距離今年的中秋節(jié)不足一個月，承載著中國人味蕾記憶的月餅已經大量上市。中國焙烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2023年中秋月餅行業(yè)趨勢》顯示，今年整體產量、銷售額同比將有5%左右的增長。從線上到線下，“月餅大戰(zhàn)”烽煙已起，老字號、新品牌今年又有哪些新招？從傳承到創(chuàng)新，從煙火氣到二次元，小小一枚月餅透視出消費復蘇的新活力。

破圈

“種草”新生代消費群體

“先簡單科普一下，以免有玩家不清楚是怎么回事。杏花樓是上海很著名的糕餅店，中秋月餅基本上是以廣式為主?！?/p>

今年7月，在第十八屆中國國際動漫游戲博覽會的開幕當天，中華老字號杏花樓和游戲《明日方舟》官宣，將推出一款聯(lián)名產品。上述這段話，就是滿懷期待的二次元愛好者在網上發(fā)表的“合理推測”。

百年杏花樓，是老上海人的情懷。但對于“95后”“00后”來說，熟知度就沒有那么高了。如何打入年輕消費群體，是杏花樓始終在思考的問題，而這一次的大膽嘗試成功了。

8月30日10時，雙方的聯(lián)名款“祝冰輪”月餅禮盒上線預售。短短15分鐘，預售買家超過5000人。隨后的6天內，3萬個限量禮盒更是銷售一空，成為杏花樓在今年“月餅季”中銷售速度最快的禮盒。

如此火爆的銷售場景，讓杏花樓副總經理智靜連呼“想不到”。“杏花樓不是第一次跨界聯(lián)名，但這一次是真正破圈了?！彼f，近年來，為了擴大品牌影響力，杏花樓先后和稻香村、雀巢、阿華田等食品行業(yè)的老字號牽手，也與故宮、敦煌等文化品牌聯(lián)名，但此次與《明日方舟》的合作，讓20歲到35歲的年輕人真正走近了老字號。

記者看到，游戲中的女性角色陳暉潔、林雨霞、詩懷雅突破“次元壁”，不僅出現(xiàn)在鐵盒包裝上，而且每一個月餅上也印著她們的形象，“杏花”和“瓊樓”等元素的融入，則更添中秋團圓意味。在口味上，入選的月餅均是經典的玫瑰豆沙、奶油椰蓉和蛋黃蓮蓉，并未啟用桃山皮、奶酪芯等網紅元素。

“幾個月前，我們主動找到了杏花樓合作，這三個口味是雙方討論后定下來的，因為我們的初衷就是致敬傳統(tǒng)文化，拓寬新IP的商業(yè)路徑?！弊鳛榇俪蛇@次合作的背后推手，上海炫動匯展文化傳播有限公司副總經理曹雋告訴記者，廣式月餅工藝復雜，烘焙時很考驗火候，為了確保出品，雙方反反復復測試了幾十個模具版本，在杏花樓制餅大師的監(jiān)督之下，才保證了最終大貨的高完成度。

上世紀80年代開始，杏花樓的嫦娥月餅鐵盒就承載著幾代人的兒時記憶。香甜的月餅吃光了，精美的鐵盒卻一定會保留下來，變成家里的零食盒、針線盒。而在今年，“Z世代”也把“祝冰輪”鐵盒作為游戲周邊收藏了起來。這樣的輪回讓智靜頗為感慨：“在知名IP獨特傳播渠道和消費力的加持下，聯(lián)名能夠更精準地引發(fā)年輕消費群體的關注，煥發(fā)老字號的新生力。今后我們要更勇于嘗試新事物，攜手新伙伴，‘種草’新生代消費群體。”

傳承

百年制餅技藝微創(chuàng)新

除了突破“次元壁”的跨界之舉，上海的諸多老字號品牌還堅持著守正創(chuàng)新，在自己拿手的領域里精益求精。小小的一枚中秋月餅，凝結著他們的獨到匠心。

“我們研發(fā)了整整兩年?！苯衲曛星锴埃卵诺难邪l(fā)團隊拿出了一款比臉還大的月餅，足足有750克，一只月餅就是一個禮盒，擺在店里彈眼落睛，前來詢問的顧客不斷?！斑@是我們根據(jù)制餅泰斗宋泰來的手稿，創(chuàng)新研發(fā)的蠔皇金腿五仁叉燒月餅，因為肉感十足，被消費者昵稱為‘廣式肉月餅’?！?/p>

新雅相關負責人告訴記者，曾經在新雅工作直至退休的“月餅泰斗”宋泰來，總結出了幾十張手書的月餅配方，是新雅最寶貴的“秘笈”。兩年前，研發(fā)團隊拿出“叉燒蠔黃月餅”的配方，在經典的基礎上加入全新創(chuàng)意，但在制作工藝上卻堅持傳統(tǒng)，從原料制作到拌餡、制皮、包餡、壓模等都是純手工。

“新雅的五仁金腿月餅廣受喜愛，因此我們以酒香馥郁的五仁為基底，除了火腿之外，還加入了新雅特色叉燒，既保留了五仁月餅堅果層次豐富的特色，又有叉燒、火腿的鮮香口感。整款月餅咸鮮而回味微甜，肉含量超過30%，推出后很受年輕消費者的喜愛?！庇浾咦咴L市場發(fā)現(xiàn)，在現(xiàn)烤月餅領域，今年老字號的創(chuàng)新少了腦洞大開，多了精準施策，在自己最擅長的領域進行微創(chuàng)新。例如以粵菜見長的新雅，不僅在廣式月餅中加入叉燒，也把它包進了現(xiàn)烤月餅中，經過腌制和烹烤的梅花肉鮮嫩多汁，帶來入口微甜而多汁的體驗。

上海稻香村的鴨肫肝最為出名，今年它攜手泰康食品，將稻香村非遺技藝與泰康鮮肉月餅手工技藝相結合，聯(lián)名打造全新的“爆汁肫肝月餅”。已經嘗鮮的市民告訴記者，與傳統(tǒng)鮮肉月餅相比，這款新品很有嚼勁，口味更是鮮上加鮮。

邵萬生的糟香鮮肉月餅同樣是發(fā)揮自己的特色，內餡采用自家特級糟鹵和新鮮豬肉混合制成，外皮則是用精選面粉和豬油制作而成，品嘗時既有外皮的酥脆，又有內餡的鮮美和糟香。

微創(chuàng)新不僅在口味上，還在產品形態(tài)上。原來每逢中秋節(jié)，南京路步行街和淮海中路上總要排起幾條長隊，等候鮮肉月餅新鮮出爐的市民游客成為一道獨特的風景線。為了讓消費者免于排隊之苦，今年不少老字號推出了鮮肉月餅生坯，在家就能享受現(xiàn)烤美味。

例如，新上市的光明邨鮮肉月餅生坯保持了與線下門店一樣的原料和工藝，每只克數(shù)也和線下門店產品一致，可以高度還原門店現(xiàn)制現(xiàn)售月餅的口味。邵萬生、泰康、真老大房等老字號也紛紛帶來月餅生坯，觸網銷售。叮咚買菜則表示，平臺上的自烘烤月餅銷售額占到了整個月餅品類的四分之一，每天能賣出2000多盒，隨著中秋臨近，銷量還在不斷上升中。“和其他城市相比，上海人買得最多的散裝月餅就是西區(qū)老大房自烤鮮肉月餅。”

初心

那一口小時候的味道

“這是我小時候吃過的味道。”網紅月餅這么多，但對于很多老上海人來說，最能勾起他們回憶的還是那一個樸實無華的老月餅。臨近中秋，從松江老城的鮮肉反燒、浦東川沙的鮮肉月餅，到金山亭林的豬油夾沙月餅，“小時候的味道”讓不少人趨之若鶩。

水油面團包住一塊油酥面團，雙手借巧力充分揉搓，重復折疊27疊后，擰成一塊塊粗條坯子。將坯子搟薄，裹入當天現(xiàn)做的鮮肉餡，搓圓后輕輕一壓，一只模樣玲瓏的鮮肉月餅就成形了。

在松江草廬酒家的廚房內，每天凌晨三四時，點心師傅們就忙碌開了，先將當天買來的新鮮夾心豬肉洗凈后制成肉餡，再打糕頭、揉面。待到食材備齊后，七八位點心師傅圍在一起，雙手一刻不停頓地做起了月餅。清晨6時，第一批鮮肉月餅出爐開售，油香、肉香、面香撲鼻而來，讓等候在外的市民更加急切。排隊購買的熱鬧場景一直要持續(xù)到天黑。

“我們的肉餡不放醬油、生姜，就放點鹽、味精和蔥，吃得出新鮮的味道。”草廬的師傅告訴記者，在松江，鮮肉月餅被叫作“鮮肉反燒”（右上圖），大概是因為烘烤過程中要翻轉一次兩面烤透。臨近中秋節(jié)，除了周邊居民，坐兩小時地鐵或驅車前來的市民也不少，有的人甚至會一口氣買50只、80只月餅，帶回去分給親朋好友。

“給我兩盒鮮肉反燒?！弊蛱熘形?，換了兩輛公交車的徐阿姨趕到草廬酒家的門口，買了20只月餅。她說，這是帶給家里的老人吃的?！拔覀円郧白≡诟浇?，前兩年跟著女兒搬到了市區(qū)，但每逢中秋都要回來買點月餅，老人就喜歡這個味道。”

創(chuàng)立于光緒年間的東林食品則是金山的本鄉(xiāng)本土味道。樸實無華的小小門面，在中秋月餅季里帶來獨有的豬油夾沙月餅，至今還沿用傳統(tǒng)的紙卷包裝，價格也與往年持平。上海亭林東林食品有限公司經理盛凌錕介紹，“豬油夾沙”餡由糖豬油和赤豆沙組成，都是自制的?！疤秦i油要選厚度適中的豬板油，剝去油衣，切成均勻小塊后，依照配方放入腌缸用糖腌制，密封保存兩個月后才能開封使用?！?/p>

“豬油夾沙月餅味道最好，而且其他地方基本買不到了?！笔忻耜愊壬f，小時候外婆會熬豬油，吃一口豬油渣特別香，更別提豬油加豆沙制成的月餅了，算得上兒時的“奢侈品”，因此他每年都會買回去全家分享。如今這款金山非遺美食又到銷售旺季，基本上午出爐，下午就賣光了。濃濃香味里，是難以割舍的煙火氣。（張鈺蕓）