電商平臺(tái)上的一盒鮮雞蛋，通常以怎樣的流程和速度到達(dá)消費(fèi)者手中？

下午4點(diǎn)，商家開車去養(yǎng)殖場(chǎng)挨家挨戶收當(dāng)天剛產(chǎn)的雞蛋，收到凌晨1點(diǎn)返回；一早再根據(jù)訂單打包、發(fā)貨，直到下午全部發(fā)完。如此重復(fù)，才能確保雞蛋從產(chǎn)下來(lái)到發(fā)出去不超過(guò)24小時(shí)。這是抖音電商雞蛋商家“燕歸谷”的經(jīng)營(yíng)日常，也是千千萬(wàn)萬(wàn)生鮮商家工作狀態(tài)的縮影，他們?yōu)榱松唐沸迈r度與時(shí)間賽跑，卻也常常面臨持續(xù)投入乏力的成本難題。

不惟生鮮行業(yè)及其商家，近年來(lái)，隨著電商直播的快速發(fā)展，越來(lái)越多領(lǐng)域的新商家和中小商家選擇通過(guò)電商直播平臺(tái)發(fā)展、拓展業(yè)務(wù)，電商平臺(tái)多元生態(tài)逐漸形成。與此同時(shí)，更明確的經(jīng)營(yíng)痛點(diǎn)亦被看見，傭金、推廣費(fèi)、運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、保證金等費(fèi)用推高了經(jīng)營(yíng)成本，無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)、高退貨率、“羊毛黨”濫用“僅退款”規(guī)則等問(wèn)題尤為困擾著中小商家，行業(yè)呼吁有針對(duì)性的破局之舉。

抖音電商在過(guò)去幾年來(lái)一直以系列舉措護(hù)航商家行穩(wěn)致遠(yuǎn)，今年1月6日，其公布扶持商家新舉措，包含近百類目商品免傭、推廣費(fèi)自動(dòng)返還、升級(jí)流量機(jī)制、降低退貨率、提升商家申訴率、嚴(yán)打惡性競(jìng)爭(zhēng)、設(shè)立小商家?guī)头龌?、降運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)和保證金、加強(qiáng)商家溝通等九條措施，力求全面提升商家體驗(yàn)，降低經(jīng)營(yíng)成本。

可以看到，平臺(tái)的自我革新背后，新一輪消費(fèi)增長(zhǎng)正被加速撬動(dòng)，更多電商商家成長(zhǎng)故事待被敘述……

直面商家經(jīng)營(yíng)痛點(diǎn)

無(wú)可否認(rèn)的是，當(dāng)前，直播電商已深度融入人們?nèi)粘Ｉ?，不僅為消費(fèi)者帶來(lái)更加豐富多元的選擇，成為促消費(fèi)的重要力量，也為商家開辟了新的銷售渠道和增長(zhǎng)機(jī)遇。

中國(guó)社科院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院課題組、中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)發(fā)布的《2024年直播電商行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)觀察》報(bào)告顯示，2024年1月至11月，全國(guó)直播電商零售額達(dá)4.3萬(wàn)億元，其增長(zhǎng)勢(shì)頭為電商行業(yè)貢獻(xiàn)了80%增量。

具體到平臺(tái)層面，抖音電商發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2024年，超200萬(wàn)中小商家借助直播實(shí)現(xiàn)生意增長(zhǎng)，開啟自播的中小商家數(shù)量同比增幅達(dá)165%，其自播銷售額累計(jì)超過(guò)6591億元。

“直播電商已成為推動(dòng)中小商家創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)、帶動(dòng)社會(huì)就業(yè)、促進(jìn)普惠發(fā)展、助推產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)、重塑社會(huì)生產(chǎn)鏈條的關(guān)鍵力量?！敝袊?guó)社科院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院研究員、中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)李勇堅(jiān)如是表示。

而要繼續(xù)保持多方位高增長(zhǎng)，需要傾聽一線經(jīng)營(yíng)者的真實(shí)需求及相關(guān)社會(huì)意見，直面亟須解決的經(jīng)營(yíng)痛點(diǎn)，進(jìn)而才能推動(dòng)行業(yè)長(zhǎng)期健康發(fā)展。

燕歸谷的雞蛋生意正是在被傾聽和重視的過(guò)程中，實(shí)現(xiàn)了新商家從“0”到“1”的突破。從去年4月公司成立到8月，燕歸谷在供應(yīng)鏈端口投入的資金超200萬(wàn)元，5000平方米的場(chǎng)地，上了四條雞蛋包裝的生產(chǎn)線。“就是想把鏈路打通，保證新鮮雞蛋能發(fā)得出去?！毖鄽w谷生鮮企業(yè)店運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人伍先生說(shuō)。

與工業(yè)化生產(chǎn)出來(lái)的標(biāo)準(zhǔn)商品相比，生鮮品的損耗更高，雞蛋更甚，高售后率往往不可避免，因此最大限度優(yōu)化供應(yīng)鏈，是減少損耗提升利潤(rùn)的最有效途徑之一。

入駐抖音電商后，除了參加平臺(tái)大促有效提升了雞蛋銷量，更關(guān)鍵的是，抖音電商推出的商品卡免傭、下調(diào)保證金等一系列政策舉措，有力幫助了燕歸谷解決初創(chuàng)期成本問(wèn)題。2024年8月，抖音電商還開啟了首期生鮮行業(yè)全類目免傭活動(dòng)，對(duì)海鮮水產(chǎn)及制品、肉蛋低溫制品、水果蔬菜三類商品僅收取0.6%的技術(shù)服務(wù)費(fèi)。

許多像燕歸谷一樣的新商家依靠扶持政策成功實(shí)現(xiàn)了冷啟動(dòng)，逐步在平臺(tái)上站穩(wěn)腳跟，獲得生意增長(zhǎng)。“對(duì)我們來(lái)說(shuō)，平臺(tái)傭金少一個(gè)點(diǎn)，在同樣情況下我們的利潤(rùn)就多一個(gè)點(diǎn)，我們?cè)谄渌胤骄涂梢远嗤度胍粋€(gè)點(diǎn)?！毖鄽w谷有關(guān)負(fù)責(zé)人坦言。

這也是生鮮商家甚或更多新商家的共同心聲。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2024年，抖音電商通過(guò)商品卡免傭政策，為貨架場(chǎng)商家累計(jì)節(jié)省成本超百億元。2025年，平臺(tái)還將在直播與短視頻場(chǎng)景中免傭，加速推進(jìn)免傭與返傭政策的升級(jí)，農(nóng)產(chǎn)品、海鮮、手工藝與非遺技藝等18大品類近百類目商品，都將囊括其中。

讓利與共贏

量大面廣的中小企業(yè)是中國(guó)經(jīng)濟(jì)的“毛細(xì)血管”，貢獻(xiàn)了60%以上的GDP和80%以上的城鎮(zhèn)勞動(dòng)就業(yè)。數(shù)據(jù)顯示，抖音平臺(tái)上90%以上的企業(yè)為中小企業(yè)，它們也是構(gòu)成電商平臺(tái)多元生態(tài)的基石，涉及包含的中小商家經(jīng)營(yíng)品類、風(fēng)格豐富多樣，衣、食、住、用，個(gè)性化、創(chuàng)意化、手工化等等，幾乎無(wú)所不包，滿足著人們?nèi)找嫔?jí)的消費(fèi)需求。

《2024抖音電商產(chǎn)業(yè)帶發(fā)展報(bào)告》顯示，2024年，全國(guó)332個(gè)產(chǎn)業(yè)帶的抖音訂單量過(guò)千萬(wàn)單，830個(gè)產(chǎn)業(yè)帶的抖音銷售額過(guò)億元，平均每天有超150萬(wàn)產(chǎn)業(yè)帶中小商家在平臺(tái)達(dá)成交易。

為了更好地扶持平臺(tái)中小商家的成長(zhǎng)，此次抖音電商公布的九大舉措中，專門有一條提出，全年將投入數(shù)億元成立“小商家?guī)头龌稹?，為它們的商品發(fā)布、首單激勵(lì)、長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)等多場(chǎng)景提供支持。

這無(wú)疑意味著平臺(tái)將繼續(xù)加大對(duì)中小商家的幫扶力度，復(fù)制并放大升級(jí)過(guò)去的成功扶持經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)“讓利”實(shí)現(xiàn)“共贏”。

在抖音賣雨傘的董先生2023年就率先吃到了平臺(tái)紅利?！叭腭v抖音我們只交了2000元保證金?！彼貞浀溃?dāng)時(shí)他的“劉夫人家居旗艦店”還是第一批趕上抖音電商商品卡免傭政策的商家，每個(gè)月省下一大筆運(yùn)營(yíng)成本。

此外，在優(yōu)質(zhì)貨源和抖音電商流量的加持下，劉夫人家居旗艦店開張即獲好生意，新店越開越多，入駐成本都不高，用來(lái)分層運(yùn)營(yíng)，以不同客單價(jià)的產(chǎn)品覆蓋差異化客群。

“讓錢繼續(xù)生錢?！倍壬f(shuō)，平臺(tái)減免的傭金被他用在了增加達(dá)人合作、營(yíng)銷創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新等方面，現(xiàn)金流轉(zhuǎn)由此實(shí)現(xiàn)正向循環(huán)。平臺(tái)同時(shí)也因中小商家的創(chuàng)新活力，獲得發(fā)展、進(jìn)化和升級(jí)的明確動(dòng)力。

再看2025年的“小商家?guī)头龌稹闭撸绨l(fā)放最高6000元流量券、開放“0元入駐”、推出快速運(yùn)營(yíng)綠色通道等，平臺(tái)護(hù)航小商家的決心和力度愈發(fā)堅(jiān)實(shí)可靠。截至目前，每月新增76萬(wàn)小商家入駐抖音電商。

內(nèi)容力+交易力

解決了新商家、中小商家經(jīng)營(yíng)難點(diǎn)及痛點(diǎn)，更多且更長(zhǎng)遠(yuǎn)的消費(fèi)需求和生意增量應(yīng)從何處挖掘？

誠(chéng)然，短視頻和直播讓商家有了洞察消費(fèi)者興趣需求的渠道和窗口，從而能夠生產(chǎn)出相應(yīng)產(chǎn)品，提供相應(yīng)服務(wù)，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈上下游發(fā)展。直播電商平臺(tái)由此可進(jìn)一步開拓產(chǎn)業(yè)帶商家發(fā)展的新賽道，一方面為老商家開辟銷售渠道和增長(zhǎng)機(jī)遇，另一方面為中小商家?guī)?lái)新的生意空間。

“產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)計(jì)劃”“山貨上頭條” 等多個(gè)專項(xiàng)內(nèi)容，正是抖音電商充分利用平臺(tái)優(yōu)質(zhì)資源，系統(tǒng)化、規(guī)?；龀之a(chǎn)業(yè)帶和中小商家成長(zhǎng)，助力區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的舉措。

這是一層理解，再深一層、核心的問(wèn)題是：興趣怎樣起作用？到底應(yīng)該怎么理解“內(nèi)容”和“生意”的關(guān)系？回答它，即回答了如何獲得持續(xù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵問(wèn)題。

抖音以探索了近三年的“全域興趣電商”為思考坐標(biāo)，并從去年開始進(jìn)行重要的流量機(jī)制升級(jí)，提出——“好內(nèi)容”將成為生意增長(zhǎng)的第一生產(chǎn)力。

舉兩個(gè)例子可見一斑。去年6月，一個(gè)抖音用戶在戶外露營(yíng)過(guò)夜時(shí)突遇大雨，他的帳篷卻絲毫沒有進(jìn)水，還漂浮在水上，他記錄下過(guò)程并發(fā)布，吸引了萬(wàn)千網(wǎng)友關(guān)注?！暗谝淮我娺@么防水的帳篷”登上抖音種草榜第8名，帳篷的品牌方駱駝很快抓住熱點(diǎn)直播，品牌整體GMV增長(zhǎng)了36%。

巴黎奧運(yùn)會(huì)期間，一名西班牙記者背著2008年北京奧運(yùn)會(huì)的媒體背包接受采訪的視頻爆火，這位記者表示，該背包已經(jīng)陪伴了他16年，依然完好無(wú)損。隨后，“全網(wǎng)尋找北京奧運(yùn)同款背包”登上抖音熱榜，網(wǎng)友們紛紛到“祥興集團(tuán)箱包專營(yíng)店”下留言想購(gòu)買同款。品牌趁熱開播，GMV短時(shí)間突破200萬(wàn)元，其中，65%的流量來(lái)自搜索。

作為并不被人熟知的品牌，祥興集團(tuán)的很多店鋪在此次被關(guān)注之前已逐漸淡出市場(chǎng)，從門可羅雀到門庭若市，僅在一夕的創(chuàng)作和內(nèi)容間。

新的九大舉措中，“加大算法研發(fā)投入，升級(jí)流量機(jī)制”亦相當(dāng)醒目。抖音電商將持續(xù)加大技術(shù)研發(fā)投入，優(yōu)化算法機(jī)制，提高流量推薦的精準(zhǔn)度，讓更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和商品獲得曝光機(jī)會(huì)。如上所論，新升級(jí)的流量機(jī)制，向優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和商品傾斜，“內(nèi)容力”和“交易力”共同成為商家發(fā)力重點(diǎn)，意味著商家只要生產(chǎn)好內(nèi)容，即使不“投流”，也能實(shí)現(xiàn)生意增長(zhǎng)。

新的機(jī)制必然產(chǎn)生新的生態(tài)，由興趣主導(dǎo)的好內(nèi)容將使流量釋放更大價(jià)值，讓商家、消費(fèi)者、平臺(tái)三方獲益共贏，為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)注入源源不斷的活力，這才是電商平臺(tái)推出扶持舉措的應(yīng)有之義。（張安彤）