老字號，承載著一座城市的記憶和底蘊。電商時代，對老字號的侵權行為變得更具攻擊性和不可預測性，一些老字號退無可退，起身應戰(zhàn)。

元大昌是首批“江蘇老字號”之一，在蘇州名氣不小。與電商交鋒幾次后，元大昌酒業(yè)有限公司總經理卞克亞最近一直在忙商標保護的事。他認為，亡羊補牢，為時不晚。

老字號的新煩惱——不屬于“強商標”，難以跨類保護

冬至夜喝冬釀酒，是蘇州人的傳統(tǒng)。冬至前，男女老少帶著塑料壺、飲料瓶，甚至不銹鋼鍋，排長隊打幾斤冬釀酒，是延續(xù)多年的蘇州一景。

談起本地人到元大昌打酒的盛況，卞克亞心里美滋滋的。去年冬至前，店面門前排了近700人隊伍，卞克亞嚇了一跳。

“就是守一份情結。”卞克亞說，元大昌已經賣了上百年冬釀酒。一斤冬釀酒5.4元，比黃酒更便宜。每年漲幅在一兩毛錢間，是門傳統(tǒng)生意。

然而，電商經濟下，老字號關于商標的煩心事接二連三。

卞克亞說，他從父輩手里接過元大昌生意，一心想擴大經營。去年，他查詢商標注冊情況發(fā)現(xiàn)，元大昌被其他經營主體注冊了21次。正版的“元大昌”商標，三個漢字是從右往左排列的。2021年起，當?shù)匾患揖W絡公司將“元大昌”三個漢字從左往右排列，搶注了19個類似商標，有的字體與元大昌完全相同，并在網購平臺開了旗艦店。還有一家企業(yè)在兩個類別注冊類似商標，賣蜜餞和啤酒。

“經專業(yè)人士核對，兩家‘元大昌’商標字體幾乎一樣。”蘇州市姑蘇區(qū)檢察院檢察官吉亞輝說，根據(jù)反不正當競爭法，經營者不得擅自使用他人有一定影響的企業(yè)名稱以及相同或近似的標識。檢察院審查認為，這家公司實施的混淆行為屬于不正當競爭。

很快，姑蘇區(qū)檢察院對老字號等文物和文化遺產保護問題以行政公益訴訟立案，向市場監(jiān)管部門發(fā)出磋商函和檢察建議書，建議依法查處損害老字號保護傳承的違法經營行為。經整改，該企業(yè)在公司簡介和商品信息中做出醒目標注，說明公司及其產品與元大昌無任何關聯(lián)。

然而一波剛平一波又起。去年12月，某外賣平臺出現(xiàn)一家叫“元大昌（蘇州）”的店鋪，提供冬釀酒外賣服務?！斑@不是我的店。2.5升瓶裝冬釀酒我們賣30元，外賣要價308元，價格是我們的10倍，簡直離譜。”卞克亞至今氣憤不已。

相關部門調查發(fā)現(xiàn)，這家店用了元大昌的招牌和門店照片，營業(yè)執(zhí)照卻是一家棋牌室所有。經營10多天，外賣商鋪被平臺下架。卞克亞說，平臺審核太松，這種行為明顯欺騙顧客，敗壞老字號聲譽。

元大昌的遭遇并非個例。蘇州市姑蘇區(qū)擁有中華老字號19家、江蘇老字號39家。近年來，58家老字號中，16家老字號存在商標、字號被濫用、冒用情況，超過半數(shù)的老字號企業(yè)遭遇商標“碰瓷”。

記者發(fā)現(xiàn)，網購平臺上“老字號”專賣店、旗艦店不少，消費者往往只能通過店鋪標識、商品介紹、留言評價等，猜測店鋪是不是真正的“老字號”。

江蘇智擇律師事務所律師趙勇說，老字號品牌不屬于“強商標”，法律上保護力度不及“馳名商標”，難以跨類保護，在電商等平臺上維權尤為困難，而經濟發(fā)展還可能催生各種新型商標品類，極易形成保護漏洞。

維權路漫漫——保護意識不夠，不懂如何維權

乘著互聯(lián)網飛速發(fā)展的東風，一些老字號憑借匠心技藝成功翻紅，成為新晉“網紅”，蹭流量、傍名牌的情況也隨之增多。然而，多數(shù)老字號都是家族傳承或獨資經營，規(guī)模較小，風險防范能力低，在知識產權體系布局、維權意識和能力上還比較薄弱，處于被動維權的情況。

2003年，卞克亞的父親曾以“元大昌”申請第33類（酒精飲料類）商標?！拔覀儺敃r認為夠用了，也沒研究相關法律?，F(xiàn)在發(fā)現(xiàn)稍有不慎，我們就可能侵權?！北蹇藖唶@息道。

一面向類似商標提出異議、申請撤銷，一面緊急注冊新商標，卞克亞現(xiàn)在每年至少投入1萬多元辦理商標相關事務，后續(xù)還要追加。

互聯(lián)網經濟下，老字號“違法”風險正在被放大。吉亞輝說，大多數(shù)老字號企業(yè)知識產權意識不強，不知道是否被他人侵犯知識產權，更不懂得如何維權。他發(fā)現(xiàn)，當?shù)匾患也惋嬂献痔柹虡吮粨屪ⅲ瑩屪⒄呤且患疑a餐椅餐桌的家具廠。有的老字號不經意踩到違法邊緣，甚至被惡意起訴。

“這主要是保護意識不夠和制度不完善導致的。”江蘇久宣律師事務所負責人沈農認為，老字號管理者往往更注重技術層面，不清楚自己能夠申請哪些權利，如商標、外觀專利、實用發(fā)明專利等，從而沒有事先整理、布局、申請相應權利，直到出現(xiàn)侵權或被侵權行為才后知后覺。

部分老字號企業(yè)表示，維權要耗費大量時間、精力，成本過高，“力不從心”。商標一旦發(fā)生糾紛，一般都要調查取證。有的訴訟周期長，取證和維權費用較高。

沈農告訴記者，很多老字號是消費品類或精巧器物類，面對的侵權者是個人或者小公司，都是小而分散的，搜集證據(jù)和維權需要花費大量精力。“銷售下游是普通消費者，侵權規(guī)模、侵權獲益也難以查清?！?/p>

蘇州津津食品有限公司擁有“津津”和“葉受和”兩個中華老字號，作為省非遺的“津津”鹵汁豆腐干經常出現(xiàn)外包裝被模仿等侵權情況?！鞍讣婕暗骄唧w侵權細節(jié)，需要我們到當?shù)卣{查舉證。即使一場官司打贏了，我們還可能面臨重復侵權?！惫究偨浝矶聺嵳f，只要侵權影響不大，他們一般選擇發(fā)律師函。身邊不少老字號同行都有這樣的想法。

2010年起，蘇州稻香村在全國發(fā)起維權打假行動達100起之多，深切體會到維權之難。蘇州稻香村食品有限公司法務部經理鄭艷杰說，侵權單位一般生產、銷售、財務入賬等各環(huán)節(jié)相互剝離，侵權行為隱蔽，加之單品案值較低，倉儲、售賣分離，往往通過商標侵權刑事立案困難較大。一些案件即便進入執(zhí)行階段，又出現(xiàn)執(zhí)行難。

“百年牌子，肯定要守住。我會依法依規(guī)申請，一步步來?！北蹇藖喐嬖V記者，最近，他正在注冊幾個與“元大昌”高度關聯(lián)的商標，還打算用幾年時間把已被注冊的與“酒”相關的“元大昌”商標拿回來。

化被動為主動——完善跨部門服務管理，引導強化維權能力

光靠老字號經營者見招拆招，并非長久之計。

為此，相關部門想了很多辦法。去年9月至12月，姑蘇區(qū)開展“藍天護航”知識產權執(zhí)法專項行動，查辦侵犯老字號商標權或專利權違法行為96次。吉亞輝說，姑蘇區(qū)老字號協(xié)會設立江蘇省首個商標品牌工作指導站，推動46家老字號進入省市商業(yè)標識保護名錄?！斑M了這個名錄，相當于多了一個‘保護層’，便于適用反不正當競爭法進行保護。”

提升老字號知識產權保護意識，是主動維權的第一步。姑蘇區(qū)檢察院與蘇州大學合作編發(fā)《老字號企業(yè)合規(guī)指引暨檢察服務指南》《知識產權保護指引綱要》，引導老字號在強化維權意識和維權能力、合規(guī)經營的同時，提高品牌價值。

“從實際情況看，目前商標法和反不正當競爭法難以完全規(guī)制老字號商標權屬與侵權問題?！鄙蜣r表示，法律對老字號的概念尚無明確規(guī)定。雖然部分老字號企業(yè)將商標作為馳名商標申請進行保護，但馳名商標具有嚴格個案適用性，無法從根源解決其商標權益歸屬中的矛盾。針對老字號知識產權保護，現(xiàn)行知識產權保護制度還有待完善。

如何長效維護老字號企業(yè)的知識產權？沈農建議，老字號企業(yè)應及時注冊商標、域名、登記版權、申請專利、加強商業(yè)秘密保護等，對其獨有的商業(yè)標識、產品配方、工藝、服務等進行知識產權體系布局，盡早建立保護預防機制，從而化被動為主動。同時，還要做好市場監(jiān)控工作，當市場上出現(xiàn)仿冒、假冒等侵權行為時，及時維權，防止產品名成為通用名稱，從而影響品牌價值，使自身處于不利的被動局面。

趙勇認為，保護老字號應多部門聯(lián)動，完善跨部門的服務管理體系建設，實現(xiàn)統(tǒng)一調度，打通法律和行政的邊界。同時，督促電商平臺強化對老字號保護，建立快速維權通道，簡化投訴流程，減輕老字號企業(yè)維權成本，凈化網絡消費環(huán)境。

“好的預防遠大于事后補救?！碧K城公證處公證員陳康告訴記者，目前，“蘇城存證”APP可以通過“區(qū)塊鏈+公證”技術強化對老字號企業(yè)制作技藝、授權銷售、侵權證據(jù)固定等環(huán)節(jié)的全流程保護，老字號企業(yè)可在線進行數(shù)據(jù)存管、在線公證、懸賞取證等服務。比如，一幅蘇繡設計作品的存證成本只要幾毛錢，但保護效力很高。

老字號是時代的印記，也是很多人心底的“白月光”。要讓老字號迸發(fā)更強生命力，業(yè)內人士呼吁，對一些老字號中的代表性商標，應給予馳名商標同等保護。（徐睿翔 倪方方）