近日，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部辦公廳印發(fā)《農(nóng)業(yè)生產(chǎn)“三品一標”提升行動實施方案》，明確要求各地細化方案、聚焦重點、聚合力量，抓好落實，推進品種培優(yōu)、品質提升、品牌打造和標準化生產(chǎn)，引領農(nóng)業(yè)綠色發(fā)展，提升農(nóng)業(yè)質量效益和競爭力。各級政府部門及市場主體對此文件迅速做出反應，并通過新“三品一標”與舊“三品一標”的本質區(qū)別等角度去認知、感悟新“三品一標”的內涵和時代意義。筆者以為，在經(jīng)歷了農(nóng)業(yè)供給側結構性改革洗禮、形成農(nóng)業(yè)綠色發(fā)展共識的歷史時期提出“三品一標”提升行動，扭住了當下農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的“牛鼻子”，是承前啟后的戰(zhàn)略決策，此舉必將高效推進中國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的進程。

圖片來源?數(shù)據(jù)中國

要落實新“三品一標”提升行動，就要正確理解它的幾個維度，并充分理解品牌打造在新“三品一標”中的意義。

舊的“三品一標”概念指的是無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機農(nóng)產(chǎn)品及地理標志農(nóng)產(chǎn)品，本質上是以品質為標準的農(nóng)產(chǎn)品分級，通過生產(chǎn)端實現(xiàn)提質增效目標。新“三品一標”則完全不同，品種培優(yōu)、品質提升、品牌打造和標準化生產(chǎn)四個維度不僅貫穿了農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈，而且還明確了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的競爭導向，即把品牌打造作為一個維度單獨列了出來。新“三品一標”的戰(zhàn)略意義由此可知。

在提出新“三品一標”之前，各級政府和市場主體其實已經(jīng)形成了一些共識：品質是品牌的生命；品種培優(yōu)不僅可以提高品質，還可以形成新品類，是打造品牌不可忽視的要素；標準化生產(chǎn)能夠穩(wěn)定品質，形成獲得消費者認同喜愛的商品，有利于打造品牌。但僅有這些仍是不夠的，筆者以為，要以品牌為引領來培優(yōu)品種、提升品質、進行標準化生產(chǎn)。

品牌是基于差異化定位的戰(zhàn)略戰(zhàn)術系統(tǒng)，農(nóng)業(yè)品牌自然不例外，也正是因為差異化定位，才能把品牌的競爭導向落到實處。以玉米為例，如果是作為飼料用的玉米，品牌競爭力的指標主要是節(jié)水減肥高產(chǎn)，品質則通過容重、粗蛋白質、不完善粒等方面表現(xiàn)，圍繞上述指標開展飼料用玉米的品種和種植技術提升及標準化生產(chǎn)，才符合飼料用玉米的品牌打造。如果是鮮食玉米，品牌競爭力的指標除了柔嫩性、食味和口感、種皮厚度等，還強調外觀性狀、色澤、籽粒排列、飽滿度這些感觀質量，品種優(yōu)化和標準化生產(chǎn)圍繞這些指標，才能有利于品牌打造。玉米如此，其他大宗農(nóng)產(chǎn)品和特色小眾農(nóng)產(chǎn)品亦然，根據(jù)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃實施品種優(yōu)化、品質提升和標準化生產(chǎn)，才是有效的，符合市場需求的做法。

另外，以競爭為導向的品牌有著獨特的差異化定位。產(chǎn)品功能和消費對象、競爭對手完全不同，品牌附加值沉淀和實現(xiàn)方式自然就不同，體現(xiàn)在品牌打造的方法論上，就是模式和道路的不同。比如，以綠色高產(chǎn)為主要追求的大宗農(nóng)產(chǎn)品，選擇農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌模式比較合適，在品質要求和標準化程度還不夠高的情況下，產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的經(jīng)營主體都有機會共享公用品牌附加值，容易形成共享共建的產(chǎn)業(yè)氛圍，進而有利于推廣標準化生產(chǎn)，有助于產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。而特色小眾農(nóng)產(chǎn)品品牌附加值主要依賴于獨特的需求，除了滿足獨特的功能要求，市場對標準化、個性化等方面的要求也相對較高，品牌創(chuàng)建模式應優(yōu)先考慮企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌模式，既能滿足消費者，也能避免品牌競爭的泛化，更容易實現(xiàn)品牌附加值。

綜上，筆者以為，各級農(nóng)業(yè)農(nóng)村主管部門和市場主體要將“三品一標”四大內容有機結合，統(tǒng)籌推進。圍繞品牌戰(zhàn)略實施“三品一標”提升行動，有的放矢培育、挖掘差異化，沉淀附加值，達到“三品一標”提升行動的目標。

進一步說，培育、挖掘差異化沉淀附加值最主要的方法和路徑是充分利用農(nóng)業(yè)科技化和數(shù)字化，把農(nóng)業(yè)科技化和數(shù)字化作為實施“三品一標”行動的兩大引擎。

農(nóng)業(yè)科技已經(jīng)廣泛應用于培育優(yōu)良品種、提高產(chǎn)量、提升品質等方面。需要強調的是，我們正處于品牌經(jīng)濟時代，有必要拓寬視野重新認識農(nóng)業(yè)科技的力量，利用科技開發(fā)特色功能農(nóng)產(chǎn)品，提高農(nóng)業(yè)科技在培育農(nóng)產(chǎn)品品類方面的貢獻度。理論和實踐證明，通過產(chǎn)品特色功能創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌，通過打造品類創(chuàng)建農(nóng)業(yè)品牌，成功的成本大為降低，概率則大大提升，稱得上是事半功倍。那些還沒有強勢子品牌的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，通過品類打造強勢子品牌，往往會有意想不到的效果。比如，近年來脫穎而出的“大同黃花”品牌，先是通過科技改變了大同黃花種植加工新技術，實現(xiàn)黃花優(yōu)質、高產(chǎn)、增收的目的，接著選育適合大同的優(yōu)良高產(chǎn)黃花新品種，夯實了“大同黃花”區(qū)域品牌的地域特征，形成了不可替代的差異化。

同樣，數(shù)字化改變了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)和品牌打造生態(tài)。微店、直播賣貨以及生鮮電商的快速發(fā)展，從某種程度上解釋了數(shù)字化技術如何改變了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)。利用數(shù)字技術打造品牌、通過互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營品牌有獨特的優(yōu)勢，比如互聯(lián)網(wǎng)的互動傳播優(yōu)勢、網(wǎng)絡世界品牌領先者更容易保持領先、不再依賴廣告等，從創(chuàng)建成本、維護成本、曝光率、更多經(jīng)營選擇四個維度支撐了數(shù)字化時代農(nóng)業(yè)品牌建設的利好，也可以說是把農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建者進入了一個“新世界”。還有，通過數(shù)字化技術，農(nóng)業(yè)經(jīng)營者可以不費力地實現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈的可視可追溯，品種品質優(yōu)勢、標準化優(yōu)勢隨時隨地傳播給消費者，區(qū)域社會文化形象也能一并到達消費者內心。

實施農(nóng)業(yè)生產(chǎn)“三品一標”提升行動為各級農(nóng)業(yè)農(nóng)村管理者和農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體指明了方向，提出了新時期的任務，只有堅持品牌的競爭導向，才能圍繞品牌戰(zhàn)略做好品種培優(yōu)、品質提升和標準化生產(chǎn)，充分利用農(nóng)業(yè)科技化和數(shù)字化實施“三品一標”提升行動。（胡立剛）