特醫(yī)食品市場，是大健康產業(yè)的新藍海。

當前，這一藍海市場已吸引雀巢、雅培、美贊臣等海外巨頭加入，瑪士撒拉等創(chuàng)新企業(yè)布局。其中，作為最早進入中國特醫(yī)市場的外資企業(yè)之一，雀巢占據較大市場份額。

近日，雀巢健康科學大中華大區(qū)總裁顧欣鑫接受了藍鯨財經記者訪談，她向記者回答了雀巢健康科學十年間在中國市場的發(fā)展與突破，未來將如何在生育率更高的三四線下沉市場進行戰(zhàn)略布局，以及在我國特醫(yī)食品領域，對行業(yè)發(fā)展有影響的理念和成果在市場化過程中的難點和痛點等問題。

她認為，特醫(yī)食品是在“四個最嚴”的前提下誕生成長發(fā)育的一個品類，“從特醫(yī)食品這個品類誕生開始，相關監(jiān)管就非常嚴格，好處是保障了品類的規(guī)范、科學發(fā)展，但同時也使得整個品類發(fā)展速度相對較慢，這是品類發(fā)展的難點之一?！?/p>

對此，顧欣鑫指出，從消費者著手，通過權威媒體和渠道的專業(yè)科普，讓更多消費者對特醫(yī)食品有正確的認知，一定程度上會推動品類發(fā)展。

“邊修路邊走路”，摸著石頭過河的十年

特醫(yī)食品，全稱為特殊醫(yī)學用途配方食品（Food for Special Medical Purpose, FSMP），是專門為了滿足進食受限、消化吸收障礙、代謝紊亂或特定疾病狀態(tài)人群對營養(yǎng)素或膳食的特殊需要，經過特別加工配制而成的配方食品?？梢岳斫獬?，為無法通過正常飲食滿足營養(yǎng)需求的病人設計的科學、營養(yǎng)、健康的“飯”。這類食品需要在醫(yī)生或臨床營養(yǎng)師的指導下選擇食用。

特醫(yī)食品在改善病人營養(yǎng)狀況、促進病人康復、縮短住院時間、節(jié)省醫(yī)療費等方面發(fā)揮了重要作用，是醫(yī)療體系中重要的營養(yǎng)支持手段。特醫(yī)食品領域雖聽上去較為專業(yè)且小眾，但實際上用戶人群從嬰兒到老人，從院內患者到院外患者，涵蓋范圍較廣，產業(yè)正處于快速發(fā)展時期。

2011年，雀巢正式成立雀巢健康科學，專注特醫(yī)食品、保健食品以及其他創(chuàng)新類營養(yǎng)品。

如今，雀巢健康科學已成為雀巢增長勢頭最強勁的板塊之一。雀巢2022年財報顯示，醫(yī)用營養(yǎng)品創(chuàng)下兩位數(shù)增長。2022財年雀巢該業(yè)務銷售額達到66億瑞士法郎，有機增長率達到4%，基本交易經營利潤同比增長13.6%。

根據國家市場監(jiān)督管理總局特食司所公布的信息，截至2024年4月1日，共計181款特醫(yī)食品注冊獲批，國產148款，進口33款。在國內，截至2023年末，在已成功注冊的特醫(yī)食品中，雀巢以11款產品位居數(shù)量榜榜首。

“十年前，我們剛開始做的時候，隊伍是從零開始的。”顧欣鑫表示雀巢健康科學建立的第一支隊伍其實是醫(yī)學隊伍，“我們從全世界各地，尤其是從海外招聘了一些專業(yè)的注冊營養(yǎng)師，把國外的先進知識和實踐經驗帶了回來。他們大多都在國外的兒童醫(yī)院有過幾年的工作經驗，例如約翰·霍普金斯醫(yī)院、波士頓兒童醫(yī)院等，能夠與國內的醫(yī)生交流分享國外的臨床經驗。”

為什么首先組建的是醫(yī)學團隊？顧欣鑫解釋道：“在國外醫(yī)院，每個科室里都有駐科營養(yǎng)師，包括兒科、糖尿病科、腫瘤科、外科等，幫助制定患者的營養(yǎng)方案。但在這方面國內最初是缺失的，所以我們率先組建了營養(yǎng)師團隊，進行規(guī)范指南，并滿足臨床營養(yǎng)需求?！?/p>

解決了團隊問題，第二個難題就是注冊。“所以第二部分工作就是將我們在國外已有的標準化配方進行符合中國國標的改良，甚至還要將國外的工廠按照中國的檢查標準進行改造，這個就是我們在注冊方面的重點工作。”顧欣鑫坦言，這個過程很復雜。

“臨床營養(yǎng)和臨床藥物其實是不一樣的，評估的體系也是不一樣的。”顧欣鑫將這十年的狀態(tài)稱為“邊修路邊走路”。

小步快跑，不做大賣場

十年里，顧欣鑫認為雀巢健康科學做的最重要的事情之一，就是在泰州工廠的投資?！?0個億液體產線的投資，優(yōu)先生產成人的ICU和重癥產品，最新上市的小佳膳匯立能是國內第一款兒童液體全營養(yǎng)特醫(yī)食品，也是在泰州工廠生產。”

根據國家市場監(jiān)督管理總局特食司所公布的信息，截至2024年4月1日，共計181款已批準特醫(yī)產品中，粉狀產品居多，有137款產品的劑型為粉狀，液態(tài)產品較少，只有44款。

“進行泰州工廠液體產線的規(guī)劃建設，主要是因為液體的產品的確很方便，很符合醫(yī)院的使用場景，也符合消費者的方便標準化的需求?！鳖櫺丽伪硎?，標準化的配比和定量更有利于消費者標準化、足量的治療。

據悉，雀巢健康科學還依托泰州工廠建立了本土化的產品創(chuàng)新中心，這個產品創(chuàng)新中心最大的特點是，其配方可以依托于國外的一些配方，根據國內法規(guī)的要求以及國內消費者的要求進行改良。

“中國兒童和成人的口味與國外的消費者是不一樣的，體質也不相同，相比之下，中國人的牛奶、牛肉等攝入相對更少，缺鐵現(xiàn)象就更為普遍，而國外的產品配方幾乎沒有鐵的成分?！鳖櫺丽握劦剑a品創(chuàng)新中心根據國人膳食飲食習慣，在配方里根據國標調整，而國家標準就是根據膳食指南的情況，根據國人的人體基因或者基礎營養(yǎng)狀態(tài)進行補充而制定的。

所以經過多年發(fā)展，國標產品的競爭力如何？“雖然有很多人說去買一些跨境的配方，但跨境的配方還是按照西方人的體質做的。如果有一些針對性的疾病特點，不是專門針對全營養(yǎng)的，是為了解決某一個特殊問題的話，是可以跨境購買和使用，但如果是針對普通全營養(yǎng)的需求，那就還是國標的好。為什么呢？因為國標產品已經根據中國人的體質進行了改良，缺什么補什么。”顧欣鑫稱，“符合中國寶寶體質”這個形容很有道理。

顧欣鑫指出，C端的市場教育是痛點，“因為當消費者不了解的時候，就會有很多疑問，例如，這款產品為什么比普通牛奶更貴？有什么好處？我們還是要先進行消費者科普，讓家長了解特醫(yī)食品不是給每個孩子的，如果孩子能夠通過正常吃飯得到全面的營養(yǎng)補充，那就不需要特醫(yī)食品?！?/p>

在訪談中顧欣鑫談到下沉市場的重要性，可在生育率較高的四五線城市，即低線城市，高端產品怎么打入？未來面臨人口紅利下降，雀巢業(yè)務走向會怎么樣發(fā)展？顧欣鑫表示，“業(yè)務走向肯定會跟著孩子，孩子去哪兒我們就去哪兒。例如，帶著醫(yī)生下鄉(xiāng)，進行相關內容的科普，讓家長了解哪些孩子在哪些情況下需要特殊的營養(yǎng)補充?！?/p>

顧欣鑫認為，影響消費者接受度的不是價格的問題，而是消費者對產品的認知問題。“我們要幫助消費者把觀念理順，了解什么樣的生長發(fā)育節(jié)點是不能錯失的，以及通過全面營養(yǎng)保障生長發(fā)育的重要性。”

一頓全營養(yǎng)餐的價格，實際上很多家庭并不是無法負擔，就是沒有這個意識。所以雀巢要帶醫(yī)下鄉(xiāng)，要請專家醫(yī)生給基層的醫(yī)生進行專業(yè)性教育。“所以，在沒有完成市場教育之前，就一下子把產品擺在賣場里，消費者不明白這個牛奶與普通牛奶的差異性，就會有一些誤解?！?/p>

對此，顧欣鑫稱雀巢健康科學下一步，就是加強C端的溝通和教育，讓正確聲音的放大，以及推動基層科普。（王涵藝）