“今年‘618’，沒有特意去蹲李佳琦、琦兒、小楊哥等‘頭部’主播們的直播間了。反而就是確定好要買什么，直接在店里的直播間購買?！薄?5后”消費(fèi)者小怡如此表示。記者觀察發(fā)現(xiàn)，相比以往電商大促，今年“618”，多位“頭部”大主播、明星主播們等顯得“低調(diào)”。另一方面，多個(gè)平臺目前已公開的“618”首輪戰(zhàn)報(bào)顯示，店播對大促GMV的拉升起到了重要作用。數(shù)據(jù)顯示，“618”首日，某平臺直播訂單數(shù)為去年同期的8.2倍。

業(yè)界人士分析，盡管“頭部”主播能夠短時(shí)間內(nèi)“爆單”，但由于此前一些“頭部”主播出現(xiàn)“翻車”，讓平臺與商家重新思考與探索店播等另一種新的直播帶貨形式。

“頭部”主播熱度下降 直播流量逐漸分散

“如果有時(shí)間，看品牌店鋪的直播間，反而會(huì)蹲到一些限時(shí)紅包、折扣券等。”小怡告訴記者。小怡所說的店鋪/品牌直播間，就是所謂的“店播”。無論是淘寶天貓、京東、拼多多等貨架電商，抑或抖音、快手、小紅書等新興電商平臺，進(jìn)入品牌店鋪都會(huì)看到主播們賣力地直播帶貨，而且這些主播絕大部分都是普通面孔的主播，網(wǎng)友亦稱為“素人”主播。在今年公布的“618”首輪“戰(zhàn)報(bào)”中，多個(gè)平臺店播的數(shù)據(jù)亦相當(dāng)出色。淘寶直播數(shù)據(jù)顯示，截至5月31日24點(diǎn)，店播表現(xiàn)強(qiáng)勁，涌現(xiàn)大量單日百萬以上成交單品。今年發(fā)力“618”大促的“種草”平臺小紅書直接曬出店播的成績單，“618”首日，店播GMV為去年同期4.2倍，店播已經(jīng)成為商家在小紅書穩(wěn)健經(jīng)營的重要方式。京東數(shù)據(jù)顯示，“618”開門紅4小時(shí)，京東直播觀看人數(shù)同比增長460%。

與此同時(shí)，相比過往多輪的電商大促，多位“頭部”主播在今年“618”顯得“低調(diào)”?！邦^部”主播如李佳琦、小楊哥、辛巴、羅永浩等在今年“618”第一階段的促銷中熱度與話題度亦遠(yuǎn)低于過往大促。較早前公布的《2023年中國直播電商行業(yè)研究報(bào)告》顯示，據(jù)測算，2023年中國直播電商市場規(guī)模達(dá)到4.9萬億元，2023年店播市場規(guī)模占比51.8%，達(dá)播（達(dá)人主播）則占比48.2%，相比2022年，達(dá)播的市場規(guī)模占比有所下降。

打破對“頭部”主播的依賴 平臺重構(gòu)內(nèi)容生態(tài)結(jié)構(gòu)

早在去年，一些“頭部”主播、明星主播們就多次被曝光收取品牌商家過萬元的坑位費(fèi)，以及高額的抽成傭金等，但是有的明星主播帶貨效果卻是相當(dāng)慘淡。同時(shí)，近年，一些“頭部”主播亦不時(shí)“翻車”，頻繁沖上社交媒體熱搜，備受爭議。

“店播往往是有許多個(gè)店播和主播，能形成循環(huán)交替的可持續(xù)發(fā)展，是一種穩(wěn)定性、確定性的增長?！辟Y深互聯(lián)網(wǎng)觀察家丁道師表示，雖然很難幾分鐘之內(nèi)出現(xiàn)幾十萬、幾百萬的爆單，但能夠在一段時(shí)間內(nèi)持續(xù)進(jìn)行輸出，能便于商家的發(fā)貨履約。

“店播已經(jīng)從淘寶天貓商家的經(jīng)營工具升級為核心的經(jīng)營陣地?！碧詫氈辈ナ聵I(yè)部總經(jīng)理程道放近日說。

經(jīng)過近幾年在直播“賽道”的搶拼，一些商家亦留意到店播帶來的增量。千葉珠寶電商負(fù)責(zé)人表示，“我們剛播的時(shí)候店鋪粉絲是30萬多，去年‘雙11’將近33萬粉絲，到了今年‘618’，粉絲已經(jīng)超過40.4萬。店播成績每個(gè)月都在上漲，店播滲透率從最早的5%，到現(xiàn)在近40%?！?/p>

如今，多家平臺亦改變對一些“頭部”主播的依賴，開始對店播（有平臺稱為品牌自播）給予更多的政策扶持與流量支持?？焓蛛娚瘫硎荆衲辍?18”多政策支持全域經(jīng)營，當(dāng)中包括在“品類日”和“超級周末”活動(dòng)中，平臺將加碼大場紅包，聯(lián)動(dòng)品牌商家打造“618總裁直播IP”，提升品牌自播GMV。淘寶則稱，從去年“雙11”開始，已宣布放開私域最低價(jià)。商家設(shè)置的會(huì)員專享價(jià)、粉絲專享價(jià)、新客專享價(jià)、老客專享價(jià)等，均不再計(jì)入最低標(biāo)價(jià)。

今年“618”，小紅書表示，為店播創(chuàng)建了更為簡單的運(yùn)營環(huán)境，一方面在產(chǎn)品能力上不斷優(yōu)化，讓店播和社區(qū)的結(jié)合更加絲滑；另一方面在扶持政策上給予店播商家支持。

業(yè)內(nèi)觀察 

多元化、專業(yè)化電商直播走向“下半場”

今年“618”，電商平臺喊出來的口號都是要為消費(fèi)者帶來簡單、直接的折扣優(yōu)惠。這種消費(fèi)態(tài)勢“蔓延”至直播帶貨的領(lǐng)域。直播帶貨“去中心化”的態(tài)勢已形成，業(yè)界人士看來，這亦是電商直播下半場的新趨勢。丁道師分析，店播的興起、商家找腰部主播合作以及平臺發(fā)力采銷人員做直播等，都是打破了傳統(tǒng)依賴某一“頭部”主播的新直播形式。這是迎合新的消費(fèi)場景，這些新的主播們，能專注特定的某個(gè)品類，幫助消費(fèi)者找到更具有性價(jià)比的產(chǎn)品服務(wù)，助力商家對接到適合的消費(fèi)者，能給商家實(shí)現(xiàn)可持續(xù)化增長。

業(yè)內(nèi)人士指出，直播帶貨普及并逐步成熟，消費(fèi)者對這種形式也會(huì)越來越理性，加上講求性價(jià)比的新消費(fèi)觀念下，直播電商走向多元化，主播專業(yè)化程度提升也是必然的。（文靜 鄧?yán)颍?/span>