上海是中華老字號(hào)數(shù)量最多的城市，今年2月份又新增34家中華老字號(hào)。目前全市共197家中華老字號(hào)“健康狀態(tài)”到底如何？上海交通大學(xué)安泰經(jīng)管學(xué)院王良燕教授團(tuán)隊(duì)日前發(fā)布了首個(gè)上海中華老字號(hào)品牌景氣指數(shù)。這份針對(duì)老字號(hào)的“體檢報(bào)告”指出，知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理不善和營(yíng)銷創(chuàng)新力度不足，正成為影響上海老字號(hào)發(fā)展的重要原因。

三級(jí)指標(biāo)為老字號(hào)“體檢”，老鳳祥綜合排名第一

今年2月份，商務(wù)部認(rèn)定了第三批382家中華老字號(hào)，其中，上海有34家，是全國(guó)老字號(hào)品牌數(shù)量最多的城市。但是，去年11月商務(wù)部等五部門公布的對(duì)老字號(hào)的復(fù)核結(jié)果中，被移出中華老字號(hào)品牌有55家，上海也占了其中的17家。

王良燕在接受記者采訪時(shí)談到，老字號(hào)不僅是商業(yè)品牌，更是一種傳統(tǒng)文化和生活方式的載體，不論是邵萬生食品還是鳳凰自行車，老字號(hào)幾乎都具有鮮明的傳統(tǒng)文化特征，獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和文化價(jià)值。

此次團(tuán)隊(duì)提出的上海中華老字號(hào)品牌景氣指數(shù)指標(biāo)體系，包括產(chǎn)品研創(chuàng)力、市場(chǎng)開拓力以及可持續(xù)發(fā)展力3個(gè)一級(jí)指標(biāo)，并對(duì)應(yīng)6個(gè)二級(jí)指標(biāo)、11個(gè)三級(jí)指標(biāo)。

研究表明，上海的老字號(hào)綜合表現(xiàn)最突出的前10個(gè)品牌依次為：老鳳祥、光明乳業(yè)、金楓、美加凈、三槍、雷氏、敦煌、大白兔、光明冷飲、恒源祥。在總體指數(shù)得分上，得分最高的老字號(hào)是老鳳祥，為75.3分，而最低的老字號(hào)得分只有1.7分。

在三個(gè)一級(jí)指標(biāo)排名中，產(chǎn)品研創(chuàng)力指標(biāo)排名前列的老字號(hào)有老鳳祥、雷氏、敦煌、金楓等；市場(chǎng)開拓力指標(biāo)排名前列的老字號(hào)有杏花樓、光明、沈大成、邵萬生、梅龍鎮(zhèn)等；可持續(xù)發(fā)展力指標(biāo)排名前列的老字號(hào)有光明、鳳凰、老鳳祥、英雄、金楓等。

不少老字號(hào)品牌意識(shí)不足，有四家甚至不注冊(cè)商標(biāo)

商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，截至2022年，全國(guó)1128家老字號(hào)中，有90%經(jīng)營(yíng)困難。王良燕團(tuán)隊(duì)在為上海老字號(hào)“體檢”時(shí)發(fā)現(xiàn)，知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理不善，成為影響老字號(hào)進(jìn)一步發(fā)展的重要原因。

事實(shí)上，在昨天的指數(shù)發(fā)布現(xiàn)場(chǎng)，不少聞?dòng)嵹s來的老字號(hào)品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人也集中咨詢著同一個(gè)問題：商標(biāo)被別的企業(yè)注冊(cè)了，該如何維護(hù)？

“不少老字號(hào)不重視商標(biāo)保護(hù)，缺乏專利申請(qǐng)的意識(shí)，甚至專利申請(qǐng)的流程和成本也成為阻礙企業(yè)提出申請(qǐng)意愿的理由。”王良燕說，調(diào)查顯示，這些老字號(hào)中擁有專利的僅有一半，甚至有4個(gè)老字號(hào)直接所屬企業(yè)并未擁有注冊(cè)商標(biāo)。比如，老大房共有四家，其中只有西區(qū)老大房和真老大房是老字號(hào)；雷允上品牌同時(shí)也有數(shù)家，既有上藥雷氏，也有西區(qū)雷允上，還有蘇州雷允上。

很多老字號(hào)的商標(biāo)問題，是歷史遺留問題。比如，此次在綜合指數(shù)排名位列第18名的蜂花雖然屬于上海制皂，但卻還有另一個(gè)“蜂花”。蜂花檀香皂屬于上海制皂集團(tuán)，蜂花洗發(fā)水護(hù)發(fā)素屬于上海蜂花日用品有限公司。由于品牌名共用，一度使兩家企業(yè)在進(jìn)行品牌宣傳時(shí)出現(xiàn)決策猶豫，因?yàn)楹芸赡転樽约易龅男麄鳎瑫?huì)變成“為對(duì)方做嫁衣”。

“有些老字號(hào)遇到的專利和知識(shí)產(chǎn)權(quán)問題是歷史遺留問題，但也有一些是老字號(hào)本身專利意識(shí)不強(qiáng)所致?！蓖趿佳嘟榻B，就如何通過保護(hù)性的專利注冊(cè)來保護(hù)自己的品牌，不少老字號(hào)對(duì)此既缺少意識(shí)，也缺少戰(zhàn)略規(guī)劃。即便是此次“體檢”中綜合得分最高的老鳳祥，旗下新開發(fā)了高端鐘表，但是究竟如何以老鳳祥這個(gè)品牌來進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，仍然有待觀察。

“再造”一個(gè)新市場(chǎng)？老字號(hào)跨界不慎易遭負(fù)面評(píng)價(jià)

按照商務(wù)部對(duì)中華老字號(hào)的定義，這些品牌都必須以及存續(xù)至少50年，這也意味著這些老字號(hào)與當(dāng)下的年輕人并不那么貼近。近年來，不少老字號(hào)紛紛通過跨品類經(jīng)營(yíng)，希望能夠更貼近年輕的消費(fèi)者，或通過產(chǎn)品的創(chuàng)造，“再造”一個(gè)新市場(chǎng)。

那么，老字號(hào)的“再創(chuàng)造”能力如何？有業(yè)界人士以瀘州老窖推出的香水、馬應(yīng)龍推出的唇膏以及同仁堂推出的咖啡舉例。通過技術(shù)分析發(fā)現(xiàn)，在這些新產(chǎn)品上市后，消費(fèi)者的反饋中，關(guān)聯(lián)最多的是“不務(wù)正業(yè)”。這實(shí)際上意味著，消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)目前的跨品類延伸，大多數(shù)評(píng)價(jià)為負(fù)面評(píng)價(jià)。

王良燕解釋稱，從營(yíng)銷心理學(xué)角度來看，消費(fèi)者會(huì)有品牌規(guī)范信念，即不少消費(fèi)者認(rèn)為，老字號(hào)意味著某種傳統(tǒng)文化，或代表著某種生活方式。老字號(hào)跨品類延伸稍有不慎，就會(huì)引起消費(fèi)者的負(fù)面評(píng)價(jià)。

一面是老字號(hào)渴望“跨界”，另一面卻是，不少老字號(hào)的營(yíng)銷創(chuàng)新力度十分有限。王良燕課題組還發(fā)現(xiàn)，多數(shù)上海的老字號(hào)并未充分利用新媒體平臺(tái)，同時(shí)缺乏有效的營(yíng)銷傳播策略和持久的賬號(hào)維護(hù)能力。簡(jiǎn)言之，多數(shù)上海的老字號(hào)并未充分利用電商平臺(tái)，而仍然固守自身傳統(tǒng)的線下銷售渠道。

一位老字號(hào)的品牌“操盤人”昨天在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)談到，直播或開辟電商銷售渠道往往會(huì)帶來額外成本，所以很少有老字號(hào)愿意為此“買單”。與之相關(guān)的另一個(gè)事實(shí)是，如今已經(jīng)在社交平臺(tái)直播或開辟電商銷售渠道的老字號(hào)，大多數(shù)是借力經(jīng)銷商。如何創(chuàng)新銷售渠道、突破發(fā)展的瓶頸？這個(gè)問題很現(xiàn)實(shí)很緊迫，確實(shí)值得所有的老字號(hào)思考。（姜澎）