“雙11”戰(zhàn)鼓擂動(dòng)，今年各大平臺(tái)間的氣氛卻有點(diǎn)微妙。

下單的商品快遞陸續(xù)抵達(dá)，“90后”消費(fèi)者素雅有了驚奇發(fā)現(xiàn)：“天貓的商品居然用了京東物流配送，這還是第一次遇到！”

更讓她覺得吃驚的是，在淘寶上買東西居然可以用微信支付了?！案杏X次元壁破了?！彼f。

每年的“雙11”既是電商平臺(tái)之間的一場(chǎng)大戰(zhàn)，更是對(duì)消費(fèi)者心理和市場(chǎng)趨勢(shì)洞察的一次大考。天貓與京東合作、巨頭拆墻、以舊換新……作為史上最早、時(shí)間最長(zhǎng)的一屆“雙11”，今年的“雙11”大促在戰(zhàn)線拉長(zhǎng)的同時(shí)，也出現(xiàn)了一些新的現(xiàn)象和趨勢(shì)。面對(duì)越來越理性的消費(fèi)者，平臺(tái)和商家都有哪些新玩法？

各大平臺(tái)“拆墻” 提升消費(fèi)者體驗(yàn)

時(shí)代變了。

在淘寶上下單，支付選項(xiàng)中跳轉(zhuǎn)好友代付，頁面就會(huì)出現(xiàn)微信支付的圖標(biāo)，復(fù)制粘貼到微信，就可以使用微信支付功能。此外，用戶還可以在微信平臺(tái)上登錄淘寶賬號(hào)，使用瀏覽、添加購物車和支付等功能。雖然過程略顯繁復(fù)，但這在不少消費(fèi)者看來已經(jīng)是“破天荒”的舉措。

在今年“雙11”之前，阿里、騰訊之間的互聯(lián)互通就有了實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。9月27日，淘寶官方發(fā)文表示可支持支付寶、微信支付等多種支付方式，更新App至最新版即可體驗(yàn)。微信支付方面也表示，淘寶及天貓支持使用微信支付，也支持在微信內(nèi)查詢相關(guān)支付憑證、用戶賬單等操作。

京東也張開了懷抱。

10月29日，京東商城表示已開通支付寶付款，與京東支付、微信支付和云閃付并列。支付寶也表示將持續(xù)加大開放，與不同平臺(tái)之間探索互聯(lián)互通、深化合作，為廣大商家和消費(fèi)者創(chuàng)造更大價(jià)值。京東和支付寶的這次合作已經(jīng)是時(shí)隔13年后的再度“牽手”。

電商和物流互為支撐，電商大促的火爆離不開物流的暢通。但在之前，各家平臺(tái)都有著相對(duì)固定的物流合作商。今年的“雙11”，物流環(huán)節(jié)也實(shí)現(xiàn)了“破壁”。

10月16日，京東物流宣布與淘天集團(tuán)達(dá)成合作。這也意味著，京東物流將全面接入淘寶天貓平臺(tái)，平臺(tái)商家可以自由選擇把京東物流作為物流服務(wù)商。

“圈地筑墻”、打造封閉的用戶生態(tài)是不少平臺(tái)企業(yè)在發(fā)展初期的選擇。這也導(dǎo)致了在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，各大平臺(tái)之間經(jīng)常出現(xiàn)信息不互通、鏈接不能相互分享等現(xiàn)象，嚴(yán)重影響用戶體驗(yàn)，一直頗受詬病。

消費(fèi)者的新體驗(yàn)背后是平臺(tái)之間說了多年的“拆墻”。為了推動(dòng)平臺(tái)之間的“破壁”，相關(guān)部門曾數(shù)次出臺(tái)政策，要求平臺(tái)之間解除外部鏈接屏蔽、整治“二選一”行為等。

“破壁”現(xiàn)象為何出現(xiàn)在今年的“雙11”？根本原因還是市場(chǎng)變了，消費(fèi)者的錢更不好賺了。

以前每逢大促就要買點(diǎn)東西的陳靈今年剛成為“新手媽媽”，已經(jīng)在各大直播間采購一輪的她直言對(duì)“雙11”脫敏了，“直播間平時(shí)就會(huì)有優(yōu)惠活動(dòng)，算下來價(jià)格和‘雙11’差不多，還能避開物流高峰。”

直播帶貨的盛行在一定程度上稀釋了年度大促的吸引力。平臺(tái)復(fù)雜的促銷政策也引發(fā)消費(fèi)者的不滿，不少人吐槽“全是套路”。

為了能挽回消費(fèi)者的心，平臺(tái)不得不設(shè)法“破壁”。“在當(dāng)前的狀況下，各自堅(jiān)守城池顯然不適應(yīng)消費(fèi)市場(chǎng)了。生態(tài)的開放取決于消費(fèi)者的消費(fèi)狀況，消費(fèi)狀況發(fā)生變動(dòng)，平臺(tái)也能成為朋友。所以這也從消費(fèi)市場(chǎng)反映出了一些問題，那就是通過合作，看大家如何發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)、共同服務(wù)消費(fèi)者，這才是最重要的。”網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員陳虎東表示。

他認(rèn)為，平臺(tái)之間的互聯(lián)互通說明電商之間生態(tài)更加開放?！拌b于目前的消費(fèi)環(huán)境，開放各自比較擅長(zhǎng)的板塊，有可能讓電商之間都能獲得好處，如果還是像以前各自為政的話，單獨(dú)獲利的難度會(huì)加大?！?/p>

政策平臺(tái)雙重發(fā)力 線上線下一片火熱

滿減算法太燒腦，不如以舊換新來得直接。今年的“雙11”，首次將以舊換新政策補(bǔ)貼與平臺(tái)優(yōu)惠疊加，成為不少平臺(tái)、商家吸引消費(fèi)者的創(chuàng)新手段。

天貓宣布與上千個(gè)品牌聯(lián)合投入60億元，通過發(fā)放品類券、品牌讓利等方式，積極響應(yīng)以舊換新政策。京東方面，北京、上海、廣東、浙江、湖北等20多個(gè)省份家電換新活動(dòng)陸續(xù)在京東上線，該平臺(tái)8個(gè)品類的8500多款家電產(chǎn)品參與其中。

“我們?nèi)鎲?dòng)了線上線下全渠道的大規(guī)模促銷活動(dòng)，單品最高補(bǔ)貼可達(dá)2000元?！备裉m仕集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹。格蘭仕微波爐、多功能一體機(jī)在這個(gè)“雙11”周期中表現(xiàn)強(qiáng)勁，“在以舊換新政策加持下，我們的銷量比預(yù)期中要好，暢銷機(jī)型還在緊急加單生產(chǎn)中。”該負(fù)責(zé)人說。

“雙11”期間線上火熱，線下消費(fèi)也在優(yōu)惠政策疊加下迎來一波高峰。

在廣百北京路店，商場(chǎng)的入口、電梯等公共區(qū)域，張貼著醒目的“以舊換新”宣傳海報(bào)。即便是在工作日的午間，商場(chǎng)內(nèi)依然熙熙攘攘，人頭攢動(dòng)。

在廣州友誼環(huán)東店，消費(fèi)者王小姐選購了14臺(tái)家電產(chǎn)品，合計(jì)金額達(dá)到12萬元。她正在為新房購置家電產(chǎn)品，這次以舊換新活動(dòng)不僅讓她省下了不少錢，還讓她在店里“一站式”購齊所需。

“今年‘雙11’最大特點(diǎn)是政府補(bǔ)貼疊加商場(chǎng)線下優(yōu)惠，消費(fèi)者不僅可以享受折上折，還能享受指定品牌免費(fèi)試用和0元局部改造福利?！睆V百股份有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，在以舊換新政策的帶動(dòng)下，不僅線上平臺(tái)火熱，線下銷售也表現(xiàn)良好。

該負(fù)責(zé)人介紹，自10月以來，廣百股份旗下廣百電器、廣州友誼以舊換新業(yè)務(wù)迎來了爆發(fā)式增長(zhǎng)，累計(jì)辦理以舊換新業(yè)務(wù)超過1.6萬宗，拉動(dòng)電器累計(jì)銷售過億元，同比大幅增長(zhǎng)60%。

“以舊換新對(duì)于促進(jìn)消費(fèi)有著正面的作用，同時(shí)也體現(xiàn)了企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感?！贝笙M(fèi)行業(yè)分析師楊懷玉表示，“這種方式不僅能夠刺激消費(fèi)，還能促進(jìn)資源的循環(huán)利用，具有積極的社會(huì)效益。對(duì)于消費(fèi)者而言，可以獲得一定的優(yōu)惠；對(duì)于商家來說，則可以通過這種方式清理庫存、推廣新品?！?/p>

消費(fèi)者更理性 商家更花心思才能脫穎而出

細(xì)膩的綠色與俏皮的淺粉碰撞出生機(jī)盎然的感覺。今年“雙11”，Colorkey珂拉琪攜手藝術(shù)家陳粉丸，推出“相擁自然”系列新品，受到不少年輕消費(fèi)者的青睞。

“現(xiàn)在的年輕消費(fèi)者更注重與大自然的連接，我們的產(chǎn)品也增加了自然的元素。”美尚（廣州）化妝品股份有限公司創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO李琴婭表示，公司旗下的珂拉琪品牌至今已售出超1.77億支唇釉。

耕耘美妝行業(yè)多年，她也發(fā)現(xiàn)近年來消費(fèi)者越來越理性了?！霸诖蟠俚臅r(shí)候囤的更多是以往使用過的、一直在用的產(chǎn)品。在滿足了這個(gè)剛需以外，再選擇自己喜歡的新品犒勞自己或送禮。回應(yīng)消費(fèi)者這種高標(biāo)準(zhǔn)、高性價(jià)比的訴求，企業(yè)在產(chǎn)品打磨和市場(chǎng)營(yíng)銷上，需要更花心思才能脫穎而出。”

茵曼品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人也觀察到了這個(gè)趨勢(shì)?！白蠲黠@的是理性消費(fèi)，從性價(jià)比到質(zhì)價(jià)比的轉(zhuǎn)變。消費(fèi)者不再是準(zhǔn)點(diǎn)就開始瘋狂下單，部分客戶還可能貨比三家，將商品加入了購物車也會(huì)保持觀望的心態(tài)。”

《2023年全球消費(fèi)者洞察調(diào)研》顯示，51%的中國(guó)消費(fèi)者正在減少非必需品購買支出，而對(duì)于必需品，消費(fèi)者只選擇更低價(jià)的購買途徑。

如何打動(dòng)愈發(fā)理性的消費(fèi)者，讓他們?cè)凇半p11”期間買單是平臺(tái)和商家每年都要面臨的課題。

茵曼品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，要在保證產(chǎn)品質(zhì)價(jià)比的同時(shí)，持續(xù)提升產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)。“我們要‘讓時(shí)尚更舒適’，做好產(chǎn)品、穿著體驗(yàn)的細(xì)節(jié)。比如說，我們采用了不刮肉的無感嘜技術(shù)等，還要在消費(fèi)者購物的全過程中用細(xì)節(jié)、用服務(wù)打動(dòng)他們。”

雖然長(zhǎng)周期的大促會(huì)在一定程度上帶來消費(fèi)者和商家的疲憊。但這也是檢驗(yàn)商家經(jīng)營(yíng)健康度和產(chǎn)品質(zhì)量的手段之一。

“從整個(gè)服裝行業(yè)來看，長(zhǎng)周期、多波段也容易導(dǎo)致退換，很多時(shí)候會(huì)出現(xiàn)數(shù)據(jù)好看，實(shí)收卻很差的情況。這就非常考驗(yàn)商家對(duì)推廣成本的管理，商品質(zhì)量的把控?！币鹇放葡嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示，今年茵曼客戶下單轉(zhuǎn)化率提升28%，加購率也高于去年。

目光回到平臺(tái)上。從目前各平臺(tái)公布數(shù)據(jù)看，“雙11”對(duì)消費(fèi)的拉動(dòng)還是有著不可替代性。

天貓?jiān)?0月14日—10月31日第一階段期間，已有累計(jì)373個(gè)品牌成交破億；京東10月14日—10月31日21時(shí)，平臺(tái)超1.6萬個(gè)品牌成交額同比增長(zhǎng)超3倍。

今年的“雙11”，阿里不再舉辦“貓晚”，各平臺(tái)也多年不公布具體成交數(shù)據(jù)。從熱鬧狂歡到回歸冷靜，以后的購物狂歡節(jié)將去往何方，平臺(tái)和商家要如何打動(dòng)消費(fèi)者，一切都還有待觀望。如何在不確定中尋找確定性，才是大家要共同面臨的課題。

全網(wǎng)數(shù)據(jù)

●截至10月30日，2024年“雙11”全網(wǎng)累計(jì)銷售額達(dá)到8450億元人民幣，刷新了10月歷史銷售紀(jì)錄

●在“以舊換新”政策和平臺(tái)讓利的雙重作用推動(dòng)下，家用電器銷售額1324億元，位居榜首，占據(jù)15.7％市場(chǎng)份額；手機(jī)數(shù)碼占14.2％市場(chǎng)份額；服裝類目占14％市場(chǎng)份額。

平臺(tái)表現(xiàn)

●截至10月20日，抖音電商將近8000個(gè)品牌的成交額同比增長(zhǎng)超過了200%，超過1萬個(gè)品牌的成交額同比翻倍增長(zhǎng)

●小紅書“雙11”活動(dòng)首周成交破千萬的商家數(shù)量為去年同期的3.3倍，成交破500萬的買手?jǐn)?shù)達(dá)到去年同期的6倍

●截至10月31日京東超1.6萬個(gè)品牌成交額同比增長(zhǎng)超3倍，成交額破億的品牌數(shù)量同比增長(zhǎng)超40%，訂單量同比增長(zhǎng)超過5倍的商家超過1.7萬家

●截至10月31日，淘天集團(tuán)累計(jì)373個(gè)品牌成交破億

聲音

中國(guó)企業(yè)資本聯(lián)盟中國(guó)區(qū)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜：“雙11”應(yīng)更注重提升消費(fèi)者體驗(yàn)

“今年的‘雙11’被稱為‘史上最早’‘史上最長(zhǎng)’和最為開放的一年，因?yàn)樾袠I(yè)頭部平臺(tái)們罕見打破平臺(tái)壁壘攜起手來?！敝袊?guó)企業(yè)資本聯(lián)盟中國(guó)區(qū)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜表示。

他認(rèn)為，京東和淘寶的合作背后，是電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)趨向共贏，電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)邁入新階段的體現(xiàn)?！巴ㄟ^互聯(lián)互通，平臺(tái)間的壁壘被打破，信息、商品、服務(wù)得以更加自由地流動(dòng)，這不僅縮短了供應(yīng)鏈條，降低了成本，還使消費(fèi)者能夠更快、更準(zhǔn)確地獲取所需商品和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)了購物效率的飛躍式提升。同時(shí)，商家也能通過這一互聯(lián)互通的網(wǎng)絡(luò)，更精準(zhǔn)地定位目標(biāo)客戶，拓寬市場(chǎng)渠道，促進(jìn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，共同推動(dòng)商業(yè)生態(tài)的健康發(fā)展?！?/p>

今年各大平臺(tái)不僅在線上發(fā)力，也在線下提供了豐富的活動(dòng)和優(yōu)惠，實(shí)現(xiàn)線上線下的聯(lián)動(dòng)。

柏文喜表示，以舊換新政策在“雙11”期間起到了顯著的帶動(dòng)消費(fèi)作用。“這一政策不僅賦予地方更大的自主權(quán)，還有利于更加快速便捷地將優(yōu)惠直達(dá)消費(fèi)者。這些措施進(jìn)一步加大了對(duì)重點(diǎn)領(lǐng)域換新的補(bǔ)貼力度，有效刺激了消費(fèi)?！?/p>

隨著消費(fèi)市場(chǎng)回歸理性，電商平臺(tái)開始反思如何減少無效內(nèi)卷，讓市場(chǎng)生態(tài)重新回歸動(dòng)態(tài)平衡?！拔磥怼p11’不再單純依賴價(jià)格戰(zhàn)，而是通過創(chuàng)新的促銷手段和平臺(tái)活動(dòng)，吸引消費(fèi)者，更加注重提升消費(fèi)者體驗(yàn)，通過互聯(lián)互通，提供更加靈活多樣的物流服務(wù)選擇，以及更便捷的支付方式，提升消費(fèi)者購物體驗(yàn)?！彼硎?。

北京市社會(huì)科學(xué)院副研究員王鵬：購物節(jié)要依靠品質(zhì)和服務(wù)保持吸引力

“隨著消費(fèi)者需求的升級(jí)，品質(zhì)消費(fèi)成為今年‘雙11’的重要趨勢(shì)。品牌商品重現(xiàn)爆發(fā)，高客單價(jià)的消費(fèi)天花板上升，全價(jià)格帶的消費(fèi)活力提升?！北本┦猩鐣?huì)科學(xué)院副研究員王鵬說。

隨著消費(fèi)者需求的日益多樣化和電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，“雙11”等購物節(jié)的作用逐漸減弱。今年，他也觀察到了京東和淘寶“握手”等平臺(tái)破壁現(xiàn)象。

“價(jià)格戰(zhàn)、流量戰(zhàn)等‘內(nèi)卷’行為不僅損害了商家的利益，也限制了行業(yè)的健康發(fā)展。隨著消費(fèi)者需求的日益多樣化，單一平臺(tái)的商品和服務(wù)已難以滿足其全部需求。平臺(tái)間的破壁有助于實(shí)現(xiàn)資源和信息的共享，為消費(fèi)者提供更加便捷、全面的購物體驗(yàn)?！蓖貔i說。

“未來，‘雙11’想持續(xù)保持吸引力并推動(dòng)行業(yè)發(fā)展，要更注重品質(zhì)和服務(wù)?！蓖貔i建議，在價(jià)格優(yōu)惠的基礎(chǔ)上，更加注重商品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量的提升。通過引入更多優(yōu)質(zhì)品牌、加強(qiáng)售后服務(wù)等措施來增強(qiáng)消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。

他還建議，商家可以探索新的營(yíng)銷方式和手段，如直播帶貨、社交電商等，以吸引更多年輕消費(fèi)者的關(guān)注和參與。（賓紅霞）