隨著消費(fèi)意愿回升，酒行業(yè)如何抓住機(jī)會(huì)去庫(kù)存、促消費(fèi)？進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，酒企如何應(yīng)對(duì)“內(nèi)卷”？當(dāng)90后加入主力消費(fèi)陣營(yíng)，酒業(yè)從業(yè)人員如何拓展渠道，助力年輕化營(yíng)銷(xiāo)？

近日，艾瑞咨詢(xún)發(fā)布《2023中國(guó)酒品行業(yè)六大風(fēng)向》，通過(guò)行業(yè)研究及消費(fèi)者調(diào)研，分析了白酒、啤酒、葡萄酒、低度酒等行業(yè)的六大現(xiàn)象，希望在今年下半年能夠幫助酒業(yè)相關(guān)人員感知趨勢(shì)、鎖定熱點(diǎn)、識(shí)別機(jī)會(huì)。

消費(fèi)意愿回暖，對(duì)酒行業(yè)提出更高要求

研究顯示，2023年上半年，隨著消費(fèi)意愿回升，帶動(dòng)了餐飲、酒飲行業(yè)增長(zhǎng)。

餐飲業(yè)態(tài)中，燒烤及正餐的店均營(yíng)收增長(zhǎng)較為明顯。酒飲行業(yè)中，健康與情緒釋放驅(qū)動(dòng)酒飲消費(fèi)增長(zhǎng)。酒仍帶有健康符號(hào)，在情緒釋放上，承載著緩解、忘卻的功能。數(shù)據(jù)顯示，近五成消費(fèi)者追求“剛剛好，不會(huì)醉”的飲酒狀態(tài)；18-29歲消費(fèi)者則更喜歡“按心情來(lái)”。女性群體更易通過(guò)飲酒“放松心情，緩解負(fù)面情緒”；年輕人群和一線(xiàn)城市消費(fèi)者則通過(guò)飲酒“暫時(shí)忘卻煩惱的事”。

新的消費(fèi)環(huán)境對(duì)酒行業(yè)提出更高要求。酒飲人群結(jié)構(gòu)變化，高端化、品質(zhì)化、多元化的產(chǎn)品需求，以及線(xiàn)上線(xiàn)下渠道界限的進(jìn)一步消解，對(duì)于酒企在產(chǎn)品創(chuàng)新、多元化營(yíng)銷(xiāo)方式、多維渠道的管理上均提出更高要求。

此外，品牌、口碑、原料、工藝均是消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)的重要考慮因素。

市場(chǎng)集中度加劇，進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代

近年來(lái)，我國(guó)酒行業(yè)產(chǎn)量整體呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，市場(chǎng)集中度逐漸升高。除啤酒微漲，其他酒種產(chǎn)量持續(xù)下降。數(shù)據(jù)顯示，自2016年以來(lái)，中國(guó)白酒產(chǎn)量逐年下降，2022年產(chǎn)量?jī)H為2016年的49%；啤酒產(chǎn)量微漲，但CR5品牌銷(xiāo)量占比已達(dá)70%以上；葡萄酒產(chǎn)業(yè)自2018年以來(lái)，產(chǎn)量、銷(xiāo)售額、利潤(rùn)持續(xù)下降。

擴(kuò)產(chǎn)關(guān)廠(chǎng)，酒企“內(nèi)卷”忙。在產(chǎn)量逐年下降的趨勢(shì)下，白酒企業(yè)投資擴(kuò)廠(chǎng)，增大產(chǎn)能，擴(kuò)產(chǎn)計(jì)劃包括原酒釀造、制曲、存儲(chǔ)、數(shù)字化建設(shè)方面。啤酒企業(yè)通過(guò)擴(kuò)產(chǎn)關(guān)廠(chǎng)，提升中高端產(chǎn)能，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。

以產(chǎn)區(qū)帶高端，以文化筑品牌

白酒品牌通過(guò)紀(jì)錄片、微電影形式，強(qiáng)化產(chǎn)區(qū)形象，傳遞品牌內(nèi)涵。同時(shí)通過(guò)酒莊集群、“酒莊+”模式，塑造品牌IP，精準(zhǔn)鎖定客群；葡萄酒則通過(guò)政府扶持，在逆境中尋找多元化發(fā)展機(jī)會(huì)，針對(duì)葡萄酒+旅游的細(xì)分化，持續(xù)培育市場(chǎng)。

“純”“真”“無(wú)”助力酒品高端化

高端化需求下，啤酒品牌在純凈原料、健康原料、特殊原料上持續(xù)探索，打造差異化。例如，不少啤酒品牌通過(guò)高麥芽汁濃度、專(zhuān)屬酵母、酒花來(lái)強(qiáng)化賦予口感和清爽風(fēng)味。

果味酒則瞄準(zhǔn)“微醺+健康”需求，從釀造技術(shù)、果汁含量、純凈配方上尋找突破，滿(mǎn)足健康需求及差異化定位。

近年來(lái)，無(wú)醇啤酒漸起勢(shì)，迎合年輕消費(fèi)群體對(duì)于“社交+健康”的場(chǎng)景需求。目前，無(wú)醇啤酒仍處于市場(chǎng)培育階段，用戶(hù)、渠道仍需拓展。

打造沉浸式體驗(yàn)場(chǎng)景，酒企直面C端

當(dāng)氛圍感和體驗(yàn)感正成為品牌魅力釋放的重要載體時(shí)，我們看到越來(lái)越多的酒企開(kāi)始打造沉浸式體驗(yàn)場(chǎng)景，爭(zhēng)搶酒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)新高地。酒企紛紛布局露營(yíng)酒館、社區(qū)酒館、精釀酒館，嘗試餐飲業(yè)態(tài)融合，在深度觸達(dá)用戶(hù)時(shí)，探索用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的升級(jí)路徑。

此外，酒企還通過(guò)美學(xué)及藝術(shù)加深用戶(hù)沉浸式體驗(yàn)，詩(shī)酒助力酒企品牌故事的藝術(shù)表達(dá)。詩(shī)酒結(jié)合，以詩(shī)帶酒，白酒品牌嘗試多種藝術(shù)形式，在沉浸體驗(yàn)上逐步升級(jí)。

虛擬人和數(shù)字藏品助力年輕化營(yíng)銷(xiāo)

為占領(lǐng)年輕人消費(fèi)市場(chǎng)，不少酒企開(kāi)始打造虛擬人和數(shù)字世界，通過(guò)游戲化運(yùn)營(yíng)沉淀年輕用戶(hù)。目前這一模式尚處于試水階段，粉絲忠誠(chéng)及轉(zhuǎn)化提升仍需時(shí)日。

與此同時(shí)，酒企為迎合市場(chǎng)熱度，推出潮玩、藝術(shù)類(lèi)數(shù)字藏品。通過(guò)附加權(quán)益、線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合的發(fā)行方式，豐富數(shù)字藏品功能。但酒類(lèi)數(shù)字藏品的平臺(tái)安全、藏品質(zhì)量及限量程度是用戶(hù)的考慮因素。目前仍屬市場(chǎng)早期，現(xiàn)存問(wèn)題亟待規(guī)范。