在Dairy Queen 冰雪皇后（以下簡(jiǎn)稱“DQ”）吃到漢堡終于成為現(xiàn)實(shí)。

7月10日，國(guó)際冰雪皇后公司（International Dairy Queen, 下文簡(jiǎn)稱“IDQ”）及其中國(guó)特許經(jīng)營(yíng)商CFB集團(tuán)的高層出現(xiàn)在上海市靜安區(qū)吳江路附近，他們來此宣布中國(guó)首家DQ Blizzard&Burgers餐廳的開業(yè)。

在中國(guó)市場(chǎng)，這是DQ的一次大轉(zhuǎn)變——區(qū)別于消費(fèi)者對(duì)該品牌只賣冰淇淋的印象，DQ Blizzard& Burgers是中國(guó)首家同時(shí)提供熱食與冰淇淋的DQ餐廳。

外觀上看，這家DQ餐廳除了在門頭保留特征鮮明的品牌標(biāo)識(shí)外，內(nèi)部也更具快餐設(shè)計(jì)風(fēng)格，擁有兩層就餐區(qū)域及明亮的色彩裝潢，菜單也在冰淇淋、奶昔基礎(chǔ)上增設(shè)炸物小食與漢堡。

IDQ國(guó)際首席運(yùn)營(yíng)官Nicolas Boudet對(duì)界面新聞表示，DQ餐廳會(huì)對(duì)SKU有所控制，大約在100個(gè)以內(nèi)，其中熱食與冰淇淋的比例約為五五開。

CFB集團(tuán)（China F&B Group，以下簡(jiǎn)稱“CFB”）是DQ在中國(guó)市場(chǎng)的“老伙伴”。DQ在中國(guó)一直通過特許經(jīng)營(yíng)的方式運(yùn)營(yíng)，其在中國(guó)內(nèi)地的經(jīng)營(yíng)權(quán)以南北劃分，分別掌握在CFB集團(tuán)以及合興集團(tuán)手上。其中CFB運(yùn)營(yíng)了較大部分在中國(guó)的DQ門店——DQ目前在中國(guó)的超1500家門店內(nèi)，有超過1200家都為CFB運(yùn)營(yíng)。

你或許對(duì)CFB感到陌生，但它旗下還同時(shí)運(yùn)營(yíng)著棒約翰（Papa John's）、悅璞食堂等品牌，在中國(guó)市場(chǎng)的中、西式快餐上，都有了經(jīng)驗(yàn)積累。

實(shí)際上在去年，DQ官方就對(duì)此有過預(yù)熱。當(dāng)時(shí)其官網(wǎng)宣布，將與CFB合作，開設(shè)“以食物為中心、提供熱食和甜食均衡菜單的餐廳”。至今日該規(guī)劃實(shí)現(xiàn)落地。

對(duì)于這一餐廳模式的更具體細(xì)節(jié)，DQ尚未有更多透露。IDQ總裁兼首席執(zhí)行官 Troy Bader對(duì)界面新聞表示，公司會(huì)和CFB進(jìn)一步合作，將會(huì)在現(xiàn)有的冰淇淋業(yè)務(wù)上進(jìn)一步打造餐廳，它也可能在未來會(huì)成為冰淇淋業(yè)務(wù)的補(bǔ)充，但不會(huì)取代現(xiàn)有的冰淇淋業(yè)務(wù)。

IDQ在中國(guó)開一家?guī)崾车牟蛷d并不突然。

實(shí)際上這在IDQ其他國(guó)家的市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)中已經(jīng)有跡可循——除了常規(guī)的冰淇淋門店外，該品牌早已在美國(guó)等地推出同時(shí)售賣快餐的“DQ Grill & Chill”門店。如同其他西式快餐品牌，DQ Grill & Chill的菜單包括漢堡、炸雞、薯?xiàng)l、洋蔥圈、芝士球等產(chǎn)品。

在中國(guó)，DQ在過去已在不斷的調(diào)整中本土化創(chuàng)新，相繼推出過一系列冰淇淋以外的食物。例如在2017年推出了輕食產(chǎn)品，包括美式熱狗、經(jīng)典烤翅、川香雞塊、松餅等，2018年上市了茶飲產(chǎn)品。

而這種模式因?yàn)槠奉愗S富且拓展了消費(fèi)場(chǎng)景，也給DQ帶來了良好的投資回報(bào)，DQ Grill & Chil就成為其官網(wǎng)形容的“投資回報(bào)最強(qiáng)勁”的門店類型，在全球已經(jīng)有2000多家。據(jù)IDQ方面表示，中國(guó)是其全球增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)，僅在去年一年，門店增長(zhǎng)就超過了全球其余所有市場(chǎng)總和。由此看來，DQ是希望能借助自己的成功經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)一步加碼中國(guó)。

但在現(xiàn)在的中國(guó)市場(chǎng)開一家快餐廳，DQ要面臨的競(jìng)爭(zhēng)將史無前例的激烈。

眼下的中國(guó)西式快餐市場(chǎng)同樣受到性價(jià)比消費(fèi)趨勢(shì)大環(huán)境的影響。最為明顯的表現(xiàn)就是麥當(dāng)勞、肯德基的“窮鬼套餐”成為受歡迎之選，并紛紛奔赴萬店規(guī)模，而定位中高端的Shake Shack，聲量在逐漸減弱。

從價(jià)位上來說，DQ的餐廳大概位于中游——其目前推出的漢堡都為各式安格斯牛肉堡，單價(jià)分單雙層約在39-67元，冰淇淋與小吃價(jià)位帶在15-34元，一份漢堡+小食+飲品的套餐，價(jià)格約在49.9-59.9元。這一價(jià)格帶與沒有打折與優(yōu)惠活動(dòng)的麥當(dāng)勞相接近，比人均客單在81.38元（據(jù)窄門數(shù)據(jù)）的Shake Shack便宜。

DQ目前尚未公開披露是否會(huì)有更多優(yōu)惠和促銷活動(dòng)，但運(yùn)營(yíng)方CFB實(shí)際上已有了做性價(jià)比的經(jīng)驗(yàn)，這或許意味著DQ餐廳也具有調(diào)整空間—— CFB 集團(tuán)首席執(zhí)行官許惟掄（Alan Hsu）曾經(jīng)表示，在棒約翰和DQ過往門店的情況里，公司實(shí)際上“不想陷入價(jià)格戰(zhàn)的斗爭(zhēng)中，但消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比的需求又很強(qiáng)烈”，因此在過去，他們推出過棒約翰“撿漏”披薩、DQ“9.9元”幸運(yùn)甜筒券等活動(dòng)，進(jìn)一步提升了業(yè)績(jī)。

比較其他快餐廳，DQ餐廳的特點(diǎn)是它擁有更豐富的冰淇淋奶昔等冷飲，例如暴風(fēng)雪就有7種小料、7種杯型可選，組合起來多達(dá)20種口味，奶昔系列也有8種口味選擇。這能在它原有的冰淇淋品牌效應(yīng)基礎(chǔ)上，帶來一定差異化。

它也將口味本土化與創(chuàng)新視作自己的一個(gè)優(yōu)勢(shì)。Troy Bader表示，將會(huì)“確保在中國(guó)市場(chǎng)所提供的是一些非常獨(dú)特的口味”。在他們目前的菜單上，你就能看到“上海限定辣醬油風(fēng)味安格斯牛肉堡”。

按照最新的計(jì)劃，CFB集團(tuán)打算到今年9月底在上海再新增2家DQ Blizzard & Burgers餐廳，“到2034 年，我們將總計(jì)新開180家餐廳。”許惟掄表示。（李燁）