這個(gè)夏天，白酒企業(yè)在競逐宴席消費(fèi)市場。

據(jù)教育部數(shù)據(jù)，2024年高考報(bào)名人數(shù)達(dá)到1342萬，創(chuàng)下歷史新高。隨著全國高考落下帷幕，各地區(qū)陸續(xù)公布高考成績，升學(xué)宴、謝師宴成為白酒消費(fèi)淡季時(shí)，人們購買白酒飲用的重要消費(fèi)場景。白酒企業(yè)紛紛推出優(yōu)惠活動(dòng)，想要抓住紅利。

各方消息顯示，當(dāng)前白酒行業(yè)的處境較為艱難。《2024中國白酒市場中期研究報(bào)告》顯示，2024年上半年與去年同期相比，經(jīng)銷商和終端零售商在經(jīng)營方面，超過60%表示庫存增加，超過30%表示面臨現(xiàn)金壓力，超過40%表示實(shí)際銷售價(jià)格倒掛程度增加，超過50%表示利潤空間有所減少?？梢哉f，上下游‘夾擊’下，渠道正在兩頭承壓。

白酒行業(yè)庫存積壓與價(jià)格倒掛的壓力從2023年傳導(dǎo)而來。2023年以來，消費(fèi)場景持續(xù)修復(fù)，但宴請等渠道仍然受損嚴(yán)重，白酒有效需求不足，行業(yè)處于存量競爭狀態(tài)。此前就有白酒經(jīng)銷商表示，疫情三年很多經(jīng)銷商無法完成任務(wù)，貨就壓在了庫里。經(jīng)銷商根據(jù)合同每年向廠家打款，但貨物積壓導(dǎo)致資金無法回籠，不少經(jīng)銷商生意崩盤“退圈”，選擇低價(jià)出貨回籠資金。這部分貨源進(jìn)入市場，造成白酒價(jià)格倒掛，也使酒企的品牌價(jià)值受損。

2023年白酒企業(yè)出現(xiàn)漲價(jià)潮，貴州茅臺(tái)時(shí)隔6年的提價(jià)，帶動(dòng)多家白酒企業(yè)跟漲。劍南春、舍得酒業(yè)、今世緣、郎酒等多家區(qū)域名酒調(diào)價(jià)。有分析認(rèn)為，酒企逆勢提高出廠價(jià)，一定程度上希望給經(jīng)銷商們傳達(dá)積極的銷售信號(hào)，以防市場信心不足，經(jīng)銷商底價(jià)拋售。

在此基礎(chǔ)上，白酒企業(yè)競逐全國化和高端化尋找新的業(yè)績增長點(diǎn)。高端化方面，白酒企業(yè)布局千元價(jià)格帶，在中高端市場上發(fā)力推動(dòng)大單品。此外，區(qū)域性白酒如何從大本營走向全國，也是酒企面對的話題。高考作為全國性事件，勢必會(huì)吸引酒企的目光。

每一個(gè)考生背后是一個(gè)家庭，一場史上最多人次參加的高考，有可能帶動(dòng)的白酒消費(fèi)讓酒企紛紛行動(dòng)。其中，不乏酒企抓住時(shí)機(jī)，進(jìn)行品牌價(jià)值輸出。在填報(bào)志愿的時(shí)候，劍南春邀請張雪峰舉辦講座，還推出了“強(qiáng)國青年，金榜題名”宴席活動(dòng)，贈(zèng)送海南文昌發(fā)射基地的研學(xué)游、文創(chuàng)酒等福利。

此外，送贈(zèng)品也是白酒企業(yè)促銷的方法之一。6月10日，第五代紅花郎·紅10正式發(fā)布，該單品在迭代之前，就重視宴席消費(fèi)場景，此次高考季紅花郎主打“金榜題名狀元郎”的品牌形象，通過贈(zèng)送智能手表等產(chǎn)品，吸引年輕消費(fèi)者的目光。

依據(jù)價(jià)格，郎酒將產(chǎn)品分為高端、次高端、中端和中低端。其中，紅花郎系列屬于次高端白酒的代表產(chǎn)品，其中紅10是紅花郎系列中的入門產(chǎn)品，同系列較高端產(chǎn)品為紅15。2023年9月，在郎酒發(fā)布的《百年郎酒》總綱領(lǐng)中，提出紅花郎單品銷售過百億的時(shí)間為2025年。不難看出，在高考季促銷活動(dòng)的背后，顯示出郎酒對其單品的業(yè)績寄予厚望。

更多酒企采取的活動(dòng)還是送酒。例如，貴州國臺(tái)酒業(yè)推出金榜題名宴、魚躍龍門宴，憑借錄取通知書，學(xué)生可享每桌贈(zèng)酒等活動(dòng)。

徽酒口子窖給出了可觀的宴席促銷力度。據(jù)酒周志消息，口子窖兼系列的宴席政策有兩種方式。消費(fèi)者從店里以平價(jià)購買，一桌送一瓶，其中口子窖兼6、兼10是3桌起步，兼5是5桌起步。如果按照開票價(jià)購買，則活動(dòng)為喝幾瓶送幾瓶。此外，消費(fèi)者還能同步參與開瓶掃碼中現(xiàn)金大獎(jiǎng)活動(dòng)。

口子窖加大宴席促銷力度與其省內(nèi)競爭激烈，希望從徽酒陣營中突圍有很大的關(guān)系。2023年口子窖實(shí)現(xiàn)營收59.62億元，同比增長16.10%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤17.21億元，同比增長11.04%，然而在營收與凈利潤雙增長的同時(shí)，口子窖與安徽省內(nèi)競品古井貢酒、迎駕貢酒的差距也越來越遠(yuǎn)。

2023年口子窖僅依靠高檔產(chǎn)品穩(wěn)住業(yè)績，中低端產(chǎn)品承壓。2023年其高檔白酒營收為56.78億元，營收同比增長16.58%，毛利率為75.87%。而中檔白酒營收僅為0.76億元，同比下滑19.76%。低檔白酒營收0.95億元，同比微增0.72%。

弗若斯特沙利文預(yù)測認(rèn)為，2021-2026年間中國白酒市場規(guī)模將自6033億增長至7695億，復(fù)合年均增長率約5.0%。在這一輪白酒調(diào)整期內(nèi)，相較于商務(wù)、團(tuán)購，宴席表現(xiàn)出了更強(qiáng)的韌性。

從當(dāng)前中國白酒消費(fèi)市場來看，宴席市場容量超過2000億元，占據(jù)白酒市場總量的40%以上?？梢钥闯觯诎拙葡M(fèi)相對低迷的時(shí)間段，聚焦宴席場景成為酒企尋找新增長點(diǎn)的重要舉措。（武冰聰）