中國(guó)食品安全網(wǎng)訊（邱良晶）2023年尾聲臨近，回顧這一年的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，一個(gè)詞匯浮現(xiàn)出來(lái)，那就是“國(guó)貨崛起”。在剛過(guò)去不久的“雙11”購(gòu)物節(jié)中，天貓數(shù)據(jù)顯示，有243個(gè)國(guó)貨品牌成功躋身“億元俱樂(lè)部”；在單商平臺(tái)上，蜂花、郁美凈、白象、春都王中王等國(guó)貨品牌的銷(xiāo)量顯著增長(zhǎng)，部分熱門(mén)單品銷(xiāo)量增長(zhǎng)超過(guò)20倍。

解析這一輪國(guó)貨崛起并成為潮流的背后因素，是天時(shí)、地利和人和的完美結(jié)合。天時(shí)在于某主播的帶貨翻車(chē)事件為國(guó)貨品牌提供了一個(gè)崛起的契機(jī)；地利在于當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)的降級(jí)趨勢(shì)，使得物美價(jià)優(yōu)的國(guó)貨品牌重新獲得了大眾的認(rèn)可；人和在于大眾的愛(ài)國(guó)熱情和民族自信的提高為國(guó)貨品牌的崛起提供了強(qiáng)大的社會(huì)支持。

如果說(shuō)，天時(shí)地利人和共同促成了國(guó)貨的崛起之勢(shì)，那么產(chǎn)業(yè)端的變化，則成為助力國(guó)貨品牌順勢(shì)而起的那股“東風(fēng)”。產(chǎn)業(yè)端的變化可以概括為三點(diǎn)：產(chǎn)品端、制造端和渠道端。其中，身處渠道端的線上新消費(fèi)平臺(tái)所貢獻(xiàn)的能量，遠(yuǎn)超想象。

國(guó)貨品牌上半場(chǎng)：擁抱線上新消費(fèi)

近年來(lái)，以抖音、視頻號(hào)、快手和小紅書(shū)等為代表的線上新消費(fèi)平臺(tái)迅速發(fā)展，展現(xiàn)出強(qiáng)大的生命力，為國(guó)貨品牌提供了全新的展示場(chǎng)景。國(guó)貨品牌也緊跟時(shí)代發(fā)展步伐，積極布局線上新消費(fèi)業(yè)態(tài)，重新獲得大量消費(fèi)者的關(guān)注。

“在抖音、快手和視頻號(hào)上，我看到許多主播在帶貨國(guó)貨品牌，其中包括白象、蓮花味精、蜂花等。最令人驚訝的是，我還刷到了春都王中王火腿腸！這個(gè)從小吃到大的火腿腸品牌，也及時(shí)跟上了潮流。必須支持一下……”一位網(wǎng)友如是說(shuō)。

被網(wǎng)友重點(diǎn)提到的春都王中王，是中國(guó)最早的火腿腸品牌，同時(shí)也是“王中王”商標(biāo)的實(shí)際擁有者。其從生產(chǎn)出中國(guó)第一根火腿腸至今已走過(guò)36個(gè)年頭，是老字號(hào)國(guó)貨品牌的代表之一。春都王中王很早就開(kāi)始積極擁抱線上新消費(fèi)渠道，發(fā)力抖音、快手、小紅書(shū)和視頻號(hào)等平臺(tái)，布局直播/視頻帶貨和內(nèi)容種草等，俘獲了大量年輕群體，也抓住了國(guó)貨爆火這波機(jī)遇。同為老字號(hào)的郁美凈，則在今年9月份宣布全面入駐抖音和小紅書(shū)，雖姍姍來(lái)遲，但好在趕上了線上新消費(fèi)的末班車(chē)。

從供給側(cè)來(lái)說(shuō)，線上新消費(fèi)平臺(tái)能夠起到營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售的雙重作用，為國(guó)貨品牌們提供了全新的展示場(chǎng)景。從需求側(cè)來(lái)說(shuō)，它們?cè)谙M(fèi)者和國(guó)貨品牌之間構(gòu)建了一條信任鏈條，降低消費(fèi)者的決策成本。以其中的抖音為例，據(jù)國(guó)集發(fā)布的2023年抖音雙11大促報(bào)告顯示，國(guó)貨品牌漸成百?gòu)?qiáng)主力，占據(jù)主導(dǎo)地位。

有鑒于此，眾多國(guó)貨品牌正以積極的心態(tài)迎合線上新消費(fèi)趨勢(shì)，加速實(shí)現(xiàn)從0到1、從1到10的跨越式發(fā)展，以期在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，搶占市場(chǎng)先機(jī)。

國(guó)貨品牌下半場(chǎng)：從賣(mài)產(chǎn)品到賣(mài)認(rèn)知的轉(zhuǎn)變

布局線上新消費(fèi)平臺(tái)看似簡(jiǎn)單，但要做好并不容易。當(dāng)前市場(chǎng)上所缺乏的并非優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，而是消費(fèi)者對(duì)于這些產(chǎn)品的充分認(rèn)知，這一點(diǎn)在國(guó)貨品牌中尤為顯著。對(duì)于那些擁有幾十年發(fā)展歷史的老字號(hào)國(guó)貨品牌來(lái)說(shuō)，它們的產(chǎn)品質(zhì)量是無(wú)可置疑的，如何將優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者心中的良好認(rèn)知，這才是布局線上新消費(fèi)業(yè)態(tài)之后需要關(guān)注和努力的方向。

春都集團(tuán)總經(jīng)理王小娜曾表示：“開(kāi)通電商渠道并非為了賣(mài)多少產(chǎn)品，而是借助這一平臺(tái)，將春都沉淀了三十多年的企業(yè)文化、產(chǎn)品理念傳遞給消費(fèi)者，傳遞給同行，在這個(gè)過(guò)程中也幫助春都做更好的自己。”有鑒于此，春都集團(tuán)布局線上新消費(fèi)業(yè)態(tài)的核心不是賣(mài)貨，而是希望將“品質(zhì)至上、安全至上、用心做事”的企業(yè)理念植入到消費(fèi)者的心智當(dāng)中，并外化為“健康、營(yíng)養(yǎng)、美味”等優(yōu)質(zhì)食品標(biāo)簽，讓消費(fèi)者對(duì)春都產(chǎn)品有更好的認(rèn)知。

比亞迪中高端車(chē)型的價(jià)格從十幾萬(wàn)到上百萬(wàn)不等，這樣的價(jià)格很難做促銷(xiāo)走量。故這些車(chē)型進(jìn)行抖音直播的核心目的顯然并非賣(mài)貨，而是通過(guò)多方位、多角度的直播展示，充分表現(xiàn)產(chǎn)品的特色和優(yōu)點(diǎn)，讓用戶更深入地了解產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品性能有更全面的認(rèn)知，從而將“技術(shù)卓越”等科技標(biāo)簽植入消費(fèi)者腦中，立足長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

越來(lái)越多的國(guó)貨品牌開(kāi)始意識(shí)到，線上新消費(fèi)業(yè)態(tài)可以作為窗口，讓自身的產(chǎn)品被更多年輕人看見(jiàn)、認(rèn)知和喜愛(ài)。這不僅有助于實(shí)現(xiàn)品牌的年輕化，還有助于打破國(guó)貨低價(jià)的心智模式，推動(dòng)中高端供應(yīng)鏈的國(guó)產(chǎn)化進(jìn)程。

2023年，以春都王中王為代表的國(guó)貨品牌們幾乎已經(jīng)完成了在抖音、快手、小紅書(shū)和視頻號(hào)等線上新消費(fèi)業(yè)態(tài)的全面布局，進(jìn)一步深化了自身的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)，夯實(shí)上半場(chǎng)。到了下半場(chǎng)，國(guó)貨品牌需要將賣(mài)產(chǎn)品轉(zhuǎn)向賣(mài)認(rèn)知，將產(chǎn)品背后的企業(yè)文化價(jià)值傳遞出去，并形成自身的品牌影響力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，才能真正實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)。這將是一個(gè)充滿挑戰(zhàn)和機(jī)遇的過(guò)程，也是國(guó)貨品牌實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的重要途徑。