6月19日，初代網(wǎng)紅餐廳綠茶集團重啟港股IPO。2021年就開始闖關(guān)港股的綠茶集團，在三次遞表、兩次通過聆訊后，始終沒能敲開上市的大門。

網(wǎng)紅餐廳打敗了網(wǎng)紅餐廳，隨著眾多“網(wǎng)紅”類餐廳崛起，初代網(wǎng)紅餐廳綠茶集團的發(fā)展陷入了瓶頸。綠茶集團曾引以為豪的高翻臺率、性價比、融合菜品等特點逐漸式微，顧客排隊3小時的名場面也終成歷史。在發(fā)展子品牌未能成功后，綠茶集團將全部精力用于擴大綠茶餐廳。時隔兩年重啟IPO，綠茶集團也要沖下下沉市場了。

網(wǎng)紅光環(huán)逐年褪去，翻臺率日漸下行

6月19日，綠茶集團有限公司（以下簡稱“綠茶集團”）向港交所遞交招股說明書，擬在主板掛牌上市，花旗和招銀國際擔任聯(lián)席保薦人。

綠茶集團的故事可追溯至2004年，彼時其聯(lián)合創(chuàng)始人王勤松及路長梅在杭州西湖附近開設(shè)綠茶青年旅舍。隨著與顧客的相處中，二者逐漸意識到融合菜最適合廣泛的顧客。由于主要接待年輕的背包客，餐廳的菜品價格親民，旅舍餐廳大受歡迎，也因此成為綠茶餐廳的雛形。

2008年，綠茶集團在西子湖畔開設(shè)了第一家綠茶餐廳。中國風的裝修風格曾是綠茶餐廳的一大特色，再加上吸收了川菜、魯菜、粵菜等菜系融合菜，其靠著綠茶烤雞、火焰蝦、面包誘惑等價格誘人的招牌菜吸引了一大批消費者。

憑借在杭州的成功經(jīng)驗，綠茶集團的商業(yè)版圖逐漸鋪開，2010年進駐北京，次年進入上海、蘇州等地，2015年向西南等地區(qū)擴張。時至今日，綠茶集團建立了全國餐廳網(wǎng)絡(luò)，餐廳總數(shù)從2021年的236家增至2023的360家，復(fù)合年增長率為23.5%，主要分布在華東、華北、廣東等地區(qū)。

根據(jù)灼識咨詢的報告，2023年在中國休閑中式餐廳品牌中，綠茶集團按餐廳數(shù)目計算排名第三，按收入計算排名第四；而在重點提供融合菜的休閑中式餐廳品牌中，按收入而言，綠茶集團是最大的餐廳品牌。

作為一家從杭州西子湖畔走向全國的餐廳，綠茶集團向來以實惠而著稱。2021-2023年，綠茶集團的客單價分別為60.5元、62.9元和61.8元，顯然“人均60元”并非一句空話。

如此便宜的人均消費水平，綠茶集團又是如何賺錢的，答案就在翻臺率上。據(jù)悉，2014年時，綠茶餐廳的單點客流量高達日均1500人，排隊長平均2小時。關(guān)于翻臺率，綠茶集團聯(lián)合創(chuàng)始人王勤松在早年曾表示，綠茶餐廳的翻臺率一天4次是下限，7次是上限。

在綠茶集團聯(lián)合創(chuàng)始人來看，4次是大眾餐飲的一道門檻，而現(xiàn)在的綠茶集團，明顯還未跨過這道檻。2021-2023年，綠茶集團的翻臺率分別為3.23次/日、2.81次/日和3.30次/日，而2018年時其翻臺率曾為3.48次/日，近年來，綠茶餐廳的翻臺率降幅較大。

如今的綠茶餐廳門可羅雀，曾經(jīng)賴以為榮的網(wǎng)紅光環(huán)也在逐漸褪色。2014年時，聯(lián)合創(chuàng)始人路長梅曾對外道出了100億規(guī)模的野心，還表示優(yōu)秀的單店店長都會成為她們的股東，現(xiàn)在綠茶有2000個員工，希望有2000個老板。

招股書顯示，綠茶集團在上市前的股東架構(gòu)中，Longjing Memory Limited（受限制股份單位代名人）持有6%的股份，該股份獎勵計劃以激勵及挽留為集團的未來發(fā)展及擴張而努力的人員。截至2024年6月11日，已有71名受限制股份單位參與者，其中包括兩名董事于麗影、王佳偉，1名附屬公司董事王丹丹。

不過，綠茶集團目前仍是圍繞王勤松、路長梅夫婦的家族生意，二人為公司控股股東，其透過家族信托等方式合計持有約65.8%的股份，三名執(zhí)行董事分別是王勤松、路長梅弟媳于麗穎、以及王勤松侄子王佳偉。此外，合眾集團旗下基金Partners Gourmet持股28.2%，為公司的戰(zhàn)略投資者。

值得一提的是，2023年5月，綠茶集團曾向包括創(chuàng)始人夫婦、合眾集團以及股權(quán)激勵平臺Longjing Memory Limited派發(fā)股息3.5億元。

創(chuàng)新實力難跟時代，瘋狂開店維持護城河

隨著消費口味的更迭和新玩家的不斷入局，曾經(jīng)能讓顧客排隊數(shù)小時的綠茶餐廳也難掩頹勢。

根據(jù)灼識咨詢的資料，中國中式餐廳市場的總收入于2023年達29316億元，休閑中式餐廳市場的總收入達4980億元。隨著眾多餐廳品牌加入市場，休閑中式餐廳市場亦高度分散。2023年，前五大品牌約占休閑中式餐廳市場總收入的4%，綠茶品牌餐廳的市場份額為0.7%，排名第四。

2021-2023年，綠茶集團的營收分別為22.93億元、23.75億元和35.89億元，其中2023年同比增長51.1%；經(jīng)調(diào)整凈利潤分別為1.38億元、0.25億元和3.03億元；經(jīng)調(diào)整凈利潤率分別為6%、1.1%和8.5%。

目前，綠茶集團收入主要來自餐廳經(jīng)營及外賣業(yè)務(wù)。其中，餐廳經(jīng)營收入在2021-2023年分別達到86.9%、83.2%及85.3%，而由外賣服務(wù)帶來的營收依然不高，近年營收占比僅在15%左右。

在日常的運營中，原材料及耗材、員工成本是綠茶集團最大的兩筆支出，2023年，原材料及耗材成本為12.05億元，占收入比例為33.6%；員工成本為9.11億元，占收入比例為25.4%。

需要指出的是，綠茶餐廳會定期更新菜單，通常每年更新約20%的菜品，2021-2023年，其分別推出178個、172個及168個新菜品。不過，在大眾點評網(wǎng)站上，綠茶最受消費者推崇的菜品，依然是其剛創(chuàng)立時就推出的面包誘惑、綠茶烤雞、石鍋豆腐等。

在網(wǎng)紅光環(huán)逐漸褪去時，綠茶集團也曾為品牌尋找新的增長點。此前，綠茶集團曾推出兩個子品牌，定位西餐的“playking”和東北燉菜品牌“關(guān)東造”，但皆慘淡收場，赴港上市前其關(guān)停了所有子品牌店，只剩綠茶餐廳。

此次赴港IPO，綠茶集團將募集所得資金主要用于擴展餐廳網(wǎng)絡(luò)，設(shè)立中央食材加工設(shè)施，升級信息技術(shù)系統(tǒng)和相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施等。

面對已經(jīng)感知到的競爭與沖擊，綠茶選擇向下沉市場擴張應(yīng)對危機。

2023年末餐廳總數(shù)為360家，其計劃在2024年開設(shè)112家新餐廳。截至2024年6月11日，綠茶集團共有382家餐廳，其中30家餐廳已開始營業(yè)，另外有37家餐廳簽訂租賃協(xié)議。

此外，綠茶集團預(yù)計2025-2027年分別開設(shè)150家、200家和213家新餐廳，共計563家餐廳。倘若2024年開店目標達成，那未來三年綠茶集團門店數(shù)量或?qū)⒎?。而上述新設(shè)立餐廳大部分位于三線及以下城市。綠茶集團表示，高性價比定價模式讓其在向低線城市擴展時具有競爭優(yōu)勢。

綠茶集團在招股書中指出，2024年再開設(shè)82家新餐廳的資本支出為2.19億元，而2023年底，公司現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物僅為3.56億元。顯然，綠茶集團急需通過上市募資，來實現(xiàn)戰(zhàn)略性擴張的目標并獲得持續(xù)的發(fā)展。（ 王曉楠）