崖式下跌……2015年往后，零食公司們面露難色。

正因如此，良品啟動(dòng)IPO后的一舉一動(dòng)都備受關(guān)注。它和三只松鼠是國(guó)內(nèi)最后兩家還未登陸資本市場(chǎng)的大型零食公司，他們動(dòng)向的重要性不言而喻。

通常來(lái)說(shuō)，良品、三只松鼠、百草味（被好想你收購(gòu)）被認(rèn)為是休閑食品市場(chǎng)三巨頭（銷(xiāo)售額）。三只松鼠和百草味生于互聯(lián)網(wǎng)，良品起家線下。

在2006年開(kāi)出第一家店之后的13年里，外界逐漸意識(shí)到良品對(duì)當(dāng)前商業(yè)流行趨勢(shì)的重要性——它擁有三巨頭里最多的實(shí)體店數(shù)量，并且線上銷(xiāo)售占比也在迅速提升。本次IPO的首個(gè)看點(diǎn)來(lái)源于此，在實(shí)體店回春的當(dāng)下，良品上市將得到一大筆募資，這會(huì)改變行業(yè)格局嗎？

另一個(gè)更重要的看點(diǎn)是，良品能否克服行業(yè)咒語(yǔ)。不要忘了，三巨頭合計(jì)市占率一只手就數(shù)的過(guò)來(lái)。發(fā)生在這個(gè)行業(yè)的麻煩，也正在他們身上重現(xiàn)。考慮到規(guī)模，這些公司的麻煩可能是全方位的，他們比小公司更迫切希望問(wèn)題被解決。

當(dāng)然，解決這些問(wèn)題之前，搞清楚正在面臨何種問(wèn)題是首要關(guān)鍵。這也是本文的由來(lái)，我們將追根溯源——從零食種類(lèi)說(shuō)起，講述國(guó)內(nèi)零食行業(yè)的特性，以及這種特性導(dǎo)致的商業(yè)現(xiàn)狀。

楊紅春當(dāng)然清楚這些問(wèn)題，不久前的采訪中，他和虎嗅談了談解決思路。帶著楊紅春的回復(fù)，我們繼續(xù)找到另外兩名良品員工，一位采銷(xiāo)中心官員和一位年度最佳采購(gòu)員，記錄了他們?cè)诖怂悸废碌墓ぷ髂Ｊ健?

重新認(rèn)識(shí)零食生意

在汗牛充棟的關(guān)于零食生意的討論聲音里，要么根據(jù)不斷擴(kuò)增的市場(chǎng)容量來(lái)唱多；要么根據(jù)放之四海而皆準(zhǔn)的“同質(zhì)化”來(lái)唱衰。這些推斷真令人感到懷疑。

我們?cè)诖艘胝猩套C券研發(fā)中心朱衛(wèi)華團(tuán)隊(duì)在2005年~2007年總結(jié)的方法論。朱衛(wèi)華曾帶隊(duì)連續(xù)13年斬獲食品飲料領(lǐng)域最佳分析師。從2003年開(kāi)始，朱衛(wèi)華堅(jiān)持看多茅臺(tái)，后來(lái)的事情都知道了，茅臺(tái)用至今超過(guò)12500%的市值漲幅成就了朱衛(wèi)華，他因此得名“朱茅臺(tái)”。

朱茅臺(tái)的成果同樣有助于新手快速理解零食行業(yè)。

他的研究表明，一家食品/飲料公司的投資價(jià)值取決于產(chǎn)品力、品牌力、渠道力。最關(guān)鍵的產(chǎn)品力包含定價(jià)、銷(xiāo)售半徑、工藝、受眾等標(biāo)簽，這些標(biāo)簽的多少和先后順序決定了產(chǎn)品力高下?？偨Y(jié)下來(lái)就是：大眾不如高端、吃的不如喝的、大的不如小的、陰型不如陽(yáng)型。

大眾不如高端——茅臺(tái)獨(dú)占A股兩萬(wàn)億白酒市值的半壁江山。事實(shí)證明，茅臺(tái)代表了通脹經(jīng)濟(jì)下最普適的規(guī)律：高端商品看需求，大眾商品靠成本。商品稀缺性是區(qū)分兩者的標(biāo)志。所以對(duì)那些聲稱(chēng)滿(mǎn)足剛性需求的生意要留個(gè)心眼，剛性需求往往意味著高替代性。

吃的不如喝的——我們可以花一天來(lái)討論為什么喝的比吃的更具價(jià)值。不過(guò)更簡(jiǎn)單的法子是走進(jìn)超市，看看生產(chǎn)液態(tài)商品背后的食品公司規(guī)模有多大。三得利、可口可樂(lè)、百威英博、娃哈哈、當(dāng)然還有茅臺(tái)，試問(wèn)你能找到幾家在固態(tài)食品生產(chǎn)上比前述更大規(guī)模的公司呢？

大的不如小的——對(duì)于入口的商品來(lái)說(shuō)，體積不僅僅關(guān)乎口感，還決定了客人的購(gòu)買(mǎi)數(shù)量和體驗(yàn)。

陰性不如陽(yáng)性——即銷(xiāo)售半徑短的不如銷(xiāo)售半徑長(zhǎng)的，銷(xiāo)售半徑與食品保質(zhì)期正相關(guān)。保質(zhì)期決定產(chǎn)銷(xiāo)模式究竟是“一產(chǎn)供全國(guó)”，還是“多產(chǎn)鋪全國(guó)”，前者發(fā)展快、整合快；后者發(fā)展慢、整合慢。像薯片這種陽(yáng)性商品輕松做到全球售賣(mài)，主打新鮮的啤酒或者巴氏奶就不行。（事實(shí)上，這也是生鮮店難以快速擴(kuò)張和跨地區(qū)經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵）

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朱衛(wèi)華理論取自自食品飲料業(yè)最大公約數(shù)，而非萬(wàn)能指標(biāo)。朱衛(wèi)華本人也清楚這套理論的適用范圍。他說(shuō)，盡管啤酒同屬大眾、陰性，仍能誕生出跨國(guó)公司。

在朱衛(wèi)華的另外兩項(xiàng)總結(jié)上，渠道力成為消費(fèi)公司采用何種戰(zhàn)術(shù)的源頭。舉例來(lái)說(shuō)，當(dāng)企業(yè)決定把產(chǎn)品送進(jìn)商超后，營(yíng)銷(xiāo)策略和商品形象也會(huì)隨之改變。多年來(lái)目睹超市中穿著各色馬甲的推廣人員，只是眾多渠道營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景中的一種。

過(guò)去十幾年，消費(fèi)公司已經(jīng)從路邊批發(fā)—商超—自建店—線上發(fā)展至全方位融合階段。渠道建設(shè)要與產(chǎn)品本身結(jié)合，如果你把泰山原漿7日鮮隨意擺在某個(gè)超市里滯銷(xiāo)而導(dǎo)致過(guò)期，那就不要怪后者銷(xiāo)售力度不夠。

品牌力則與產(chǎn)品力相似，不過(guò)它的最大特征在于完全脫離產(chǎn)品本身，從消費(fèi)心理進(jìn)行討論。這也是最有意思的環(huán)節(jié)。下面這些體驗(yàn)可能每個(gè)人都經(jīng)歷過(guò)，當(dāng)我們?cè)噲D分析鐘情一款商品的理由，往往不知從何下手。最終答案也與產(chǎn)品本身相距甚遠(yuǎn)。如果問(wèn)一名茅臺(tái)愛(ài)好者，他可以講文化、感覺(jué)、底蘊(yùn)甚至身份，但他不會(huì)告訴你因?yàn)槊┡_(tái)好喝。對(duì)茅臺(tái)而言——其實(shí)任何食品都一樣——討論口味永遠(yuǎn)達(dá)不成共識(shí)。但口味背后的隱藏元素，諸如價(jià)格、象征、意義要更容易被大眾獲知，不管大眾嘗沒(méi)嘗過(guò)。這正是品牌力的精髓。

朱衛(wèi)華將品牌力由弱到強(qiáng)分成四個(gè)遞進(jìn)階段：必需品、上癮品、社交品、信仰品。

必需品不必多說(shuō)，滿(mǎn)足的是果腹這類(lèi)基本需求，替代性最強(qiáng)；

上癮品靠成癮性解決復(fù)購(gòu)率。其中成癮性較低的品種有瓜子、鴨脖、麻小、可樂(lè)，成癮性較高的品種有茶、酒、煙、咖啡（違禁品和藥品不算）；

到了社交品階段，商品附加值提升，用戶(hù)價(jià)格敏感度下降。瑞幸盡管規(guī)模上超過(guò)星巴克（中國(guó)）而口碑難以取勝，歸根結(jié)底是前者賣(mài)咖啡，后者賣(mài)文化；

信仰品是終極形態(tài)——抵制洋貨推崇國(guó)產(chǎn)這種極端例子就是信仰品的最好展現(xiàn)。這時(shí)候，商品本身不再重要。重要的是使用者對(duì)自身所處階層，或者某個(gè)族群的高度歸屬感。像茅臺(tái)這種集上癮、社交、信仰三種屬性合一的公司市值能沖到萬(wàn)億元也就不足為奇了。

還需指出，產(chǎn)品力、渠道力、品牌力這三種構(gòu)成企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的元素，在使用時(shí)遵循一定規(guī)律，不能隨意組合。就像走高端路線的哈根達(dá)斯不可能把渠道重心傾斜至自建店以外的地方一樣，巴黎貝甜也不會(huì)把自己的商品擺在超市貨架上售賣(mài)。

零食生意：大眾、陽(yáng)性、以吃為主

現(xiàn)在，朱衛(wèi)華體系帶來(lái)一個(gè)泄氣的結(jié)論：在中國(guó)賣(mài)零食是一門(mén)不夠性感，甚至頗有難度的生意。而中國(guó)零食公司的掙扎似乎在提醒這項(xiàng)結(jié)論的準(zhǔn)確性。

讓我們先對(duì)國(guó)內(nèi)在售的主要零食種類(lèi)做個(gè)歸納：肉制品、堅(jiān)果炒貨、素食山珍、餅干糕點(diǎn)、果脯蜜餞。

顯然沒(méi)什么喝的——吃不如喝。體積也很小。

對(duì)照國(guó)標(biāo)7718-2011《預(yù)包裝食品標(biāo)簽通則》的規(guī)定，上述種類(lèi)的零食保質(zhì)期最多不過(guò)360天。其中，果脯蜜餞、堅(jiān)果炒貨最長(zhǎng)，180~360天；肉制品、素食山珍次之，90~180天；餅干糕點(diǎn)類(lèi)最短，30~90天。綜合來(lái)看偏陽(yáng)性。

零食絕對(duì)是一門(mén)大眾生意，正因如此其附加值不高，售價(jià)更多取決于食材成本?？商娲詮?qiáng)反映在零食公司無(wú)法一家獨(dú)大。

從渠道來(lái)看，擺在超市貨架的散裝零食依然占據(jù)主流。側(cè)面說(shuō)明國(guó)內(nèi)零食公司品牌意識(shí)不強(qiáng)。當(dāng)然這也跟零食特性有關(guān)，像堅(jiān)果類(lèi)零食，拆開(kāi)后混在一起，沒(méi)人能分清楚誰(shuí)家生產(chǎn)的。事實(shí)上，缺乏辨識(shí)度也迫使零食公司加大營(yíng)銷(xiāo)端費(fèi)用的投入。百草味和良品披露的數(shù)據(jù)表明，每年花費(fèi)在此的成本都是一筆巨資。

最后是品牌力。零食兼具必需品和非必需品雙重屬性，更接近必需品。部分零食比如瓜子同時(shí)擁有上癮性和社交性，因此誕生出傻子瓜子、洽洽等一批專(zhuān)業(yè)型零食公司。信仰品屬性基本為零（至少目前）。整體來(lái)看，零食品牌力源自必需和社交。具體消費(fèi)場(chǎng)景為吃、送禮。

如此看來(lái)，賣(mài)零食是一種高頻高替代性（尤其對(duì)于堅(jiān)果品類(lèi)）高覆蓋范圍的大眾生意。但是造成它常年價(jià)格戰(zhàn)、同質(zhì)化嚴(yán)重、行業(yè)集約度低的原因不止于此。

在中國(guó)，我們吃到的絕大多數(shù)零食——無(wú)論有沒(méi)有品牌——基本都出自食品代工廠之手。

《中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2012—2017）》認(rèn)為國(guó)內(nèi)食品工業(yè)的“小、弱、散”格局沒(méi)有得到根本改變——全國(guó)1180萬(wàn)家獲得許可證的食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)中，絕大部分在10人以下，小、微型企業(yè)和小作坊仍然占全行業(yè)的90%以上。

由這些小工廠生產(chǎn)的商品同質(zhì)化嚴(yán)重、質(zhì)量堪憂(yōu)（三只松鼠因此造成的食品安全事故斷送了IPO進(jìn)程）。另一方面，過(guò)度分散讓行業(yè)整體運(yùn)轉(zhuǎn)效率遲緩笨重。最終引發(fā)零食公司成本上漲。

“我們的工業(yè)集約化程度太低了。一家一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。整合起來(lái)難度很大?！睏罴t春說(shuō)，“我們得花更多錢(qián)保證質(zhì)量?！绷计蜂?zhàn)拥膬衾麧?rùn)一直不高，而這也是行業(yè)通病。