中國(guó)食品安全網(wǎng)訊（記者牛安春）“其實(shí)10年前簡(jiǎn)愛(ài)出發(fā)的時(shí)候，中國(guó)已經(jīng)不再缺一杯奶了，但還是缺一杯好奶，尤其是給孩子的。”在位于河北承德的簡(jiǎn)愛(ài)父愛(ài)牧場(chǎng)，樸誠(chéng)乳業(yè)創(chuàng)始人兼CEO、簡(jiǎn)愛(ài)酸奶品牌創(chuàng)始人夏海通這樣說(shuō)。

在創(chuàng)辦簡(jiǎn)愛(ài)之前，夏海通曾經(jīng)親歷蒙牛崛起，帶領(lǐng)蒙牛低溫奶板塊從10億做到幾十億，成為中國(guó)低溫市場(chǎng)第一品牌。之后，他創(chuàng)辦樸誠(chéng)乳業(yè)，推出全新低溫酸奶品牌——簡(jiǎn)愛(ài)酸奶，成為行業(yè)第一家做無(wú)添加劑酸奶的企業(yè)。截至2024年底，“簡(jiǎn)愛(ài)”在電商渠道位居低溫酸奶類(lèi)目第一，“父愛(ài)配方”位居兒童低溫酸奶類(lèi)目第一。

簡(jiǎn)愛(ài)已經(jīng)成為乳業(yè)過(guò)去幾年增長(zhǎng)最好的品牌。乳制品是充分競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)，作為后起之秀，簡(jiǎn)愛(ài)如何脫穎而出，走出自己的獨(dú)特發(fā)展道路？

創(chuàng)業(yè)之道，至簡(jiǎn)致愛(ài)

“決定創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，我們花很長(zhǎng)時(shí)間寫(xiě)第一頁(yè)P(yáng)PT，就說(shuō)為什么要成立這家公司，為什么要?jiǎng)?chuàng)業(yè)，當(dāng)時(shí)就寫(xiě)下了為我們的家人跟孩子做一杯安心好奶?！睒阏\(chéng)乳業(yè)創(chuàng)始人兼CEO、簡(jiǎn)愛(ài)酸奶品牌創(chuàng)始人夏海通回顧自己創(chuàng)業(yè)的歷程時(shí)這樣說(shuō)。

夏海通表示，自己當(dāng)初就想做實(shí)實(shí)在在、踏踏實(shí)實(shí)的做一個(gè)良心企業(yè)，所以就把公司叫做樸誠(chéng)乳業(yè)，就是樸實(shí)真誠(chéng)的意思。

簡(jiǎn)愛(ài)品牌的由來(lái)，想法也很簡(jiǎn)單。夏海通表示，“我們覺(jué)得一杯酸奶，首先就是用最好的牛奶加最好的菌種，其他東西盡量就不用加了，所以我們就說(shuō)它一定是極簡(jiǎn)的配方，第二個(gè)又是一切圍繞著我們對(duì)孩子的愛(ài)。當(dāng)初起了很多的品牌名，也注冊(cè)了很多，后面發(fā)現(xiàn)簡(jiǎn)愛(ài)非常適合我們的定位，它是簡(jiǎn)單的配方，但都是為了對(duì)孩子的一份愛(ài)，最后我們就做了簡(jiǎn)愛(ài)。”

夏海通下定決心，要生產(chǎn)出一款讓用戶(hù)更加放心的好酸奶，讓“簡(jiǎn)單”“純凈”“天然”“高品質(zhì)”成為簡(jiǎn)愛(ài)的核心特征，“為家人和孩子做安心好奶”也由此成為簡(jiǎn)愛(ài)創(chuàng)業(yè)始終貫徹的初心使命。

多年來(lái)，樸誠(chéng)乳業(yè)一直把簡(jiǎn)愛(ài)酸奶的禮包送給員工，夏海通介紹，從創(chuàng)業(yè)第一杯產(chǎn)品的時(shí)候，就提出讓員工把產(chǎn)品拿回去給自家的孩子喝。

在公司創(chuàng)業(yè)最難的日子里，曾有人提出來(lái)就不要給員工發(fā)了，夏海通仍堅(jiān)持禮包必須發(fā)，“明天關(guān)門(mén)也發(fā)，就是要讓所有員工知道，我們的產(chǎn)品是給自家兒子姑娘喝的，是給我們的家人喝的。”這個(gè)傳統(tǒng)，樸誠(chéng)乳業(yè)一直保持到現(xiàn)在，每周都給員工發(fā)一個(gè)爸爸媽媽禮包，通過(guò)這一方式提醒和鞭策簡(jiǎn)愛(ài)的全體員工，要用給自己孩子喝的標(biāo)準(zhǔn)去做產(chǎn)品。

當(dāng)經(jīng)濟(jì)周期從“賺快錢(qián)”的時(shí)代轉(zhuǎn)向“賺慢錢(qián)”的時(shí)代，商業(yè)規(guī)則也在發(fā)生變化，走向基本面、基本功驅(qū)動(dòng)、供應(yīng)鏈驅(qū)動(dòng)、價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)。跟很多人的直覺(jué)相反，快消品其實(shí)是需要長(zhǎng)期投資、長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的“慢生意”。簡(jiǎn)愛(ài)的堅(jiān)定初心，讓他們走的更遠(yuǎn)更穩(wěn)。

截至2024年底，樸誠(chéng)乳業(yè)旗下品牌“簡(jiǎn)愛(ài)”在即時(shí)零售平臺(tái)樸樸、叮咚、盒馬位居低溫酸奶品牌前三，傳統(tǒng)商超沃爾瑪、麥德龍、大潤(rùn)發(fā)、永輝超市鋪市率超95%。在天貓、京東、抖音為代表的電商渠道，“簡(jiǎn)愛(ài)”位居低溫酸奶類(lèi)目前列，“父愛(ài)配方”位居兒童低溫酸奶類(lèi)目第一。同時(shí)，樸誠(chéng)乳業(yè)積累了數(shù)量龐大的粉絲群體，線(xiàn)上粉絲數(shù)已超1500萬(wàn)。

產(chǎn)品之道，極簡(jiǎn)配方

過(guò)去，國(guó)內(nèi)乳業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更多集中在渠道、價(jià)格等傳統(tǒng)層面，隨著產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的加劇，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也進(jìn)一步深入至功能化、健康化等乳制品附加價(jià)值層面。2015年，簡(jiǎn)愛(ài)率先在業(yè)內(nèi)推出配料表只有“生牛乳、乳酸菌、糖”“其他沒(méi)了”的酸奶產(chǎn)品。從此酸奶分成了兩類(lèi)，一類(lèi)是含有各種添加劑的酸奶，一類(lèi)是簡(jiǎn)愛(ài)。

從成立至今，簡(jiǎn)愛(ài)酸奶連獲3輪融資，投資方看中的，既是簡(jiǎn)愛(ài)的創(chuàng)新，也是簡(jiǎn)愛(ài)的堅(jiān)持?！伴L(zhǎng)期價(jià)值的錨定與深耕”，正是夏海通的戰(zhàn)略耐性所在。夏海通表示，樸誠(chéng)乳業(yè)的愿景就是怎么樣能成為令人尊敬的公司，產(chǎn)品不管賣(mài)多少，一定是有獨(dú)特價(jià)值的。

在夏海通看來(lái)，一杯好的酸奶，需要三個(gè)要素。首先，就是把原料奶選到最好。樸誠(chéng)乳業(yè)從初創(chuàng)開(kāi)始，首先就是抓奶源。為了持續(xù)穩(wěn)定獲得更高品質(zhì)的原奶，樸誠(chéng)乳業(yè)與“中國(guó)最大的獨(dú)立奶牛牧場(chǎng)”澳亞國(guó)際合作、戰(zhàn)略入股澳亞牧場(chǎng)，之后又投資7億元自建父愛(ài)牧場(chǎng)，只為確保每一滴原奶的自控和高品質(zhì)。

“我們當(dāng)時(shí)就定出簡(jiǎn)愛(ài)的奶源標(biāo)準(zhǔn)要高于歐盟，要做就做中國(guó)最好的奶源。所以我們把錢(qián)都投在自建牧場(chǎng)工廠上，構(gòu)建由自己掌控的一體化供應(yīng)鏈。”夏海通自豪的說(shuō)起這件往事?，F(xiàn)在，在簡(jiǎn)愛(ài)父愛(ài)牧場(chǎng)出產(chǎn)的生牛乳，三大核心指標(biāo)可達(dá)到蛋白質(zhì)≥3.3g/100g、體細(xì)胞≤10萬(wàn)個(gè)/mL、菌落總數(shù)≤0.9萬(wàn)CFU/mL，遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于歐盟與日本標(biāo)準(zhǔn)。

除了奶源，夏海通認(rèn)為，好酸奶還需要少攝入糖?！耙郧盎緵](méi)有人告訴消費(fèi)者，原來(lái)喝一杯酸奶其實(shí)是每100毫升有8克左右的白砂糖。而喝一杯零蔗糖的酸奶，少攝入8克蔗糖?！毕暮Ｍū硎?，簡(jiǎn)愛(ài)率先提醒消費(fèi)者看酸奶產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)成分表，“一般牛奶的乳糖只在5%左右，碳水化合物含量如果超過(guò)5%以上的，就有添加的糖。”簡(jiǎn)愛(ài)0%蔗糖酸奶在2017年推出，就是提倡讓消費(fèi)者喝酸奶少喝一點(diǎn)糖。

夏海通強(qiáng)調(diào)，好酸奶的第三個(gè)要素就是益生菌?！安皇撬腥樗峋寄芙幸嫔?，因?yàn)槲覆渴欠浅?qiáng)酸的環(huán)境，很少有乳酸菌能到達(dá)腸道，我們現(xiàn)在選的LGG益生菌，它可以經(jīng)過(guò)人的強(qiáng)胃酸和膽汁，幾乎100%到達(dá)腸道。

他說(shuō)的是簡(jiǎn)愛(ài)身體知道LGG益生菌酸奶，但夏海通也坦言，這款產(chǎn)品賣(mài)了10年，現(xiàn)在盈利還不過(guò)億。

“按照產(chǎn)品淘汰規(guī)則，這個(gè)該淘汰了，我說(shuō)不能淘汰，因?yàn)樗侵袊?guó)獨(dú)一無(wú)二的，再怎么樣都要堅(jiān)持?！毕暮ＭㄕJ(rèn)為，有些東西挺難的，可能很慢，像0%蔗糖酸奶，剛推出時(shí)都覺(jué)得難喝肯定賣(mài)不動(dòng)，但很快就賣(mài)到了3個(gè)億、5個(gè)億，因?yàn)橹袊?guó)人，尤其是年輕人對(duì)糖的要求一下子起來(lái)了。他說(shuō)：“企業(yè)有時(shí)候快點(diǎn)有時(shí)候慢點(diǎn)，關(guān)鍵是自己想好使命愿景，堅(jiān)定的去走?！?/p>

競(jìng)爭(zhēng)之道，創(chuàng)新為先

乳品市場(chǎng)兩極分化趨勢(shì)日益明顯，一方面市場(chǎng)廝殺激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，另一方面消費(fèi)者對(duì)乳品的需求更多元化。但是，對(duì)于企業(yè)的擴(kuò)張和產(chǎn)品多元化，夏海通表現(xiàn)的非常克制。

他提到，10年前就給公司做了戰(zhàn)略選擇，首先是明確不再做常溫奶，只做低溫短保的產(chǎn)品，因?yàn)槠錉I(yíng)養(yǎng)更豐富；其次是只做天然健康的產(chǎn)品，天然果醬可以加，不添加化學(xué)合成的成分；第三，要做創(chuàng)新，創(chuàng)造價(jià)值。

“首先在設(shè)計(jì)階段，如何對(duì)用戶(hù)有獨(dú)特的價(jià)值貢獻(xiàn)，”夏海通表示，簡(jiǎn)愛(ài)從未為了迎合市場(chǎng)做產(chǎn)品，“比如，最近奶皮子很火，我們就沒(méi)有跟風(fēng)?！?/p>

面對(duì)近年來(lái)市場(chǎng)形勢(shì)的變化，他坦言，對(duì)于食品企業(yè)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)整體是在升級(jí)的，“很多股東擔(dān)心價(jià)格貴的產(chǎn)品是受到大影響，但實(shí)際上恰恰相反，就乳制品行業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)論是常溫奶，還是低溫奶，便宜的其實(shí)下滑越大?！薄霸谖磥?lái)沒(méi)有大增量，要存量博弈的情況下，消費(fèi)者啥都見(jiàn)過(guò)了，對(duì)普通產(chǎn)品根本沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)欲望?！毕暮ＭㄕJ(rèn)為，得首先有差異化，有創(chuàng)造力，否則消費(fèi)者是驅(qū)動(dòng)不了的。

夏海通正在重新思考簡(jiǎn)愛(ài)的產(chǎn)品戰(zhàn)略，他表示，未來(lái)可能會(huì)把簡(jiǎn)愛(ài)的產(chǎn)品分成兩類(lèi)，一類(lèi)是日常營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品，一類(lèi)是特殊需求產(chǎn)品。對(duì)于日常營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品，還是要逐漸優(yōu)化成本，因?yàn)檫@類(lèi)產(chǎn)品量大，量越大單位成本會(huì)越低。對(duì)于特殊功能的產(chǎn)品，依然要堅(jiān)持向上，堅(jiān)持價(jià)值創(chuàng)造?！安粌H是腸道健康，甚至包括骨骼健康、肌肉修復(fù)、體重控制這幾個(gè)方向，都是未來(lái)要出產(chǎn)品的。創(chuàng)新還是要持續(xù)?！?/p>

“酸奶加上甜品大概就是500億左右，鮮奶現(xiàn)在有二三百億，一共是800億左右，還是有很大空間的。”夏海通堅(jiān)定的看好中國(guó)市場(chǎng)，對(duì)未來(lái)充滿(mǎn)樂(lè)觀。他說(shuō)：“全世界走了這么多國(guó)家，沒(méi)有一個(gè)地方有中國(guó)這么好的市場(chǎng)，這么好一個(gè)市場(chǎng)我們做不好，那我們還能去哪做好？”

“這個(gè)時(shí)代會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)那些真正用心做企業(yè)的品牌?！毙吕素?cái)經(jīng)CEO鄧慶旭認(rèn)為，企業(yè)的配方、原料、供應(yīng)鏈可能相同，但其中的用心程度是外界看不到的。簡(jiǎn)愛(ài)的用心，從創(chuàng)始人的理念，融化到企業(yè)里的每一個(gè)人和各個(gè)環(huán)節(jié)里，讓大家都越來(lái)越珍重簡(jiǎn)愛(ài)的產(chǎn)品和品牌，是企業(yè)最大的競(jìng)爭(zhēng)力。