日內(nèi)瓦湖畔的瑞士小鎮(zhèn)沃韋地處洛桑和蒙特勒之間,人口僅1.8萬,卻因為兩個理由出名:一個是喜劇大師查理·卓別林,這里有卓別林生活了25年的故居;另一個則是全球最大的食品公司雀巢(Nestle)的總部所在地。
1866年,德國人亨利·內(nèi)斯特(HenriNestle)因為發(fā)明了嬰兒奶麥粉而締造了這家舉世聞名的食品公司。150年后,另一位德國人來到這里,他的任務(wù)是加快這家百年食品巨頭發(fā)展的腳步。這個德國人就是雀巢現(xiàn)任CEO馬克·施耐德(Mark Schneider,下稱“施耐德”)。
近百年歷史首位“外來掌舵者”
在沃韋的雀巢全球總部,瑞士建筑大師讓·屈米(Jean Tschumi)在上世紀(jì)60年代親自操刀為其大樓做設(shè)計——位于大樓中央的旋轉(zhuǎn)扶梯象征著DNA的螺旋形結(jié)構(gòu)。在今天看來,這個設(shè)計仍然彰顯出現(xiàn)代和大氣。
就在這座已經(jīng)擁有近70年歷史的建筑里,第一財經(jīng)記者見到了這位身材高大的德國人。他彎下1米9的身子,熱情地和在場的人握手打招呼?!氨绕鹫綀龊系恼勗?,他更加喜歡隨意地聊天?!比赋驳膯T工告訴第一財經(jīng)記者。見面時正值早餐時間,他倒了一杯胡蘿卜汁,就開始回答記者的問題。
在交談中記者發(fā)現(xiàn),這杯胡蘿卜汁的用意并不簡單。施耐德向第一財經(jīng)記者介紹道,雀巢正在推行一項健康兒童全球計劃,到2020年,將添加7.5億份蔬菜和3億份富含纖維的谷物和豆類,到2030年,進一步將糖含量降低5%,將鹽含量降低10%?!拔覀兊挠媱澥堑?030年,幫助全球5000萬兒童過上健康生活的目標(biāo)?!笔┠偷赂嬖V第一財經(jīng)記者。
現(xiàn)年53歲的施耐德出生在德國北部小鎮(zhèn)新維德(Neuwied),在瑞士獲得經(jīng)濟學(xué)博士學(xué)位后,施耐德又在哈佛商學(xué)院獲得MBA文憑。
在接手雀巢之前,施耐德?lián)蔚聡t(yī)療保健巨頭費森尤斯(Fresenius)CEO,在此前,施耐德在業(yè)務(wù)橫跨貿(mào)易、運輸、產(chǎn)業(yè)和采礦等領(lǐng)域的德國擁有200多年歷史的家族巨頭企業(yè)弗朗茨海涅爾集團(FranzHaniel)擔(dān)任高管,他也是雀巢1922年以來的第一位“外來CEO”,過去雀巢通常在旗下的消費品部門提拔新任CEO。
不過,施耐德并不“見外”,他在接受采訪時對第一財經(jīng)記者表示:“雀巢的文化是開放多元的,我們的很多高管也都來自各地,我并不認(rèn)為‘外來者’會成為障礙,相反這能給公司帶來更多活力和創(chuàng)新。”
施耐德之所以能夠在關(guān)鍵時刻掌舵雀巢,也得益于他在此前工作中的出色表現(xiàn)。這符合雀巢管理層當(dāng)下面臨的挑戰(zhàn),即全球增長的放緩以及在個人健康和制藥領(lǐng)域未來的發(fā)展戰(zhàn)略。施耐德的背景非常符合雀巢在這個特定時期的需求。
在費森尤斯擔(dān)任CEO期間,在施耐德的領(lǐng)導(dǎo)下,費森尤斯的員工人數(shù)增加了三倍,收入翻了四倍,盈利增長更是高達12倍,公司還完成了多項重要的戰(zhàn)略并購,比如2005年對德國私人連鎖醫(yī)院HeliosKliniken的收購,后者又在2014年并購了Rhon-Klinikum旗下的41家私人醫(yī)院,從而成為德國最大的私人醫(yī)院運營商。
積極推動收購整合的“行動派”
上任不到兩年的施耐德已經(jīng)獲得了董事會的充分認(rèn)可。今年3月,在施耐德任職14個月之際,雀巢董事會主席、前CEO保羅·薄凱(Paul Bulcke)在信任投票中肯定了施耐德上任一年以來的表現(xiàn)。Bulcke稱贊施耐德為“行動派”。他說道:“他意識到我們需要改變,他推動了很多事情,而且是以一種‘平衡’的方式,董事會非常滿意?!?/p>
他還表示選擇一個德國人來領(lǐng)導(dǎo)這家瑞士食品巨頭是歷史上十分罕見的,但也是非常正確的一次選擇,并且希望施耐德能夠長期擔(dān)任雀巢CEO,而不是兩三年。在施耐德上任前,雀巢正在為連續(xù)六年放緩的增長進行努力,企圖改變現(xiàn)狀。
施耐德上任后,他積極推動公司健康地增長。他賣掉了雀巢在美國的糖果業(yè)務(wù),以28億美元出售給費列羅,關(guān)閉了歐洲高成本的工廠,更加聚焦消費健康和高增長業(yè)務(wù),并且進行了一系列的收購,包括斥資23億美元收購北美維生素生產(chǎn)商Atrium Innovations。其他引人關(guān)注的收購還包括5億美元對藍瓶咖啡的收購,后者因深受硅谷極客喜愛,素有“咖啡界的蘋果”之稱;此外,雀巢還斥資71.5億美元收購了星巴克的袋裝咖啡業(yè)務(wù),從而獲得星巴克的消費者和食品服務(wù)產(chǎn)品的營銷權(quán)。
針對收購星巴克袋裝咖啡業(yè)務(wù)背后的邏輯,施耐德首次公開回應(yīng)第一財經(jīng)記者稱:“毫無疑問,星巴克在中國擁有3000多家門店的體量是無法忽視的,再加上在上海開了首家咖啡烘焙工坊,中國咖啡市場在未來一定會繼續(xù)激增,而雀巢希望把人們在咖啡店里的體驗帶回家,在家也能享受咖啡文化?!?/p>
雀巢和很多跨國公司一樣,面臨增長放緩和競爭加劇的挑戰(zhàn),加之消費者口味偏好的變化也更快。對此,施耐德表示,雀巢將最多投入10%左右的銷售額來買入或出售旗下品牌,從而進一步整合其產(chǎn)品線。他還曾把自己的公司治理策略描述為“一部電影而非一張照片”,寓意為策略是動態(tài)發(fā)展而不是一成不變的。
不過,隨著近年來激進投資者勢力的抬頭,雀巢也同樣面臨壓力。去年6月,激進投資者Daniel Loeb和Third Point向雀巢總共投資了35億美元,他們正在施壓雀巢出售目前持有的歐萊雅23%的股份。
對此,施耐德沒有向第一財經(jīng)記者做出回應(yīng)。不過一位長期關(guān)注雀巢的分析師對第一財經(jīng)記者表示,雀巢很有可能會選擇在短期出售歐萊雅的股票。Bulcke也在今年早些時候表示:“投資人的一些建議已經(jīng)在我們計劃當(dāng)中?!?/p>
對于如何整合新的收購,施耐德回應(yīng)道,雀巢已采取措施整合了部分新的收購,他同時表示不認(rèn)為雀巢會變成一家“控股公司”,而是會更多地聚焦核心的食品業(yè)務(wù)。
大刀闊斧的減支計劃
在施耐德務(wù)實作風(fēng)的領(lǐng)導(dǎo)下,此前公司的頹勢也得到了改觀。今年上半年,雖然雀巢有機銷售增長預(yù)期收窄至3%左右,但公司表示基礎(chǔ)營業(yè)利潤率提升符合2020年的目標(biāo)。此外,自有現(xiàn)金流從19億瑞郎上升到29億瑞郎,增長52%。這也反映了施耐德聚焦于高毛利率產(chǎn)品、健康食品的轉(zhuǎn)型策略初現(xiàn)成效。
在雀巢位于洛桑的研發(fā)中心,研究人員已經(jīng)開發(fā)一種“新型脂肪”。項目負責(zé)人、油質(zhì)科學(xué)專家Fabiola Dionisi向第一財經(jīng)記者介紹道,他們研發(fā)出一種類似于“被晶體包裹的氣泡”來代替?zhèn)鹘y(tǒng)的脂肪,原理是向脂肪基質(zhì)中填充氣體,因此在相同的體積里面,脂肪和卡路里的含量就減少了,而且由于這種“新型脂肪”更加輕柔順滑,因此口感會更好,也可以直接涂抹在面包上,從而代替脂肪含量較高的黃油等。這種脂肪也適合素食人群,因為其來源是可可脂和葵花籽油這些植物脂肪。
在另一個實驗室里,第一財經(jīng)記者看到一條中試產(chǎn)線上,研究員正在對他們最新的研究成果進行小規(guī)模的量產(chǎn)。這是一款低糖的巧克力牛奶棒,包裝上標(biāo)注含糖量比過去同款產(chǎn)品低30%,雖然沒有使用甜味劑,但口感不會發(fā)生變化。
項目負責(zé)人Vincent Meunier告訴第一財經(jīng)記者,這其中的奧秘就是雀巢發(fā)明了一種“結(jié)構(gòu)糖”,改變了傳統(tǒng)的糖的結(jié)構(gòu),通過提高高糖分子的多孔性,也就是把糖晶體內(nèi)部掏空,并加速了糖在口中的溶解速度,能使更少的糖分擁有相同的甜度。
但糖分減少了,相同包裝的食品的份量也變輕了,這就變相提高了食品的價格,是消費者不愿意接受的。因此雀巢還未將這種使用“結(jié)構(gòu)糖”的巧克力棒投入市場。在雀巢首席技術(shù)官StefanPalzer向第一財經(jīng)記者解釋道,雀巢正在努力進行大量的消費者教育工作。他把食品行業(yè)目前面臨的問題和洗衣液行業(yè)多年前所面臨的問題進行比較稱:“我們需要向消費者解釋,濃縮洗衣液可以用很小的量達到同樣的效果,但是價格可能會更貴。”
剛上任時,施耐德也曾一度面臨業(yè)績增長連續(xù)多個季度未達目標(biāo)、毛利下降的問題,同時還受到激進投資人的施壓。2017年9月,施耐德首次提出毛利率增長目標(biāo),計劃在2020年達到17.5%~18.5%的毛利率水平,取代以往依賴的銷售額增長。此外,為了挽回投資者信心,施耐德還在2017年6月時提出價值200億瑞郎的股票回購計劃。
施耐德在財報發(fā)布后表示:“上半年的業(yè)績證實,我們的戰(zhàn)略舉措和嚴(yán)格執(zhí)行顯然得到了回報。公司在年初看到的令人鼓舞的有機收入增長勢頭得以保持。特別是美國和中國市場展現(xiàn)了有效增長。我們在核心嬰兒營養(yǎng)品類別取得的進一步有機增長令人欣喜?!?/p>
不過雀巢在美國的銷售仍然低迷,為此,施耐德已經(jīng)將美國總部從加利福尼亞搬到了弗吉尼亞州,這將有助于削減成本。他還表示,雀巢通過平衡追求增長和盈利來創(chuàng)造價值,不僅通過加快產(chǎn)品創(chuàng)新以推動未來增長,還大幅開展減支計劃,尤其是在歐洲、中東和北非地區(qū),此外還包括雀巢集團層面。
就在上周,雀巢還宣布了一項重大的決定,將把膠囊咖啡業(yè)務(wù)Nespresso的全球總部由洛桑搬遷到20公里開外的集團總部沃韋,這項舉措也將為公司節(jié)省成本。Nespresso目前全球員工超過13000人,而雀巢全球員工人數(shù)超過32萬人。
與此同時,Nespresso宣布投資4300萬瑞士法郎,在位于瑞士羅蒙(Romont)的工廠內(nèi)新建兩條生產(chǎn)線,以滿足市場對多功能咖啡系統(tǒng)Vertuo不斷增長的需求,并整合現(xiàn)有的產(chǎn)品研發(fā)中心和咖啡校園,開設(shè)一個創(chuàng)新中心,推動全球創(chuàng)新和咖啡專業(yè)知識的推廣。Nespresso的CEO Jean-Marc Duvoisin表示,Vertuo業(yè)務(wù)將是Nespresso未來發(fā)展的重要貢獻者。創(chuàng)建于2015年的羅蒙工廠,是Nespresso的第三家工廠,當(dāng)時的投資額為3億瑞士法郎。此后,又追加投入4800萬瑞士法郎擴大產(chǎn)能。
Nespresso和雀巢咖啡(Nescafé)也是雀巢咖啡業(yè)務(wù)中兩個最為重要的收入來源,2017年雀巢銷售收入為898億瑞郎,其中咖啡業(yè)務(wù)約為93億瑞郎。
應(yīng)對更加挑剔的中國消費者
而中國咖啡市場的增長潛力也使得施耐德對其咖啡業(yè)務(wù)在華發(fā)展信心滿滿。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,2011至2016年,中國咖啡市場年復(fù)合增長率為13.5%。消費升級為咖啡市場注入了強勁動力。
雀巢大中華區(qū)董事長兼首席執(zhí)行官羅士德(Rashid Aleem Qureshi)對第一財經(jīng)記者表示:“中國市場是雀巢的第二大市場,業(yè)務(wù)范圍覆蓋了雀巢90%以上的業(yè)務(wù),中國消費者對咖啡的品味也變得更加挑剔。”統(tǒng)計數(shù)據(jù)預(yù)測,未來幾年,中國咖啡市場年復(fù)合增長率維持在8.3%左右,2021年市場規(guī)模將達221億元。
施耐德不僅重視中國咖啡市場,而且更加重視對中國消費者咖啡文化的培育。當(dāng)?shù)谝回斀?jīng)記者問起他如何看待目前中國非常流行的精品咖啡店時,施耐德承認(rèn),中國消費者在家里制作咖啡的現(xiàn)象并不普遍。他告訴第一財經(jīng)記者:“一部分原因是中國消費者飲用咖啡的習(xí)慣和歐美市場區(qū)別很大,這使得我們的罐裝即飲咖啡很受歡迎,成為在中國增長非常迅速的業(yè)務(wù)部分。”
施耐德還表示,早在上世紀(jì)90年代,雀巢就知道要和中國的農(nóng)民“搞好關(guān)系”。1992年,雀巢公司農(nóng)業(yè)部遷到云南思茅,先后6任老外與中國本土的農(nóng)藝師們一起,向當(dāng)?shù)剞r(nóng)民傳授水土流失控制、環(huán)保、病蟲害防治以及高產(chǎn)優(yōu)產(chǎn)技術(shù)。此外,雀巢還會幫助農(nóng)民作規(guī)劃,為各種規(guī)模的咖啡種植場提供成本核算以及各個種植區(qū)的產(chǎn)量預(yù)測,減少農(nóng)民的風(fēng)險。施耐德表示:“正是因為幾十年所建立起來的信任,因此農(nóng)民愿意把最好的咖啡賣給雀巢?!?/p>
截至目前,雀巢對大中華區(qū)的直接投資已累計超過70億元人民幣,擁有33家工廠。上世紀(jì)90年代末,雀巢在中國最大的收購就是太太樂,而到了2008年金融危機后,雀巢又開始龐大的中國投資戰(zhàn)略計劃。2011年,雀巢宣布以17億美元收購徐福記60%股份。在2011年收購徐福記之前,雀巢已收購中國瓶裝水十強企業(yè)之一的云南山泉70%股權(quán)以及國內(nèi)蛋白飲料和八寶粥市場份額最大的銀鷺60%的股權(quán)。
這樣的大型并購?fù)苿尤赋泊笾腥A區(qū)的業(yè)務(wù)實現(xiàn)高速增長,大中華區(qū)已成為其全球范圍內(nèi)業(yè)務(wù)增長最為迅速的區(qū)域市場。
如今雀巢產(chǎn)品覆蓋了全球近200個國家,施耐德的工作也更加繁忙,一年中大部分時間都在出差路上,有時甚至在短時間內(nèi)前往幾個國家。在談及工作和生活平衡的時候施耐德表示:“當(dāng)首席執(zhí)行官談?wù)撟约喝绾纹胶夤ぷ髋c生活時,那也可能是賣掉那家公司股票的時候了?!钡渤姓J(rèn)要吸引人才,企業(yè)必須考慮到員工工作和家庭的平衡。
有趣的是,施耐德本人還充當(dāng)了雀巢旗下收購品牌的推廣者。在問到他本人最喜歡的食品時,施耐德表示,Sweet Earth Foods比薩和圣培露礦泉水是他的最愛,Sweet Earth Foods是雀巢去年收購的一家植物蛋白食品公司,而圣培露礦泉水則是雀巢早期收購的項目之一。