在當下數字化消費浪潮中，直播帶貨已成為大眾熱衷的購物方式，可看似熱鬧非凡的直播間里，卻暗藏著令人防不勝防的 “陷阱”——“大數據殺熟”。

“大數據殺熟”，是指經營者運用大數據收集消費者的信息，分析其消費偏好、消費習慣、收入水平等信息，將同一商品或服務以不同的價格賣給不同的消費者，從而獲取更多利潤的行為。

“‘殺熟’的形式多樣，主要有三種表現：一是根據用戶使用的設備不同而差別定價，比如針對蘋果用戶與安卓用戶制定的價格不同；二是根據用戶消費時所處的場所不同而差別定價，比如對距離商場遠的用戶制定的價格更高；三是根據用戶消費頻率的不同而差別定價，一般來說，消費頻率越高的用戶對價格承受能力就越強。實際情況中還可能通過定向向新客發(fā)放大額優(yōu)惠券、紅包等形式體現。”華北電力大學（北京）人文與社會科學學院新金融法中心主任陳燕紅說。

在首都經濟貿易大學法學院副教授胡翔看來，直播帶貨的特性使得“大數據殺熟”行為具有更高的隱蔽性。實時互動性賦予主播根據數據反饋調整銷售策略與定價的能力，這使得消費者難以區(qū)分“殺熟”行為與正常銷售策略；在沖動消費的特性下，消費者易受直播氛圍的影響而沖動下單，從而忽視價格問題；同時，主播的銷售話術也可能誤導消費者對價格的認知，例如，主播強調“這是我們直播間的專屬優(yōu)惠價，錯過就沒有了”等說辭，這些話術掩蓋了不同用戶間的價格差異。

對于消費者而言，如何判斷自己是否遇到了“大數據殺熟”？

胡翔建議，消費者可以通過多平臺多賬號對比、關注價格波動規(guī)律以及查看商品評價和反饋等途徑判斷是否遇到了“大數據殺熟”，例如長期關注自己感興趣的商品在直播間的價格變化，記錄不同時間點的價格。如果發(fā)現商品價格經常在自己瀏覽后上漲，或者在沒有明顯促銷活動時價格忽高忽低，而其他用戶反映價格相對穩(wěn)定，也可能是被“大數據殺熟”。

“值得注意的是，兩人搜索同一件商品價格不同、同一件商品剛買完后降價不一定屬于‘殺熟’。”胡翔說，平臺可能會針對不同用戶群體開展不同的促銷活動，新用戶可能會有專屬的迎新優(yōu)惠，老用戶可能會有會員專享折扣等。這些都是正常的商業(yè)策略，不屬于“大數據殺熟”。另外，商品價格可能會因地區(qū)不同而有所差異，例如運輸成本、地區(qū)消費水平等因素會導致不同地區(qū)的商品價格不同。即使是在直播帶貨中，也可能存在這種情況。

如何才能根治直播帶貨中的“大數據殺熟”行為？

受訪專家認為，根治“大數據殺熟”需筑牢“四道防線”：法律防線，明確算法定價規(guī)則，嚴懲“暗箱操作”；技術防線，引入第三方算法審計，打破平臺數據壟斷；監(jiān)管防線，跨區(qū)域聯動執(zhí)法，填補直播帶貨監(jiān)管盲區(qū)；認知防線，普及消費者權益知識，扭轉“算法即權威”誤區(qū)。

陳燕紅說，對于平臺而言，首先，應把握好消費者福利與不合理價格差異之間的尺度?；凇扒謇省ぞW絡平臺算法典型問題治理”專項行動，需明確區(qū)分“新用戶補貼”等透明激勵措施與未明示的隱性差別定價之間的界限，以保障優(yōu)惠實質惠及消費者而非算法歧視。其次，平臺應完善行業(yè)自律規(guī)范，推動《網絡直播營銷行為規(guī)范》在全國范圍內推廣應用，明確主播、平臺和商家的責任與義務，建立行業(yè)黑名單與信用評價報告制度，提升行業(yè)透明度與公信力。

對于立法部門而言，應完善算法責任制度。立法部門可以通過出臺法律法規(guī)，明晰直播帶貨中“大數據殺熟”這一行為的法律內涵以及規(guī)制措施，對平臺施加算法透明義務，以適當方式公示定價和推薦算法的基本原理、目的及運行機制，確保算法合規(guī)可追溯；還可以建立算法治理問責機制，通過法律法規(guī)條文對因算法決策導致消費者權益侵害的情況，明確平臺主體責任，并逐案追責，倒逼平臺強化算法測試與審計流程。

對于執(zhí)法部門而言，可以推動建設快速維權與救濟平臺，例如建設數字化維權通道，使消費者遭遇差別定價時能便捷投訴并獲取數據支持；組建多中心協同監(jiān)管機制，發(fā)揮消費者組織和自媒體等多方力量，通過抽檢、巡查與社會監(jiān)督消除監(jiān)管盲區(qū)，形成監(jiān)管合力；開展消費者教育與引導，聯合市場監(jiān)管部門、平臺與行業(yè)協會，通過直播間彈窗與線下宣傳等形式普及合法定價及維權知識，提高消費者鑒別“大數據殺熟”的能力。

胡翔建議相關平臺作出改進，在商品頁面明確標注“價格受會員等級、優(yōu)惠券等因素影響”的提示信息；同時提供“無差別價格”選項。建議構建“價格波動預警”系統(tǒng)，若發(fā)現同一商品在短時間內出現顯著的價格波動，系統(tǒng)應自動啟動平臺審核流程。此外，對主播和商家進行合規(guī)性培訓，嚴禁使用誘導性定價話術，例如“老粉專屬價”等。在消費者權益保護方面，推出“價格保護”服務：消費者下單后若短時間內發(fā)現更低價，可申請差價補償；提供“歷史價格查詢”功能，便于比價。

針對主播及商家，建議避免使用具有誘導性的銷售話術，并實行透明定價策略，明確標明優(yōu)惠券的適用條件。同時，應接受定價算法的審核，以防止利用不透明的算法進行差異化定價；建立完善的售后服務保障體系，例如實施“價格爭議7天無理由退差價”政策。

對于消費者而言，應提升警覺性，積極進行價格比較，利用多個賬號或設備進行比價：在相同直播平臺中，使用新注冊賬號或親友賬號比較價格差異；保存證據，依法進行維權，通過截圖或錄屏記錄直播間的定價策略和訂單支付的差異；倡導理性消費，避免沖動性購買行為，對所謂的“限量秒殺”持懷疑態(tài)度，購買前應進行充分的查證。

“建議行業(yè)協會制定行業(yè)自律公約，推進‘價格誠信認證’體系，對符合規(guī)定的商家實施流量激勵政策。建立‘黑名單’信息共享機制，實現各平臺對嚴重違規(guī)主播或商家的聯合封禁?！焙枵f。（張守坤）