2月11日，可口可樂公司發(fā)布了最新財(cái)報(bào)，2024年全年?duì)I收470.61億美元，同比增長3%，超出市場(chǎng)預(yù)期的462億美元；歸屬于母公司所有者的凈利潤106.49億美元。另一重要指標(biāo)顯示，去年可口可樂全球單箱銷量增長1%。受財(cái)報(bào)利好，當(dāng)天收盤，可口可樂股價(jià)上漲4.73%至67.6美元/股。業(yè)內(nèi)分析人士指出，在新興市場(chǎng)的深耕、精細(xì)化定價(jià)策略及供應(yīng)鏈優(yōu)化等因素疊加下，可口可樂得以逆勢(shì)增長，但量價(jià)齊升的效應(yīng)還能持續(xù)多久，需要打個(gè)問號(hào)。

業(yè)績逆勢(shì)增長

可口可樂交出了一份表現(xiàn)不俗的2024年財(cái)報(bào)。

據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2024年第四季度，可口可樂營收115.44億美元，同比增長6%，超出市場(chǎng)預(yù)期的107億美元；凈利潤為22.13億美元，同比增長11%。全球單箱銷量增長2%，主要受中國、巴西和美國的增長驅(qū)動(dòng)；亞太市場(chǎng)單箱銷量增長6%。

從全年來看，可口可樂實(shí)現(xiàn)營收470.61億美元，同比增長3%，超出市場(chǎng)預(yù)期的462億美元；但歸屬于母公司所有者的凈利潤106.49億美元，同比下降0.77%。

分產(chǎn)品來看，含氣飲料在2024年第四季度及全年銷量分別增長2%；零度可口可樂在第四季度銷量增長13%，全年增長9%；瓶裝水、運(yùn)動(dòng)飲料、咖啡和茶在第四季度的銷量增長了2%，其中茶在第四季度銷量增長5%，全年增長4%。

值得注意的是，去年中期財(cái)報(bào)顯示，可口可樂在第二季度整體價(jià)格提高了9%，單箱銷量增長了2%，均高于預(yù)期。而第四季度，可口可樂的內(nèi)生營收同比高增14%，量價(jià)拆分看，濃縮液銷量增速和價(jià)格增速分別同比增長5%和9%。這也意味著，可口可樂在去年下半年延續(xù)了價(jià)格調(diào)整策略。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向記者表示，“可口可樂依托強(qiáng)大的品牌效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng)、粉絲效應(yīng)，以及‘一地一策’的策略，實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長。在多品牌、多品類、多場(chǎng)景、多渠道、多消費(fèi)人群的五多戰(zhàn)略加持下，讓可口可樂產(chǎn)品的矩陣規(guī)模效應(yīng)和集約效應(yīng)得到體現(xiàn)，這也是財(cái)報(bào)逆勢(shì)增長的核心原因”。

中國市場(chǎng)亮眼

可口可樂財(cái)報(bào)超預(yù)期的背后，中國市場(chǎng)功不可沒。

談及中國市場(chǎng)，可口可樂公司董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官詹鯤杰（James Quincey）在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上表示，“盡管宏觀環(huán)境存在不確定性，第四季度我們?cè)谥袊袌?chǎng)仍實(shí)現(xiàn)了增長，整體業(yè)務(wù)展現(xiàn)出不斷向好的趨勢(shì)”。

在上半年北美市場(chǎng)疲軟的情況下，中國、印度、巴西等新興市場(chǎng)依然需求旺盛，成為增長新引擎。財(cái)報(bào)顯示，2024年第四季度，中國所在的亞太地區(qū)單箱銷量增長6%，主要受到可口可樂商標(biāo)和碳酸飲料的增長驅(qū)動(dòng)，全年貢獻(xiàn)了全球單箱銷量增長的1%。產(chǎn)品表現(xiàn)上，可口可樂碳酸飲料類第四季度和全年均增長2%，主要受拉美、亞太和北美的推動(dòng)。其中中國市場(chǎng)的旗艦品牌“可口可樂”“雪碧”“芬達(dá)”等市場(chǎng)份額持續(xù)擴(kuò)大。

從整個(gè)亞太地區(qū)來看，2024年第四季度凈收入增長9%，達(dá)到12.16億美元；營業(yè)收入增長24%，達(dá)到3.88億美元。全年亞太地區(qū)凈收入增長2%，達(dá)到55.46億美元；營業(yè)收入增長5%，達(dá)到21.48億美元，主要受益于定價(jià)策略優(yōu)化和產(chǎn)品組合調(diào)整，價(jià)格/組合全年增長11%。其中亞太地區(qū)第四季度價(jià)格/組合下降了5%，主要由于不利的組合部分被市場(chǎng)的定價(jià)行為所抵消。濃縮液銷售該季度與單位裝箱量保持一致。

財(cái)報(bào)還顯示，2024年，可口可樂在全球新增超25萬個(gè)銷售點(diǎn)和近60萬臺(tái)冷藏設(shè)備，重點(diǎn)布局亞太和拉美等新興市場(chǎng)，通過提升傳統(tǒng)渠道覆蓋率和冷鏈效率，進(jìn)一步觸達(dá)下沉市場(chǎng)消費(fèi)者。

詹鯤杰表示，“目前總體消費(fèi)環(huán)境相當(dāng)穩(wěn)定，因?yàn)閺娜蚍秶鷣砜?，包括發(fā)達(dá)市場(chǎng)和新興市場(chǎng)，經(jīng)濟(jì)增長良好。去年在新興市場(chǎng)，印度市場(chǎng)在反彈，中國和中東市場(chǎng)有所好轉(zhuǎn)，拉丁美洲的表現(xiàn)仍然相當(dāng)不錯(cuò)，可能在非洲表現(xiàn)還稍顯疲軟，但總體而言，我們看到消費(fèi)情緒在持續(xù)強(qiáng)勁增長”。

全天候戰(zhàn)略爆發(fā)

可口可樂全天候戰(zhàn)略的爆發(fā)，也為業(yè)績?cè)鲩L提供了助力。詹鯤杰表示，“我們的全天候戰(zhàn)略成效顯著，持續(xù)彰顯我們?cè)诓粩嘧兓耐獠凯h(huán)境中引領(lǐng)行業(yè)的能力”。

可口可樂通過“全球規(guī)模+本地化運(yùn)營”模式，靈活應(yīng)對(duì)通脹、匯率波動(dòng)等挑戰(zhàn)，管理層預(yù)計(jì)2025年全年有機(jī)營收將增長5%—6%，每股收益（非公認(rèn)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則）將增長2%—3%。

具體來看，在多元化產(chǎn)品矩陣上，2024年零度可口可樂全年銷量增長9%，第四季度增長13%，遠(yuǎn)超其他品類，主要是可口可樂通過優(yōu)化配方和營銷策略，持續(xù)吸引年輕消費(fèi)者；含氣飲料、茶及咖啡等品類均實(shí)現(xiàn)增長，主要是通過創(chuàng)新包裝和本土化策略，覆蓋了更多的消費(fèi)場(chǎng)景和需求。

過去一年，可口可樂中國把創(chuàng)意體驗(yàn)融入消費(fèi)場(chǎng)景，拉近與消費(fèi)者的情感。巴黎奧運(yùn)會(huì)期間，可口可樂公司與國際奧委會(huì)合作發(fā)布歌曲《Hello World》，并在中國市場(chǎng)推出“擁抱此刻，讓我們贏在一起”消費(fèi)者互動(dòng)活動(dòng)，將體育賽事的熱情傳遞至全球。2024年，“City Walk”成為一種新興生活方式。可口可樂、雪碧、芬達(dá)針對(duì)這一在途場(chǎng)景，推出248毫升口袋裝，降低消費(fèi)者嘗試飲品的門檻，實(shí)現(xiàn)“一口暢爽帶著走”。此外，可口可樂圍繞“燒烤”餐飲文化熱潮，在9座城市舉辦暢爽燒烤節(jié)，探索多種消費(fèi)場(chǎng)景。

在定價(jià)策略與成本控制上，去年可口可樂一方面通過定價(jià)調(diào)整（如拉美、亞太地區(qū)），疊加高利潤產(chǎn)品占比提升（如無糖飲料），第四季度營業(yè)利潤率達(dá)23.5%，同比提升2.5個(gè)百分點(diǎn)，成本管控和運(yùn)營效率提升；另一方面通過供應(yīng)鏈升級(jí)，如在中國布局陜西搬遷項(xiàng)目、廣州大灣區(qū)智能生產(chǎn)基地等，降低了物流成本，提升了產(chǎn)能靈活性，2025年預(yù)計(jì)新增產(chǎn)能66%，進(jìn)一步支撐市場(chǎng)擴(kuò)張。

知名戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪表示，“在消費(fèi)者心智認(rèn)知中，可口可樂是經(jīng)典與快樂的象征，具有情感聯(lián)結(jié)?？煽诳蓸?024年第四季度回暖反映了其品牌韌性和市場(chǎng)調(diào)整能力。瓶裝水、運(yùn)動(dòng)飲料、咖啡和茶等品類實(shí)現(xiàn)了銷量增長，滿足了消費(fèi)者不同場(chǎng)景的需求。茶飲品的快速增長表明可口可樂在拓展非碳酸飲料領(lǐng)域取得了積極成果，增強(qiáng)了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，為長期發(fā)展奠定了基礎(chǔ)”。（孔文燮）