“這個(gè)人在拍視頻，給她的冰淇淋打得好看些?！痹谝患姨鹌返辏茖幝?tīng)到了服務(wù)員之間的竊竊私語(yǔ)。拿到冰淇淋的她覺(jué)得不可思議，冰淇淋塔尖高聳、滿得要溢出來(lái)，分量顯然比平時(shí)多了許多。

這是唐寧第一次帶著新購(gòu)入的Pocket 3口袋相機(jī)“探店”，從踏入店門到服務(wù)員一手拿著冰淇淋一手護(hù)送著遞給她，她把一切都記錄了下來(lái)。事后，唐寧發(fā)了一條微博，配文是“執(zhí)法記錄儀確實(shí)好用”。

在社交媒體上，不少人分享了和唐寧類似的經(jīng)歷，當(dāng)他們拿起手機(jī)、相機(jī)走進(jìn)店里，記錄自己的消費(fèi)體驗(yàn)，商家就會(huì)提供優(yōu)于平常的餐品和服務(wù)，這些拍攝設(shè)備也被網(wǎng)友們戲稱為消費(fèi)者監(jiān)督商家的“執(zhí)法記錄儀”。

當(dāng)拍攝成為消費(fèi)者的第二雙眼睛，商家與顧客的關(guān)系正被重新書寫。在這場(chǎng)全民記錄的浪潮中，消費(fèi)者收獲了更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)，卻也見(jiàn)證了更多被精心設(shè)計(jì)的微笑。有人問(wèn)，鏡頭究竟丈量著服務(wù)的進(jìn)步，還是丈量著表演的精度？又或者，當(dāng)點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站等既有的評(píng)價(jià)體系變得不那么可信，無(wú)論是消費(fèi)者還是商家，鏡頭與評(píng)價(jià)背后是否都投射著他們對(duì)真實(shí)性的渴望？

“執(zhí)法記錄儀”下的服務(wù)

2月的一天，大一學(xué)生張藝千走進(jìn)一家面館，營(yíng)業(yè)員在瞥見(jiàn)他脖頸間掛著的黑色鏡頭時(shí)立刻調(diào)整了語(yǔ)氣，從對(duì)上一位顧客時(shí)的略顯催促，變成了語(yǔ)氣平緩、客氣有禮。不僅如此，他還發(fā)現(xiàn)自己這碗面的分量“一看就比隔壁桌的略多”。

他回憶起自己曾經(jīng)在一家火鍋店就餐時(shí)的遭遇：一行4個(gè)人舉著專業(yè)的拍攝設(shè)備進(jìn)來(lái)，老板見(jiàn)狀立刻迎了上去，那4個(gè)人一進(jìn)門就占了一張八人位的大桌，服務(wù)員殷勤地一趟一趟上菜，是他們幾人根本吃不完的菜量……張藝千為這種“區(qū)別對(duì)待”感到不安，“鏡頭前后的這種服務(wù)差距反而會(huì)讓人更加不適”。

一個(gè)全民記錄的時(shí)代悄然而至。無(wú)論是專業(yè)設(shè)備還是手機(jī)，越來(lái)越多的人開(kāi)始拍攝視頻記錄生活，一些人只是作為消費(fèi)者單純地拍攝留念，一些人則成了“用鏡頭記錄真實(shí)體驗(yàn)，用內(nèi)容激活消費(fèi)需求”的專業(yè)探店博主。

一開(kāi)始，唐寧只會(huì)在遇到某些特色店鋪或商品時(shí)掏出手機(jī)拍攝，僅僅作為一種生活的記錄，可她慢慢發(fā)現(xiàn)，只要她開(kāi)始拍攝就會(huì)引發(fā)商家的“特別關(guān)注”，這樣的情況在她購(gòu)買了專業(yè)的拍攝設(shè)備后更加明顯，她不止一次遇到“看人下菜碟”的商家。

社交媒體上，網(wǎng)友們分享的類似經(jīng)歷不勝枚舉：有網(wǎng)友去網(wǎng)紅餐廳吃飯，服務(wù)員看到他在拍攝，立馬端了個(gè)果盤送來(lái)，還反復(fù)詢問(wèn)他是否滿意，而其他桌的客人都沒(méi)有果盤；某家甜品店里，看了網(wǎng)上探店視頻前來(lái)打卡的顧客，收到的餐品和視頻中的大相徑庭；有網(wǎng)友在某4S店排隊(duì)試駕一款市面上很火的新能源車，銷售看見(jiàn)他手里的口袋相機(jī)，以為他是汽車測(cè)評(píng)博主，立刻越過(guò)排隊(duì)的隊(duì)伍安排他試駕……

在網(wǎng)友總結(jié)的一些“打卡攻略”里，甚至明確提示：在某某店家，如果想少排隊(duì)或者獲得優(yōu)待，不用真的成為“探店博主”，只要帶上相機(jī)就行了。在短視頻平臺(tái)，“假裝自己是探店博主”的話題熱度不減，有的視頻點(diǎn)贊數(shù)達(dá)十多萬(wàn)。

“我可以確定，當(dāng)我拍視頻時(shí)，我享受到了這家店里最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。他們既然能在我拍攝時(shí)提供高水平的服務(wù)，當(dāng)我放下鏡頭或者面對(duì)其他顧客時(shí)，服務(wù)也應(yīng)該是一樣的?！碧茖幷f(shuō)，“其實(shí)消費(fèi)者希望獲得的服務(wù)無(wú)關(guān)鏡頭的存在。”

此外，在消費(fèi)糾紛發(fā)生時(shí)，為了不“吃虧”，消費(fèi)者也常常會(huì)架起鏡頭維權(quán)，倒逼商家保證商品和服務(wù)質(zhì)量，鏡頭更成了網(wǎng)友口中“平民版的執(zhí)法記錄儀”。

去年底的一天，家住深圳的白小冉和兩個(gè)朋友相約去一家燒鵝店就餐。這家餐廳位于一個(gè)偏僻的景區(qū)旁，知道的人不多，白小冉想記錄下就餐體驗(yàn)，就將口袋相機(jī)架在桌上開(kāi)始拍攝。誰(shuí)知飯吃到一半，朋友在菜里吃出了一根頭發(fā)，幾人當(dāng)即叫來(lái)老板。老板態(tài)度強(qiáng)硬，堅(jiān)稱不可能出現(xiàn)這樣的情況，如果有頭發(fā)也是他們自己掉進(jìn)去的。“看著老板囂張的樣子，我向他‘隆重’介紹了一下此時(shí)桌角正在全程記錄的相機(jī)，那個(gè)老板的態(tài)度立刻軟了下來(lái)，連聲向我們道歉，承認(rèn)出現(xiàn)這樣的情況是他的失職，最后還給我們免了單?！卑仔∪秸f(shuō)。

商家選擇“討好鏡頭”

“有一桌客人手里拿著相機(jī)進(jìn)店了?！鄙虾Ｒ患一疱伒陜?nèi)，服務(wù)員琪琪進(jìn)入“一級(jí)戒備狀態(tài)”，她在協(xié)助完顧客點(diǎn)餐后就將此事立刻報(bào)告給了老板。

“您好，幫您添點(diǎn)水?！薄皝?lái)給您加湯，您當(dāng)心?！薄敖o您拿來(lái)了丸滑味碟，蝦滑蘸這個(gè)更好吃，需要我現(xiàn)在幫您下嗎？”……周到的服務(wù)之余，琪琪時(shí)刻緊盯著那一桌客人，觀察他們的一舉一動(dòng)。他們把相機(jī)架在桌子的角落，對(duì)著整張桌子。琪琪并不了解相機(jī)的品牌，只覺(jué)得“就像監(jiān)控一樣擺在那兒”。

琪琪如此“表演”，店長(zhǎng)曹珍有些無(wú)奈。像許多同行一樣，曹珍雖渴望通過(guò)鏡頭得到宣傳，獲得更多客源，但更忌憚鏡頭下的差評(píng)會(huì)讓自己的店一夜之間站上輿論的風(fēng)口浪尖，生意從此一落千丈。壓力之下，“討好鏡頭”成了許多商家不得已的選擇。

在曹珍看來(lái)，一條視頻就是一家店鋪生死攸關(guān)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，如果要給后來(lái)人一份開(kāi)店注意事項(xiàng)，她會(huì)把“攜帶專業(yè)拍攝設(shè)備”排到第二名，僅次于“食品安全與衛(wèi)生”。曹珍要求店里的服務(wù)員要特別服務(wù)好那些帶著拍攝設(shè)備的客人，土豆絲、貢菜等小菜都是可以免費(fèi)贈(zèng)送的?！耙恍┬《餍』輷Q一個(gè)好印象，他們也許就會(huì)幫我們說(shuō)兩句好話宣傳一下。與其說(shuō)我們?cè)谟懞苗R頭，不如說(shuō)在進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)對(duì)沖。”

事實(shí)上，這樣的“表演”在短視頻時(shí)代到來(lái)前的餐飲評(píng)價(jià)體系中早已有跡可循。

住在深圳的曼琳探店已有一年，48歲的她在一年半前辭職成為一名全職博主。她探店的商家主要分為兩種，一種是商家在社交媒體自有的探店引流平臺(tái)發(fā)布信息，由博主報(bào)名，再由商家選擇合適的博主合作，平臺(tái)進(jìn)行一定比例的抽成；還有一種，商家為了避開(kāi)平臺(tái)抽成，會(huì)在自己的賬號(hào)發(fā)布招募探店合作的帖子，博主刷到帖子后與商家聯(lián)系合作。無(wú)論通過(guò)哪種形式接洽，像曼琳這樣1萬(wàn)粉絲以下的小博主去探店，大多收不到商家支付的廣告費(fèi)，而是以“置換”的形式與商家合作。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是商家為博主提供免費(fèi)的餐食、服務(wù)，博主負(fù)責(zé)在點(diǎn)評(píng)平臺(tái)、社交媒體上寫出探店體驗(yàn)和推廣評(píng)價(jià)，雙方合作、各取所需。

“即便沒(méi)有收費(fèi)，原則上99%的博主都不會(huì)寫差評(píng)，一般情況下大家都會(huì)給出5星好評(píng)，再配上符合商家要求字?jǐn)?shù)的評(píng)論和圖片?！甭照f(shuō)，“商家對(duì)差評(píng)非常介意，甚至連中評(píng)都不能接受?！比绻娴挠龅絾?wèn)題特別明顯的，或者她覺(jué)得有什么建議需要向商家反饋，她會(huì)選擇在點(diǎn)評(píng)平臺(tái)和社交媒體發(fā)布好評(píng)后，再把建議私信發(fā)給商家，“也算盡到了自己探店博主的義務(wù)”。

廣州市天河區(qū)六運(yùn)小區(qū)是著名的網(wǎng)紅店鋪集聚區(qū)。前不久，曼琳在這里探店時(shí)就曾收到一家甜品店老板極不合理的要求。按照慣例，好評(píng)和探店文案是在博主探店后的一周內(nèi)發(fā)布，而這家店的老板卻要求她在當(dāng)天下午4點(diǎn)前發(fā)布，發(fā)布前需要“審稿”，他還提醒曼琳，稿子要有500個(gè)贊。最后忍無(wú)可忍的曼琳怒懟道：“你覺(jué)得如果我的稿子能有500個(gè)贊，我還會(huì)坐在這兒?jiǎn)?？”?duì)方啞然。

“商家和我們都被裹挾其中?！碧降暝蕉啵找苍嚼斫馍碳以跉埧岣?jìng)爭(zhēng)下的“非常狀態(tài)”，“他不刷好評(píng)，他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就在刷，他也沒(méi)有辦法。甚至?xí)腥藧阂獠钤u(píng)。所以對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，參考評(píng)價(jià)，無(wú)論好評(píng)還是差評(píng)，都要擦亮眼睛，最好打著折扣來(lái)看。”

“好評(píng)比業(yè)績(jī)還重要”

“全部工作重心都轉(zhuǎn)移了，好評(píng)比業(yè)績(jī)還重要，現(xiàn)在感覺(jué)疲憊不堪?！鄙虾Ｆ謻|新區(qū)一家連鎖足療店客服經(jīng)理王遠(yuǎn)感慨。變化發(fā)生于去年11月底，門店收到點(diǎn)評(píng)平臺(tái)系統(tǒng)的一封“集體降分公開(kāi)信”后。這封公開(kāi)信顯示，為了使商戶星級(jí)更加如實(shí)、客觀地反映用戶近期的消費(fèi)體驗(yàn)，促進(jìn)行業(yè)良性發(fā)展，平臺(tái)在2024年11月底對(duì)商家星級(jí)進(jìn)行校準(zhǔn)更新，屆時(shí)星級(jí)可能有變化。

幾天后，王遠(yuǎn)發(fā)現(xiàn)，所在門店的點(diǎn)評(píng)平臺(tái)分?jǐn)?shù)從4.8分下降至4.3分，等級(jí)也從金牌店降至銀牌店。“我們這家店在點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站上的好評(píng)和金牌店的榮譽(yù)，是近兩年里慢慢積攢下來(lái)的，沒(méi)有特意刷過(guò)好評(píng)，給我們降分的依據(jù)在哪里？”王遠(yuǎn)不服氣，但平臺(tái)專員一直沒(méi)有給予明確回復(fù)。

他打聽(tīng)了下同行的情況，幾乎也都遭遇了不同程度的降級(jí)、降分。后來(lái)他得知，這次平臺(tái)的動(dòng)作還波及健身房、KTV等同屬于休閑娛樂(lè)大類的商家?！霸谖覀冞@個(gè)行業(yè)，4.5分是分水嶺，低于這個(gè)分?jǐn)?shù)的，新客戶很難有沖動(dòng)進(jìn)來(lái)消費(fèi)?！蓖踹h(yuǎn)解釋。

剛被降分那一陣，恰逢足療保健行業(yè)春節(jié)前后的淡季。“我們?cè)谄脚_(tái)上的交易單量越少，在點(diǎn)評(píng)系統(tǒng)里的分?jǐn)?shù)就越低，平臺(tái)推流也越少，交易量就越少，系統(tǒng)里就會(huì)繼續(xù)降分……”王遠(yuǎn)感覺(jué)像是陷入了一個(gè)“無(wú)解的黑洞”。年后，門店分?jǐn)?shù)一路跌到4.1分，客流量又下降了三分之一。

今年2月中旬，企業(yè)管理層開(kāi)始出手拯救這家降分門店，授意門店給平臺(tái)充值了5000元推廣經(jīng)費(fèi)，一到客流低谷期，就開(kāi)啟推流按鈕，推流費(fèi)用自動(dòng)扣除。王遠(yuǎn)給技師們開(kāi)會(huì)時(shí)反復(fù)強(qiáng)調(diào)：“現(xiàn)在比充卡、沖業(yè)績(jī)更重要的事是顧客的體驗(yàn)感和好評(píng)，在服務(wù)客戶過(guò)程中要多問(wèn)幾次客戶的感受?！蓖踹h(yuǎn)自己也變得更殷勤了，有時(shí)一個(gè)顧客在房間，他會(huì)跑個(gè)兩三趟，一會(huì)兒送水果，一會(huì)兒詢問(wèn)室內(nèi)空調(diào)溫度是否合適?！胺凑褪窍氡M一切辦法，讓顧客心甘情愿寫下一個(gè)好評(píng)?！蓖踹h(yuǎn)說(shuō)。為了讓顧客寫好評(píng)時(shí)不費(fèi)力，他還用AI軟件生成了好幾個(gè)“看起來(lái)逼真”的好評(píng)模板。

經(jīng)過(guò)一番“好評(píng)經(jīng)營(yíng)”，這家門店每天的好評(píng)數(shù)量，從原來(lái)的兩三條上漲到五六條。王遠(yuǎn)也不敢再多向顧客要好評(píng)，“我們每天的客人只有20多人，如果好評(píng)再多，又會(huì)被平臺(tái)識(shí)別為虛假評(píng)論”。

經(jīng)過(guò)努力，門店一周內(nèi)在平臺(tái)上的分?jǐn)?shù)上漲了0.1分，但王遠(yuǎn)對(duì)未來(lái)的漲分之路依舊困惑：“我們以前沒(méi)有刻意要好評(píng)，靠口碑拿了高分，后來(lái)分?jǐn)?shù)卻莫名其妙跌了，現(xiàn)在為了漲分，不得不刻意去經(jīng)營(yíng)好評(píng)。這不是與平臺(tái)想如實(shí)反映消費(fèi)體驗(yàn)的初衷背道而馳嗎？”開(kāi)門做生意，王遠(yuǎn)希望回歸到“對(duì)顧客好”這種簡(jiǎn)單樸素的狀態(tài)，但他知道這個(gè)愿望在現(xiàn)在的環(huán)境下有些奢侈。

對(duì)真實(shí)性集體焦慮

“比起軟件上4.8分、4.9分的店，我寧愿去試試3分或者沒(méi)分的店。”旅游“發(fā)燒友”王楊這兩年愛(ài)上“反向打卡”，每到一個(gè)城市就選取點(diǎn)評(píng)平臺(tái)上的低分店鋪進(jìn)行消費(fèi)，“據(jù)說(shuō)3.5分是點(diǎn)評(píng)平臺(tái)上能夠確?！徊壤住淖畹头?，表明這家店不存在刷分的行為，反而更加可信”。非連鎖、店不大、沒(méi)有高分評(píng)價(jià)、一般藏在街頭巷尾，王楊這樣形容他心中的“寶藏小店”。

某點(diǎn)評(píng)平臺(tái)的“必吃榜”，曾是很多人消費(fèi)決策的重要依據(jù)。據(jù)官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，榜單自首次發(fā)布以來(lái)，截至2024年已有近8億用戶使用。然而近年來(lái)，商家在點(diǎn)評(píng)平臺(tái)的各種“營(yíng)銷套餐”被明碼標(biāo)價(jià)，水軍刷好評(píng)、黃牛假排隊(duì)的新聞屢見(jiàn)不鮮，“5星好評(píng)”甚至成為被營(yíng)銷推廣公司明碼標(biāo)價(jià)的商品，既有的評(píng)價(jià)體系漸漸失靈。

一篇名為《移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)的景觀化》的研究論文就指出，當(dāng)前點(diǎn)評(píng)平臺(tái)的評(píng)價(jià)逐漸呈現(xiàn)“景觀化”趨勢(shì)，能被消費(fèi)者瀏覽到的大多是好評(píng)，被推薦和置頂?shù)脑u(píng)價(jià)大多是色彩明艷的圖片或視頻，評(píng)價(jià)內(nèi)容卻越來(lái)越遠(yuǎn)離真實(shí)。

上海市靜安區(qū)威海路有一家已開(kāi)了30年的本幫菜餐館，備受周邊居民、辦公白領(lǐng)乃至外地游客青睞。小店的西墻上掛著早年間老板紀(jì)文杰和《人氣美食》等美食節(jié)目主持人、明星的合影，東墻上則掛著某點(diǎn)評(píng)平臺(tái)的“必吃榜”牌匾，昭示著小店30年來(lái)的人氣。然而最近幾個(gè)月，這家店在某點(diǎn)評(píng)平臺(tái)的評(píng)分只有3.8分。更令人意外的是，老板紀(jì)文杰對(duì)此相當(dāng)?shù)弧?/p>

“我不會(huì)特別焦慮，但如果出現(xiàn)問(wèn)題我一定會(huì)去找問(wèn)題，各個(gè)環(huán)節(jié)都要找。”紀(jì)文杰說(shuō)。此前，他的店鋪?zhàn)罡叻忠欢冗_(dá)到4.5分，還上了點(diǎn)評(píng)平臺(tái)的“必吃榜”。所以分?jǐn)?shù)掉下來(lái)的第一時(shí)間，他很想弄明白是什么原因。經(jīng)過(guò)分析，紀(jì)文杰承認(rèn)，評(píng)分下滑與服務(wù)態(tài)度和質(zhì)量的參差不齊有關(guān)，這幾年服務(wù)行業(yè)流動(dòng)性大，有的服務(wù)員培訓(xùn)不足，影響了顧客的用餐體驗(yàn)，還有一些菜品口味油膩，需要調(diào)整等。但對(duì)其他影響評(píng)分的因素他確實(shí)無(wú)能為力。比如，店里的人均消費(fèi)在120元到130元，有的差評(píng)認(rèn)為不實(shí)惠，還有的差評(píng)可能來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

“我們店的評(píng)分一直比較高，平臺(tái)會(huì)多關(guān)注你一下，后來(lái)漸漸不關(guān)注你了吧，你（的分）就掉到后面去了?！奔o(jì)文杰說(shuō)，他堅(jiān)持不刷好評(píng)、不買流量，前段時(shí)間有平臺(tái)打電話讓他“參加活動(dòng)”，他拒絕了，“我們從來(lái)沒(méi)有花過(guò)一分錢，也沒(méi)有主動(dòng)邀請(qǐng)誰(shuí)來(lái)宣傳，我們靠的是菜品”。點(diǎn)評(píng)平臺(tái)的評(píng)分下跌后，口口相傳的評(píng)價(jià)和老客帶新客的生意成了紀(jì)文杰的底氣，他說(shuō)：“不要看我們?cè)u(píng)分低，你在附近搜推薦的上海本邦菜，我們家還是排在前幾名。”

也有一些見(jiàn)證了短視頻流量的“潑天富貴”與“化為烏有”的商家也漸漸意識(shí)到，流量傍身不過(guò)是黃粱一夢(mèng)，開(kāi)始拒絕好評(píng)刷分和探店鏡頭。

江蘇一家咖啡店店主在網(wǎng)上發(fā)帖“勸退”博主：如果是抱著拍攝為第一目的來(lái)我們店的，我們會(huì)拒絕。西安一網(wǎng)紅冒菜店老板對(duì)要求“十倍辣”的某探店大V直言：“這種單我寧愿不做！”

拒絕鏡頭的商家告訴記者，他們有的擔(dān)心，拍攝會(huì)打擾店內(nèi)其他顧客的用餐體驗(yàn)；有的提到，一些博主并未兌現(xiàn)承諾為店里帶來(lái)流量，卻還提出許多苛刻條件，要求店家支付高昂宣傳費(fèi)。

鏡頭和評(píng)價(jià)之下，是人們對(duì)真實(shí)性的集體焦慮：消費(fèi)者一邊依賴點(diǎn)評(píng)希望“避雷”，一邊又因?yàn)榉N種原因卷入虛假流量；商家既恐懼差評(píng)，又厭倦被表演綁架。又或許，真實(shí)從不存于鏡頭和評(píng)價(jià)之中，而在商家端出餐品時(shí)無(wú)須張望鏡頭的篤定，在消費(fèi)者放下設(shè)備后仍能觸摸的誠(chéng)意。世界的真實(shí)，終究要回歸人與人的真實(shí)相遇。（雷冊(cè)淵 楊書源 彭誠(chéng)誠(chéng)）