隨著消費場景的多元化和年輕消費群體對“微醺經(jīng)濟”的熱捧，酒水行業(yè)正迎來新一輪跨界浪潮。4月16日，記者注意到，知名火鍋及燒烤食材超市“鍋圈食匯”，正計劃進一步擴展業(yè)務(wù)范圍，籌備開設(shè)新店型“鍋圈酒飲便利”。事實上，近年來諸多餐飲、零售、茶飲等非酒業(yè)品牌相繼跨界入局酒行業(yè)。海底撈推出自有精釀啤酒、湊湊推出“湊湊火鍋·小酒館”店、茶顏悅色推出“晝夜詩酒茶·藝文小酒館”。從上述企業(yè)布局不難發(fā)現(xiàn)，非酒企入局酒類市場，都將目光鎖定了場景式營銷。

業(yè)內(nèi)人士指出，非酒業(yè)品牌試圖通過場景化營銷的方式，跨界入局搶占酒業(yè)市場，側(cè)面反映了酒類消費場景的多元化趨勢。未來，酒類市場的競爭或?qū)⒉辉倬窒抻趥鹘y(tǒng)酒企之間，而是轉(zhuǎn)向消費場景的打造和用戶體驗的提升。

圈外跨界入局

隨著市場持續(xù)擴容，酒行業(yè)正吸引著越來越多“圈外”資本跨界入局。從餐飲巨頭到零售新銳，從茶飲品牌到互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，各路“玩家”紛紛攜自身優(yōu)勢資源，通過打造差異化消費場景進軍酒水賽道試圖分得一杯羹。

記者了解到，火鍋及燒烤食材超市“鍋圈食匯”籌備開設(shè)新店型“鍋圈酒飲便利”，以“火鍋+酒飲”模式切入市場。鍋圈創(chuàng)始人楊明超表示，預(yù)計今年5—6月，鍋圈酒飲便利會有門店開出，門店主要出售酒飲、果汁精釀、早點烘焙、水奶，還有窗口現(xiàn)制的冰淇淋、冰杯等品類。

廣科咨詢首席策略師沈萌表示，鍋圈原本是銷售燒烤食材，并建立了穩(wěn)定的消費群體。而燒烤與飲酒的相關(guān)性高，所以可以較低成本擴展新的業(yè)務(wù)，特別是酒類銷售這樣收益率較高的業(yè)務(wù)。

事實上，縱觀酒行業(yè)近年來發(fā)展不難發(fā)現(xiàn)，業(yè)外品牌跨界入局酒水行業(yè)已不是新鮮事。海底撈推出“Hi撈小酒館”，同時打造自有精釀啤酒，憑借火鍋消費場景迅速打開市場；湊湊火鍋推出“湊湊火鍋·小酒館”店，打造“火鍋+茶酒”模式，在門店內(nèi)設(shè)置酒吧專區(qū)，提供特調(diào)雞尾酒和精釀啤酒，增強消費體驗。呷哺集團相關(guān)負責(zé)人介紹，“湊湊火鍋·小酒館”采用了“酒吧”設(shè)計結(jié)構(gòu)，可以滿足消費者小酌的需求。

不論是海底撈打造的“Hi撈小酒館”，還是湊湊火鍋推出的“湊湊火鍋·小酒館”，業(yè)外資本跨界布局酒行業(yè)，似乎不約而同將目光瞄準(zhǔn)了場景式營銷。中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，非酒業(yè)品牌的跨界入局，反映了酒類消費場景的多元化趨勢。餐飲、零售品牌擁有成熟的消費場景和穩(wěn)定的客群，通過“酒+場景”的模式提升整體消費體驗，這將成為未來酒類市場的重要增長點。

場景化營銷崛起

圈外品牌紛紛跨界酒水行業(yè)，背后是酒類市場巨大的潛力。公開數(shù)據(jù)顯示，2023年，中國酒類市場規(guī)模超過1.5萬億元，其中白酒、啤酒、葡萄酒及低度酒均保持穩(wěn)定增長。尤其是年輕消費群體對低度酒、精釀啤酒、預(yù)調(diào)酒等品類的需求激增，為市場帶來新的增長點。

與此同時，酒類消費場景也在不斷演變。此前，酒類消費多集中于商務(wù)宴請、家庭聚會等傳統(tǒng)場景。然而隨著消費者迭代、消費習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，酒類消費場景已不再局限于商務(wù)宴請、家庭聚餐，轉(zhuǎn)而向小酒館、露營、音樂節(jié)、火鍋店等新興消費場景轉(zhuǎn)變，消費者對于多元化消費場景的需求度也在不斷提升。

中國消費品營銷專家肖竹青認(rèn)為，場景化營銷將是未來酒業(yè)營銷的主要趨勢?！盁o場景不營銷”，只有場景化營銷才能有效地觸達消費者。通過多元化場景，為消費者提供情緒價值，提供更快捷、更友好、更愉悅的消費體驗，從而贏得消費體驗分享，贏得復(fù)購。

作為酒館上市第一股，海倫司小酒館憑借高性價比以及強社交屬性迅速崛起；RIO雞尾酒通過“一個人的小酒”營銷策略，成功打入年輕女性消費市場。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年中國低度酒市場規(guī)模突破5000億元，預(yù)計2025年將超過7000億元。年輕消費者更傾向于“微醺”體驗，這為酒類市場提供了巨大的市場發(fā)展空間。

酒類營銷專家蔡學(xué)飛表示，隨著消費理性回歸，酒行業(yè)進入存量時代，整體出現(xiàn)增長放緩、傳統(tǒng)渠道效能越來越低等態(tài)勢。企業(yè)需要從B端向C端進行轉(zhuǎn)型，尋找新的增量市場。在利口化、健康化與娛樂化趨勢下，飲酒方式豐富、飲酒場景多樣的優(yōu)勢明顯，可以打破傳統(tǒng)酒企市場邊界，拓展產(chǎn)品新消費人群，活化品牌形象，拉近品牌與年輕消費者的距離。

酒業(yè)破局在即

縱觀酒類市場不難發(fā)現(xiàn)，相較于啤酒而言，白酒、黃酒、葡萄酒的消費場景相對單一。事實上，隨著酒類消費的個性化發(fā)展，市場趨向多元化。低度酒擁有利口、飲酒方式多樣、場景多元化等優(yōu)勢。面對消費需求的轉(zhuǎn)變，部分傳統(tǒng)酒企開始嘗試轉(zhuǎn)型。

今年2月，茅臺生態(tài)農(nóng)業(yè)公司舉辦UMEET藍莓氣泡酒新春品鑒會。茅臺集團黨委委員、副總經(jīng)理王曉維在講話中表示，作為一款低度潮飲，UMEET順應(yīng)理性消費3.0時代趨勢，聚焦年輕化、健康化、場景化的消費需求。五糧液煥新升級版45度去年上市，主要為滿足更多消費者對于低度口味和消費場景的需求；洋河股份此前推出以微分子為代表的33.8度低度酒產(chǎn)品，主打“輕白酒”概念。

蔡學(xué)飛表示，隨著消費者對于產(chǎn)品之外的體驗需求不斷增強，場景在消費者消費時會發(fā)揮越來越重要的作用，場景營造也成為酒企品宣與銷售的重要競爭力。

從商務(wù)宴請到居家自飲，從工作應(yīng)酬到悅己微醺，從餐廳包間到居家客廳，為順應(yīng)年輕消費者對場景的需求，酒類市場正悄然發(fā)生著轉(zhuǎn)變。總體來看，酒類行業(yè)正迎來新一輪洗牌。場景化營銷或?qū)⒊蔀槠凭株P(guān)鍵。隨著消費升級和年輕消費群體的崛起，酒類市場的競爭將不再局限于產(chǎn)品本身，而是轉(zhuǎn)向更廣闊的消費場景和用戶體驗。

肖竹青表示，場景化營銷將是每個酒企必須要重視的新營銷戰(zhàn)略，整個場景化營銷是以消費者為中心的營銷變革。渠道庫存過大，使得各大酒廠紛紛圍繞終端做C端，開展場景化營銷。酒類消費正從“產(chǎn)品驅(qū)動”轉(zhuǎn)向“場景驅(qū)動”，誰能更好地融入消費者的生活場景，誰就能贏得市場。（翟楓瑞）