進(jìn)入冬季后，行走在重慶街頭，與日漸變黃的銀杏葉相伴的，是無(wú)處不在的火鍋味道。這股獨(dú)特的香味兒，讓川渝人“一周不吃就饞得慌”，也吸引著全國(guó)各地的人，落地后“第一頓必吃火鍋”。

川渝火鍋，或麻辣，或香辣，早已聲名遠(yuǎn)揚(yáng)。細(xì)想之下，川渝火鍋其實(shí)勝在火鍋底料，是獨(dú)具特色的底料賦予了火鍋靈魂。

如今，川渝火鍋底料已經(jīng)日漸壯大為一條特色產(chǎn)業(yè)帶。而隨著直播帶貨的興起，不管遠(yuǎn)在何處，消費(fèi)者都可以在家里吃到正宗的重慶或成都味道的火鍋。借力直播電商，川渝火鍋產(chǎn)業(yè)帶走上了一條升級(jí)煥新之路。

1、傳統(tǒng)火鍋底料工廠走進(jìn)直播間

42年前，重慶人何永智從一個(gè)16平方米、只有3張桌子、3口鍋的小火鍋店起家，一路打拼，成為中國(guó)的“火鍋皇后”。她創(chuàng)辦的“小天鵝”火鍋店，不僅開(kāi)遍全國(guó)，還飛越重洋，開(kāi)到了美國(guó)。

23年前，何永智通過(guò)公開(kāi)投標(biāo)，開(kāi)始重建重慶洪崖洞。總投資3.85億元、歷時(shí)4年多，終于將洪崖洞打造成“立體式空中步行街”和“建在懸崖上的11層迷宮”。如今，洪崖洞已經(jīng)成為重慶最為知名的網(wǎng)紅景點(diǎn)之一。

“洪崖洞”也成為何永智打造的火鍋底料品牌。當(dāng)年，剛開(kāi)火鍋店時(shí)，何永智就意識(shí)到，火鍋的關(guān)鍵在于底料。為了炒出更好吃的底料，她還專(zhuān)門(mén)跑到成都郫縣（現(xiàn)郫都區(qū)），把大大小小50多家辣椒店吃了個(gè)遍，就為了找到最好的辣椒。

經(jīng)過(guò)四十多年的探索錘煉，洪崖洞火鍋底料不僅供應(yīng)眾多火鍋店和各大商超，在抖音電商平臺(tái)也大放異彩。抖音電商洪崖洞旗艦店的銷(xiāo)量，達(dá)到了驚人的760萬(wàn)單。

“我們從2021年5月份就開(kāi)始在抖音直播帶貨，在同行業(yè)中屬于比較早入局抖音電商的?！焙檠露椿疱伒琢隙兑糌?fù)責(zé)人趙凱介紹。當(dāng)初之所以早早布局，得益于創(chuàng)始人何永智的超前眼光。盡管年過(guò)七旬，何永智始終保持著對(duì)新事物的熱情，在抖音上，何永智化身洪崖洞洞主，粉絲超過(guò)40萬(wàn)。

啟動(dòng)直播帶貨后，公司也經(jīng)過(guò)了一番摸索，才逐漸摸出門(mén)道?！白畛踹€不太了解平臺(tái)規(guī)則，也不了解用戶(hù)喜歡什么。”趙凱說(shuō)，后來(lái)，根據(jù)用戶(hù)反饋，推出了更小規(guī)格的產(chǎn)品，“因?yàn)橛脩?hù)說(shuō)大包的底料一次用不完，不好保存”。

不僅如此，公司還優(yōu)化了直播間的場(chǎng)景，更換了主推產(chǎn)品。“我們直播時(shí)在直播間煮火鍋，一開(kāi)始用的是商超款，但煮不了多久鍋底就淡了，就拿自己火鍋店的底料來(lái)煮。粉絲看到說(shuō)，就要你們煮的這種?！壁w凱說(shuō)。于是，店用底料成了洪崖洞旗艦店的爆款，“用戶(hù)在家里也能吃到重慶火鍋店里的味道”。

已有22年歷史的火鍋底料品牌阿椒紀(jì)，也經(jīng)歷了從線下到線上的轉(zhuǎn)變。阿椒紀(jì)抖音負(fù)責(zé)人姚小凡告訴記者，公司從去年5月份才開(kāi)啟抖音直播帶貨，一開(kāi)始，公司就組建了完整的直播和短視頻團(tuán)隊(duì)，慢慢在抖音電商平臺(tái)打造品牌和口碑。

“取得一定成績(jī)后，公司開(kāi)始跟頭部達(dá)人合作，參與達(dá)人的專(zhuān)場(chǎng)直播?！币π》舱f(shuō)，今年7月初，在“與輝同行”重慶專(zhuān)場(chǎng)上，短短兩分鐘就銷(xiāo)售3萬(wàn)多單。

為了適應(yīng)不同地區(qū)用戶(hù)的口味，阿椒紀(jì)也對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了創(chuàng)新?！爸貞c火鍋以麻辣為主，外地消費(fèi)者可能吃不了那么辣，我們就把底料口味做得清淡一點(diǎn)，再單獨(dú)配一份辣椒和花椒，用戶(hù)就可以根據(jù)自己的需求來(lái)調(diào)味?！?/p>

城鍋渝也是一個(gè)重慶的老火鍋底料品牌，創(chuàng)立于1997年。2022年9月份，城鍋渝也組建了直播運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，在抖音電商開(kāi)啟了直播帶貨。兩年時(shí)間過(guò)去，城鍋渝食品旗艦店總銷(xiāo)量已超114萬(wàn)單。

“經(jīng)過(guò)不斷學(xué)習(xí)、優(yōu)化運(yùn)營(yíng)思路和產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的接受度逐漸提高?！背清佊宥兑糌?fù)責(zé)人楚攀東介紹。不僅如此，通過(guò)抖音電商平臺(tái)的撮合、對(duì)接，公司產(chǎn)品也得到了小明正能量、交個(gè)朋友、肉肉大搜索等頭部達(dá)人的認(rèn)可，并與之建立了合作關(guān)系。

店鋪?zhàn)圆ヅc達(dá)人分銷(xiāo)，也是洪崖洞旗艦店走的路子。趙凱介紹，店鋪會(huì)根據(jù)不同的產(chǎn)品選擇與不同的頭部達(dá)人對(duì)接。“適合家庭聚餐場(chǎng)景的高客單價(jià)產(chǎn)品，會(huì)邀請(qǐng)頭部主播合作，目前已經(jīng)跟與輝同行、李亞鵬等合作過(guò)?！壁w凱說(shuō)，目前，店鋪?zhàn)圆ヤN(xiāo)售占比為30%至40%，達(dá)人分銷(xiāo)占比超過(guò)60%。

2、從傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)到直面用戶(hù)

作為一個(gè)古老的食品產(chǎn)業(yè)，記者了解到，在開(kāi)啟直播帶貨之前，洪崖洞、阿椒紀(jì)、城鍋渝都沿用經(jīng)銷(xiāo)模式。而相比經(jīng)銷(xiāo)模式和傳統(tǒng)電商平臺(tái)，“抖音提供了可以讓商家更直接和高效觸達(dá)更多消費(fèi)者和用戶(hù)群體的平臺(tái)”。

在線下渠道，阿椒紀(jì)除供應(yīng)商超外，還為3000多家火鍋店供應(yīng)火鍋底料。“但現(xiàn)在因?yàn)榉N種原因，線下擴(kuò)展比較困難，而通過(guò)直播帶貨，給產(chǎn)品帶來(lái)了很大曝光量?！币π》舱f(shuō)，每個(gè)月在抖音平臺(tái)的品牌曝光量就在2000萬(wàn)以上。

不僅如此，通過(guò)直播帶貨和品牌曝光，“一些外地的經(jīng)銷(xiāo)商刷到后，買(mǎi)回去試一下，就直接跟我們工廠聯(lián)系合作”。姚小凡說(shuō)，以前是通過(guò)業(yè)務(wù)員跑商超、跑市場(chǎng)尋找客戶(hù)，現(xiàn)在是客戶(hù)主動(dòng)找過(guò)來(lái)，省了很多環(huán)節(jié)和成本。

對(duì)此，楚攀東也深有同感。以前，火鍋底料生產(chǎn)廠家?guī)缀鯚o(wú)法直接觸達(dá)消費(fèi)者，“要么通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商，要么是批發(fā)商，至少要經(jīng)過(guò)一道B端，才能到達(dá)C端”。而現(xiàn)在，城鍋渝產(chǎn)品不僅可以更簡(jiǎn)單高效直接地觸達(dá)消費(fèi)者，而且可以覆蓋更廣泛的用戶(hù)群體。

以前，重慶火鍋底料可能以云貴川渝一帶作為主要市場(chǎng)，但如今，直播間里的粉絲來(lái)自全國(guó)各地?！熬€上市場(chǎng)北上廣和江浙一帶的用戶(hù)占比較大?！背蕱|介紹。

“直播帶貨的鏈路比較短，產(chǎn)品從工廠到用戶(hù)手中，只經(jīng)過(guò)快遞公司。如此一來(lái)，就能節(jié)省許多成本，廠家也可以把更好的產(chǎn)品推薦給用戶(hù)?！壁w凱也認(rèn)為。

他以一款店鋪正在力推的洪崖洞火鍋底料為例說(shuō)，如果采用傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)模式，產(chǎn)品到了商超環(huán)節(jié)，“就要賣(mài)到五六十塊錢(qián)”。但通過(guò)直播帶貨，去掉層層中間環(huán)節(jié)后，“不到30塊錢(qián)就能到用戶(hù)手中”。

“中間環(huán)節(jié)少了，用戶(hù)起碼節(jié)省50%以上的成本。”趙凱說(shuō)，而對(duì)商家來(lái)說(shuō)，回款周期也大幅縮短，“訂單發(fā)出去，基本7天左右資金就回來(lái)了”?；乜钪芷诙?，也就意味著資金使用效率提升，商家可以更高效地投入研發(fā)和生產(chǎn)。

直播帶貨，改變的不僅是流通環(huán)節(jié)，而是對(duì)全產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

“在大家以前的印象中，火鍋底料就是用來(lái)煮火鍋和麻辣燙，但現(xiàn)在，越來(lái)越多的消費(fèi)者把火鍋底料變成一種基礎(chǔ)調(diào)味料。因?yàn)閼?yīng)用場(chǎng)景的豐富，火鍋底料的市場(chǎng)容量每年都在上升?！背蕱|告訴記者。

從店鋪銷(xiāo)售數(shù)據(jù)分析來(lái)看，城鍋渝產(chǎn)品中，銷(xiāo)售數(shù)據(jù)更好、復(fù)購(gòu)率更高的產(chǎn)品都是家庭日常使用款，而非500克一袋的餐飲套裝?！耙话慵彝ヒ荒暝诩依镆仓蟛涣藥状位疱?，但炒菜是天天都要炒的。”

一邊是變革火鍋底料的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式，一邊是豐富了火鍋底料的應(yīng)用場(chǎng)景，直播帶貨推動(dòng)了這個(gè)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型煥新。

3、不“卷”價(jià)格“卷”品質(zhì)

隨著大眾消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，越來(lái)越多的消費(fèi)者從追求“性?xún)r(jià)比”轉(zhuǎn)向追求“質(zhì)價(jià)比”。因?yàn)閷?duì)品質(zhì)的看重，用戶(hù)不再一味追求“低價(jià)”。相應(yīng)的，在電商平臺(tái)，只靠“卷”價(jià)格，已經(jīng)難以吸引用戶(hù)。

當(dāng)前，市場(chǎng)上仍有不少商家，把50克一塊的火鍋底料，賣(mài)到“9.9元10包”甚至“9.9元20包”。對(duì)于這種“低價(jià)”產(chǎn)品，重慶火鍋底料品牌們?nèi)绾慰创?/p>

姚小凡還真的就此問(wèn)過(guò)工廠的師傅，“我們能不能做得出這個(gè)價(jià)位的產(chǎn)品？”“師傅告訴我，我們根本做不出來(lái)，9.9元我們最多能做200克?！?/p>

姚小凡告訴記者，阿椒紀(jì)一直堅(jiān)持用優(yōu)質(zhì)材料，不添加任何防腐劑，讓消費(fèi)者品嘗到地道而健康的重慶火鍋口味。高品質(zhì)源自高要求，而高品質(zhì)也必然導(dǎo)致高成本，“所以阿椒紀(jì)品牌知名度雖然不如一些大品牌，但我們的價(jià)格還能保持略高一點(diǎn)”。

“對(duì)于市場(chǎng)上的超低價(jià)產(chǎn)品，我們要考慮的，一方面是能不能跟隨，另一方面是有沒(méi)有必要跟隨，再就是會(huì)不會(huì)跟隨?！背蕱|說(shuō)。城鍋渝希望在直播間還原重慶老火鍋的味道，讓外地消費(fèi)者只要在直播間下單，就能享用到。

然而，如果一味跟隨“卷”低價(jià)，就不可能真正還原重慶老火鍋的味道?！懊總€(gè)產(chǎn)品都有一個(gè)市場(chǎng)中位線，做食品和調(diào)味品，站在食品安全和打造品牌的角度，肯定不會(huì)一味地去‘卷’低價(jià)。”

“‘卷’價(jià)格，難免會(huì)降低品質(zhì)，最終買(mǎi)單的還是消費(fèi)者?！壁w凱直言，“洪崖洞的產(chǎn)品價(jià)格沒(méi)法跟一些小廠比，因?yàn)槲覀冏非蟮牟皇橇看蠊茱?，而是把品質(zhì)做好?！泵鎸?duì)內(nèi)卷不斷加劇的電商環(huán)境，洪崖洞的策略是反其道而行——“堅(jiān)持把好的東西推出去，這樣的話大家才能記住我們”。

趙凱認(rèn)為，這個(gè)策略也順應(yīng)了抖音電商倡導(dǎo)的高質(zhì)量?jī)?nèi)容電商理念?！霸谥辈ラg里，我們用自己的火鍋底料，現(xiàn)場(chǎng)煮給用戶(hù)看，讓大家看到這個(gè)底料確實(shí)不一樣，逐漸贏得用戶(hù)的認(rèn)可?！?/p>

就是通過(guò)這種與用戶(hù)的良性互動(dòng)，洪崖洞旗艦店不斷調(diào)整產(chǎn)品策略，將店用款底料作為主推產(chǎn)品。“店用款底料更耐煮，不會(huì)越煮越淡，也不會(huì)渾湯、變黑?！?/p>

另外，針對(duì)外地用戶(hù)的口味，洪崖洞旗艦店還將底料口味由麻辣調(diào)整為香辣，口感更溫和?！熬褪窍胍尶蛻?hù)到不了重慶，也能吃上我們火鍋店的味道?！壁w凱說(shuō)。

得益于川渝火鍋產(chǎn)業(yè)帶商家的堅(jiān)守，2024年，川渝火鍋底料在抖音電商的整體GMV同比增長(zhǎng)超84%。在平臺(tái)實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷(xiāo)的商家數(shù)量同比增長(zhǎng)超90%，其中產(chǎn)業(yè)帶中小商家數(shù)量同比增長(zhǎng)超95%。

當(dāng)然，這也離不開(kāi)抖音電商平臺(tái)的系列扶持舉措。除了對(duì)商家和達(dá)人的直播間給予大促期間資源扶持，幫助商家提升直播間銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，平臺(tái)還定期舉辦商家招培會(huì)、私享會(huì)、商家一對(duì)一上門(mén)拜訪等。

此外，平臺(tái)也會(huì)舉辦一系列應(yīng)季營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。據(jù)了解，針對(duì)火鍋底料產(chǎn)業(yè)，11月21日—12月4日，抖音電商打造“好物市集·入冬的第一頓火鍋”活動(dòng)，助力火鍋底料商家沖刺冬季銷(xiāo)售爆發(fā)。