“酒香要飄進生活，生意要做進人心。”3月24日，在成都舉辦的水井坊·第一坊”2025年戰(zhàn)略發(fā)布大會上，四川水井坊股份有限公司總經(jīng)理胡庭洲道出他在履新水井坊8個月后，對當下酒業(yè)市場的體會和判斷。

這位曾在寶潔、百事、好時、豫園股份等多家知名企業(yè)任職的管理者，在掌舵水井坊后，花了70%左右時間跟團隊做一線調(diào)研和市場走訪。在拜訪了超過一萬名消費者后，胡庭洲帶領水井坊交出一份頗具分量的答卷。

當天，水井坊推出2025全新品牌戰(zhàn)略?！八弧逼放凭劢?00元-800次高端，夯實宴席、節(jié)慶等核心市場基礎；“第一坊”聚焦在800元以上高端市場，打造收藏級稀缺體驗，在目標圈層中樹立高端品牌形象。雙品牌產(chǎn)品定位、渠道布局各有側重，形成差異化發(fā)展，共同推動品牌價值全面提升。

值得一提的是，水井坊首次提出“喝美酒、慶美事”品牌理念，聚焦宴席、聚會、節(jié)慶等情感鏈接細分場景，強化品牌在核心場景中的消費者認知。

在發(fā)布會現(xiàn)場，胡庭洲接受了媒體采訪，分享水井坊新戰(zhàn)略背后的考量，以及白酒企業(yè)穿越周期的新解法。

誰能更快建立能力模型 誰才能更快走出周期

存量競爭時代，酒企庫存壓力持續(xù)提升，“強集中、強分化”趨勢更加明顯。在業(yè)內(nèi)人士看來，白酒增長的邏輯已經(jīng)轉變。

中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉認為，存量競爭階段，消費市場進入“飲酒理性、買什么價格酒理性、買什么風味酒理性”三理性時代，酒業(yè)核心命題已從“企業(yè)主導”轉向“消費者定義價值”，白酒企業(yè)需要全面追求品質(zhì)、品牌和服務，從釀造者蛻變?yōu)樯罘绞降膭?chuàng)意者。

談到白酒行業(yè)當前面臨的挑戰(zhàn)，胡庭洲分析指出，從外部環(huán)境變化來看，純商務宴請需求逐漸降低，但是從消費者自身情感鏈接的場景來講，包括朋友聚會、家庭小聚、公司小聚等場景都在大幅上升。白酒除了提供更好產(chǎn)品之外，怎么與消費者建立深度情感連接、提供更高的情緒價值，如何從傳統(tǒng)打法變成ToB、ToC兩邊同時發(fā)力，這些不僅是水井坊面臨的挑戰(zhàn)，也是整個白酒行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)。

業(yè)內(nèi)人士認為，當前，中國酒業(yè)發(fā)展已完成“供應鏈競爭”“渠道競爭”兩大階段，優(yōu)質(zhì)名酒的滲透率競爭已達白熱化，酒企的地方動銷能力也達到新高度。步入下一階段，企業(yè)需重新找準自身定位，實現(xiàn)蛻變。

“存量競爭要求酒企具備更高的能力模型，誰能更快建立能力模型，誰才能更快走出周期?！焙ブ拚f，當前一系列促消費政策密集落地，水井坊對中國消費產(chǎn)業(yè)和市場抱有信心，更加聚焦建立新的能力模型和護城河，加速轉型進程。

據(jù)悉，“水井坊”與“第一坊”將分別作為品牌矩陣來進行打造，滿足消費者差異化場景的用酒需求。其中，“水井坊”聚焦宴席、節(jié)慶等場景，定價為300元至800元價格帶；“第一坊”定位高端圈層，核心賣點為“博物館級”美酒，以十年以上基酒打造，定價為800元以上價格帶。

胡庭洲強調(diào)，水井坊將“第一坊”單獨作為品牌推出，并非重新確定價格帶，而是基于消費者需求。中國消費市場需求多樣，“水井坊”和“第一坊”面向不同消費群體，具備清晰的差異化方向。“只要消費者有需求，我們就應該想辦法去滿足?！?/p>

而在300-800元價格帶，水井坊精細化布局。一方面強化臻釀八號在宴席場景競爭力，滿足300-400元消費需求；另一方面重點打造井臺系列，突破500元以上市場，與八號形成合力與特色。

進入消費者真正在意的核心場景

基于大量市場調(diào)研，水井坊發(fā)現(xiàn)，當下消費場景和需求正在發(fā)生深刻變革。無論是傳統(tǒng)節(jié)日聚會，還是日常聚會，“慶美事”成為消費者飲酒場景中的核心需求。

針對選酒、用酒需求變革，水井坊提出：以“美酒”慶“美事”，“好酒”之上是“美酒”，“美酒”更具備情感屬性，滿足消費者個性化的情感消費體驗。

“我們在走訪市場時發(fā)現(xiàn)，水井坊能讓消費者記住的是‘600年活著的傳承’、高端化等概念。但如果問消費者，在什么情況、哪些場景會選擇水井坊，其實得到的答案是模糊的。”四川水井坊股份有限公司首席市場與數(shù)字商務官周苑忻表示，水井坊首先要解決在什么場景使用的問題，要進入到消費者真正在意的核心場景之中，比如壽宴、升學宴、升職宴等細分宴席場景；具有地方區(qū)域特色的文化宴席場景；公司小聚、家庭慶祝等情感鏈接場景；朋友飯局、獨酌等小眾場景，更加注重滿足消費者的情感需求和個性化體驗，實現(xiàn)全方位市場覆蓋。這是水井坊在本輪戰(zhàn)略中系統(tǒng)性考慮的問題。

周苑忻介紹，未來水井坊在產(chǎn)品戰(zhàn)略組合上，聚焦“美事”和“第一”的核心消費認知及場景，以年份、名稱序列感、工藝和包裝質(zhì)感進行梯度區(qū)分，陸續(xù)推出與戰(zhàn)略相匹配的明星單品，在兼顧最核心消費者和存量消費者喜好基礎上，逐漸進行產(chǎn)品迭代。

“如何讓消費者能夠主動選擇我們的背后，是我們能為消費者提供什么樣的極致消費體驗，產(chǎn)品品質(zhì)是一方面，但是更重要的是情感聯(lián)結，這是今天水井坊·第一坊戰(zhàn)略迭代的出發(fā)點?！焙ブ薇硎?，以消費者為導向進行戰(zhàn)略迭代，讓大家可以更清晰明白地選酒、用酒，進入消費者的視野，主動貼近消費者的生活，成為消費者的日常，才能真正走進消費者的內(nèi)心，實現(xiàn)品牌的健康、跨越式發(fā)展。

據(jù)悉，水井坊將結合營銷戰(zhàn)略，在端午、中秋等不同消費節(jié)點，針對不同城市的文化和消費習慣，運用不同媒介組合，講透水井坊的品牌價值，搶占消費者關于美事的心智，實現(xiàn)真正品銷合一。

“繡花功夫”提升渠道管理精細化水平

與雙品牌戰(zhàn)略相匹配，水井坊通過聚焦團購、加速門店拓店提高鋪市率、搭建面向宴席等核心消費場景的銷售激活體系等舉措，全面擁抱市場。

胡庭洲表示，團購是水井坊非常重視的渠道。第一，讓消費者了解品牌。第二，讓客戶去推薦水井坊品牌。第三，讓客戶把水井坊產(chǎn)品喝起來。這三者缺一不可。

此外，水井坊提出了“因城施策”“一城一策”市場策略，在渠道管理方面更加精細化。據(jù)介紹，水井坊把全國地市級市場劃分為堡壘、先鋒和潛力三大類別，以鋪貨、宴席、團購為主要抓手，通過橫向市場分級，幫助經(jīng)銷商制定拓店策略，將賦能工作真正落到實處?！斑@不是簡單的往地圖上撒個胡椒粉，而是要摒棄過去‘一刀切’‘大塊切’的方式，做精細化的‘繡花’工作。”水井坊首席戰(zhàn)略官周志銘表示。

“堡壘、先鋒、潛力，我們對不同城市有不同的市場策略。對于新進入城市，我們更關注臻釀八號。對于核心城市，第一坊是我們重點關注產(chǎn)品。不同的市場，品牌、產(chǎn)品、渠道建設、考核機制都有不同。高端產(chǎn)品聚焦圈層傳播，水井坊品牌則聚焦如何與消費者產(chǎn)生情感連接，會有不同打法?！焙ブ拚f。

對于具體落地執(zhí)行，胡庭洲則表示，水井坊數(shù)字化體系比較完善，為每個城市制定了一張“積分卡”，可以掌握每個城市每個門店的進貨出貨情況，同時借助團隊架構、績效考核，確保政策在不同城市有效落地，提升渠道管理精細化水平。

談到庫存管理和經(jīng)銷商體系建設，胡庭洲說，水井坊不會去做一些短期的動作去壓貨，或者希望通過單純的庫存增加來提高銷售數(shù)字，而是幫助經(jīng)銷商持續(xù)提升水井坊在消費端的受喜愛程度。只有消費者喜歡水井坊產(chǎn)品，水井坊才會在終端贏取更多市場份額。

酒業(yè)獨立評論人肖竹青對記者表示，水井坊通過推新品來重塑健康的價格體系，通過“推新品、用新政”進一步完善市場運作機制，完善水井坊廠商協(xié)同拓店，幫助經(jīng)銷商做宴席、做團購等舉措都很務實，接地氣，讓經(jīng)銷商更有信心。水井坊推“第一坊”新品給資本市場帶來良好預期和想象空間。

今年1月，水井坊公布2024年業(yè)績預告，預計2024年度實現(xiàn)歸母凈利潤約13.41億元，同比增長約6%；營業(yè)收入約52.17億元，同比增長約5%。

在胡庭洲看來，行業(yè)調(diào)整期下，水井坊實現(xiàn)營收凈利雙增長，展現(xiàn)發(fā)展韌性?！八坏陌l(fā)展韌性，首先源于白酒品類穿越周期的特性。白酒歷經(jīng)數(shù)百年演變，始終保持著強大生命力。其次，大股東帝亞吉歐作為全球最大烈酒公司，經(jīng)歷過多個經(jīng)濟周期起伏，積累了豐富的應對經(jīng)驗。水井坊堅持長期主義，雖歷經(jīng)白酒品類波動周期，但保持著聲譽和財務健康。此外，水井坊擁有600多年不間斷的釀造技藝與歷史、‘雙國?！放?，加上眾多經(jīng)銷商伙伴堅定支持，我們相信水井坊能夠穿越周期，實現(xiàn)跨越式發(fā)展?！焙ブ拚f。（李楠）