中秋前夕，剛參加工作的陳小姐準(zhǔn)備為老家父母捎去一份月餅，為比對線上線下價格，她連逛多家超市，結(jié)果意外發(fā)現(xiàn)月餅銷售區(qū)人氣稀薄，全無印象中的熱鬧。

月餅市場大戰(zhàn)正酣時，“今年月餅為什么賣不動了”的話題卻登上了微博熱搜。

記者調(diào)查了解到，團(tuán)購訂單減少、禮盒利潤縮水、消費(fèi)者需求不高等是今年月餅企業(yè)們面臨的新難題。但即便如此，仍有一批老字號品牌實(shí)現(xiàn)突圍，新品提前售罄、經(jīng)典款不缺訂單，還能實(shí)現(xiàn)業(yè)績同比增長。

月餅市場為何冷熱不均？新難題之下爆款是怎樣產(chǎn)生的？老字號突圍的秘笈是什么？

產(chǎn)量、利潤、銷售額同比齊降

中國焙烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2024中國月餅行業(yè)市場趨勢》報告顯示，預(yù)計今年月餅整體產(chǎn)量、銷售額同比基本持平或略有下降。其中，產(chǎn)量近30萬噸，銷售額約200億元，利潤率將有所下降。

“其實(shí)不用看數(shù)據(jù)，逛商超也能有直觀感受。”一名知名月餅品牌負(fù)責(zé)人告訴記者，往年過節(jié)，月餅攤位不時有人光顧，臨到節(jié)日前幾天，超市打折促銷還能吸引一撥人。今年的月餅市場則明顯沒人氣，線上線下都一樣。

來自月餅之鄉(xiāng)茂名化州的梅元居月餅廠直言，工廠出貨量比去年少了約八九成，“花錢請網(wǎng)紅主播帶貨，半天只出單20份。”工廠負(fù)責(zé)人疑惑，難道大家都不吃月餅了嗎？

“健身中，不打算買月餅，倒是給養(yǎng)的小貓訂做了兩三個月的餅?！本W(wǎng)友小優(yōu)在小紅書上發(fā)文，帖子引來數(shù)十條不買月餅的評論留言，大家似乎覺察到，身邊遠(yuǎn)離月餅的人越來越多。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道官方微博發(fā)布的一項(xiàng)調(diào)查顯示，參與投票的網(wǎng)友中，近一半因?yàn)椤安粣鄢浴倍毁I月餅。

實(shí)際上，相比零售，月餅團(tuán)購銷售占比更大，但今年這一版塊業(yè)務(wù)也在遇冷。

連續(xù)多年承接企業(yè)定制團(tuán)購的本來生活銷售中臺總經(jīng)理艾軍向記者介紹，2024年中秋季（8月1日以來），大部分企業(yè)的福禮預(yù)算雖沒有出現(xiàn)明顯減少，但花錢顯然更加謹(jǐn)慎，對產(chǎn)品及服務(wù)的要求更高，質(zhì)價比需求進(jìn)一步凸顯。

艾軍進(jìn)一步談到，例如在采購決策環(huán)節(jié)，企業(yè)客戶會“貨比三家”，邀請更多供應(yīng)商參與競標(biāo)、比方案；其次是成本控制方面，企業(yè)在增加決策環(huán)節(jié)外還存在拉長項(xiàng)目賬期的情況；第三是服務(wù)流程方面，越來越多的企業(yè)傾向于靈活方案、保留更多權(quán)益。

由此看來，質(zhì)價比是影響團(tuán)購的一項(xiàng)重要因素。距離中秋節(jié)還有一周左右，記者在部分社交平臺、微信群看到，低價出售品牌月餅的信息開始大量放出，以吸引團(tuán)購訂單，比如原價319元/盒的美心流心月餅，200元包郵；華美月餅5折出售等。據(jù)初步統(tǒng)計，小紅書平臺上“月餅低價出售”的相關(guān)筆記超1萬篇。

月餅市場銷量下降并非從今年開始。據(jù)鯨參謀平臺數(shù)據(jù)顯示，2023年8月中上旬，京東平臺上月餅的銷量累計超9萬單，同比2022年下降約43%；銷售額超550萬元，同比2022年下降55%。同時，與2022年相比，2023年月餅市場的集中度降低，且降幅較大，由原來的83%降至62%。

生產(chǎn)方、需求端多因素疊加，造成曲線波動

為什么月餅賣不動了？“最近，很多人來問我這個問題”，廣東省食品安全保障促進(jìn)會副會長、食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬分析說，原因是多方面的，生產(chǎn)方、需求端、大環(huán)境等環(huán)節(jié)因素疊加在一起，造成了我們現(xiàn)在看到的數(shù)據(jù)曲線波動。

在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)時代，各種顯眼包層出不窮。以往中秋節(jié)各品牌月餅搶占熱搜、各大互聯(lián)網(wǎng)公司月餅禮盒你方唱罷我登場，螺螄粉月餅、老干媽月餅、臭鱖魚月餅等所謂創(chuàng)新口味在社交平臺上掀起熱潮，好不熱鬧。

年輕人可能會因?yàn)樾缕嫒ハ聠?，但試過后卻很難再復(fù)購。畢竟月餅身為食品屬性，好吃才是關(guān)鍵。

網(wǎng)紅月餅上得了熱搜，卻進(jìn)不了購物車。艾媒咨詢CEO、首席分析師張毅表示，年輕人喜歡創(chuàng)新，但網(wǎng)紅品牌卻很難在短時間內(nèi)沉淀出與老品牌一樣的品質(zhì)和口碑，“因此我們可以看到，無論線上還是線下，銷量排名靠前的基本都是傳統(tǒng)月餅品牌?！?/p>

根據(jù)淘寶天貓、京東、拼多多等數(shù)據(jù)顯示，今年的月餅搜索量最多的依舊是“美心、稻香村、華美、廣州酒家”等老字號、老品牌。

“消費(fèi)者看質(zhì)的同時，也在比價?！敝斓づ钫劦?，價格同樣左右著我們的消費(fèi)決策。觀察這幾年的消費(fèi)市場，不難發(fā)現(xiàn)國人的觀念和消費(fèi)行為發(fā)生了根本性的變化，那就是對于品牌以及產(chǎn)品的核心訴求變了，要有質(zhì)價比。

記者采訪中發(fā)現(xiàn)，吐槽月餅貴的人不在少數(shù)。一名消費(fèi)者算了筆賬：一盒包含4塊（150g/塊）的五仁月餅，售價189元，折合每塊月餅47.25元，“一塊好吃的蛋糕也才一二十元，不香嗎？為什么我非要多花幾倍的錢，買油膩的大五仁？”

“的確，高價月餅不再受歡迎，150元/盒成為一個主流價格帶，而且還有持續(xù)下探的空間，胖東來29.8元的大月餅熱賣，就說明了問題?！敝斓づ钫J(rèn)為，高價月餅已沒有太多的生存空間。

針對月餅市場價格虛高，2022年國家發(fā)改委、工信部、商務(wù)部、市場監(jiān)管總局四部門聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于遏制“天價”月餅、促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展的公告》，對單價超過500元的“天價”盒裝月餅從嚴(yán)監(jiān)管。

經(jīng)過兩年的市場調(diào)整，中國焙烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會新發(fā)布的《2024年中國月餅行業(yè)發(fā)展趨勢》顯示，月餅產(chǎn)品包裝“瘦身”明顯，月餅禮盒價格主要集中在70元—220元之間，500元以上月餅禮盒產(chǎn)品已基本退出常規(guī)市場。

“所以整體去看，2024年整個中國的月餅市場都在踐行高質(zhì)量發(fā)展，同時也兼顧高性價比特性。隨著消費(fèi)理念不斷更新，整個中國的月餅往高品質(zhì)去走，往大品牌去靠攏，這個符合了消費(fèi)者的核心需求?！敝斓づ钊缡钦f。

爆款、售罄，老字號實(shí)現(xiàn)突圍

“售罄、爆款以及提前完成銷量任務(wù)?！边@是采訪中，記者從老字號品牌身上感受到今年月餅市場火熱的一面。

“我們周二月餅就下架，因?yàn)樵嘛炠u得差不多了?！敝腥A老字號新寶堂負(fù)責(zé)人向記者介紹，品牌將國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)新會陳皮炮制技藝融入月餅制作中，雖然品類不算多，主打陳皮豆沙月餅、陳皮冬翅月餅兩種口味，但勝在口感、真材實(shí)料，價格也實(shí)惠。

廣州酒家、陶陶居、趣香、白天鵝賓館、中國大酒店、白云賓館等企業(yè)品牌同樣反饋，即便今年市場難做，但大品牌表現(xiàn)依舊有看點(diǎn)，多款新品提前售罄。例如陶陶居的脆皮流心月餅系列、趣香的黑刺榴蓮冰皮月餅、白云賓館的紅豆抹茶流心等，成為今年月餅爆款代表。

陶陶居有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，通過大數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，18歲—35歲年齡階段的消費(fèi)者更偏好流心口味，為此公司研發(fā)團(tuán)隊(duì)改良餅皮，做成獨(dú)特的脆皮口味，一經(jīng)推出便取得不錯的銷售成績。值得一提的是，這款月餅有別于大眾化的流心口味，吸引到美食博主們主動種草，從而帶旺了線上銷售。

延續(xù)“消失的名菜”系列文化項(xiàng)目，今年中國大酒店繼續(xù)攜手廣州博物館推出聯(lián)名文創(chuàng)月餅《粵色中國》和《月光寶盒》系列，因?yàn)楠?dú)具特色的國潮風(fēng)設(shè)計，以及嶺南文化傳播，該系列月餅也在線上小火了一把。

據(jù)“月餅產(chǎn)量大戶”華美初步統(tǒng)計，今年企業(yè)月餅營收將保持在8%—10%的一個穩(wěn)定增長區(qū)間，其中線上占比持續(xù)提升。

業(yè)內(nèi)人士表示，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和電子商務(wù)的普及，月餅銷售渠道呈現(xiàn)出多元化的趨勢。傳統(tǒng)銷售渠道如商超、批發(fā)市場等依然占據(jù)重要地位，但線上銷售渠道如電商平臺、直播帶貨等則異軍突起，成為新的增長點(diǎn)。

今年中秋節(jié)期間，線上銷售預(yù)熱較早，平臺企業(yè)服務(wù)方式略有轉(zhuǎn)變，營銷方式多樣，預(yù)計銷售額增長幅度將高于線下市場。

在品牌競爭方面，行業(yè)主要品牌如華美月餅、稻香村、陶陶居等，憑借其多年品牌積累和產(chǎn)品優(yōu)勢占據(jù)了較大市場份額。同時，新興品牌和跨界合作也不斷涌現(xiàn)，如瀘溪河、鮑師傅等烘焙品牌，通過創(chuàng)新口味和包裝設(shè)計吸引到大量年輕消費(fèi)者。

華美食品集團(tuán)總裁袁瀚釗談到，月餅是消費(fèi)市場中的一個成熟賽道，品牌知曉率較高，當(dāng)你隨機(jī)尋問一名消費(fèi)者，都能列舉出一兩個品牌來。隨著行業(yè)競爭加劇，入局者增多，近幾年間月餅市場的增長更多偏向一個擠壓式增長，也就是集中度提升，尾部企業(yè)市場份額向頭部集中。這就可以解釋，為什么今年有些企業(yè)遇冷，訂單大幅下滑，而頭部大品牌們依然不缺訂單。

行業(yè)回歸理性，品質(zhì)、品牌勝出

表面看行業(yè)冷熱不均，其實(shí)換一個角度理解，是行業(yè)回歸了理性，價格不再虛高、噱頭不再起決定性作用、企業(yè)回歸專注品質(zhì)本身。這無疑為那些多年腳踏實(shí)地的老字號品牌，提供了伸展空間，爆款因而接二連三誕生。

傳統(tǒng)月餅因?yàn)橛昧?、烹制手法等因素，成為高糖、高脂、高油的代名詞，不符合現(xiàn)代人需求。

為此，廣州酒家集團(tuán)與華南理工大學(xué)專家團(tuán)隊(duì)歷時兩年，聯(lián)合研發(fā)全國首款獲得GGU認(rèn)證的低GI（低升糖）月餅，可滿足部分需要穩(wěn)定血糖、減脂瘦身的顧客需求。今年推出的蛋黃蓮蓉月餅GI值可小于42，五仁月餅GI值可實(shí)現(xiàn)小于54.2，讓消費(fèi)者感受甜蜜無負(fù)擔(dān)的傳統(tǒng)美味。

“今年整體市場競爭比較激烈，我們也是有計劃地根據(jù)市場變化滿足消費(fèi)者需求。”廣州酒家集團(tuán)利口福公司黨委委員、副總經(jīng)理胡羅松表示，月餅市場爆發(fā)時間越來越短，需要企業(yè)快速反應(yīng)。據(jù)透露，今年新推的低糖蛋黃月餅、流心立方月餅等潮流品類受到海外消費(fèi)者青睞。

被稱為“廣式月餅黃埔軍校”的趣香，為創(chuàng)新口味，今年大膽取材馬來西亞榴蓮稀有品種黑刺榴蓮做月餅。得益于大膽創(chuàng)新，在2024年中國烘焙產(chǎn)品暨月餅創(chuàng)新大賽中，黑刺榴蓮冰皮月餅榮獲創(chuàng)新金獎。

趣香有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，作為粵港澳大灣區(qū)土生土長的中華老字號企業(yè)，長期深耕在廣式月餅領(lǐng)域，深知地區(qū)百姓的飲食習(xí)慣。趣香經(jīng)過大量市場調(diào)研，錨定了榴蓮產(chǎn)業(yè)這一食品領(lǐng)域的長虹賽道，經(jīng)過對產(chǎn)品的多番選優(yōu)，趣香研發(fā)上新了黑刺榴蓮果肉冰皮月餅。

作為傳統(tǒng)佳節(jié)的專屬美味，月餅不僅是一份食品，也是中國傳統(tǒng)文化的符號。近年來，文創(chuàng)月餅可謂風(fēng)光無限，通過新穎的國潮設(shè)計和創(chuàng)意營銷，將傳統(tǒng)文化與月餅的美味巧妙融合，贏得市場追捧。蘊(yùn)含深厚歷史與文化底蘊(yùn)的老字號在此方面，占有先天優(yōu)勢，輸出了不少爆款產(chǎn)品。

2023年，白天鵝賓館聯(lián)合國際設(shè)計大師和工學(xué)色彩研究專家曾振偉，推出的40周年特別版月餅盒廣受好評，2024年雙方再度聯(lián)手，取故鄉(xiāng)水為靈感，上新故鄉(xiāng)水禮盒，其簡約線條，打破傳統(tǒng)月餅禮盒風(fēng)格，俘獲了年輕消費(fèi)者的心。

廣東迎賓館和中國大酒店則不約而同選擇與博物館合作，挖掘月餅背后的文化內(nèi)涵。

“越禮·迎天下禮盒”是今年廣東迎賓館與南越王博物院共同研發(fā)的新品，外包裝以西漢金釦象牙卮為設(shè)計靈感，采用了白金色為主色調(diào)，造型靈感則來源于大玉璧、游龍渦紋玉璧、玉劍首、玉盒等文物的吉祥圖騰圖案，分別寓意“玉”見歡喜、有“玉”而安之意。

中國大酒店攜手廣州博物館推出的聯(lián)名文創(chuàng)月餅，還原臘腸月、燒雞肉月、西施醉月、上豆蓉月、鳳凰月等百年月餅菜譜上的“消失的月餅”，更特意選取廣州博物館館藏國家二級文物清·黑漆描金開窗庭院人物圖縫紉盒為原型，一比一還原作為月餅禮盒包裝，重現(xiàn)傳統(tǒng)粵式月餅之味，推動文化、旅游和美食的相互融合。

記者采訪中感受到，作為月餅界的“老師傅”，廣東的老字號們拒絕玩噱頭，摒棄抓眼球的怪口味。在成分研發(fā)、原料開發(fā)、包裝設(shè)計、文化傳播等方面進(jìn)行創(chuàng)新，產(chǎn)品做到了月餅界的天花板。

“當(dāng)市場回歸理性，消費(fèi)者對于大品牌、老字號品牌的剛需度在提升，如果借助供應(yīng)鏈優(yōu)勢，讓定價更親民，滿足大家對質(zhì)價比的需求，則它們的市場份額會進(jìn)一步擴(kuò)大?！敝斓づ钊缡钦f。（姚翀 李劼 葉綺涵 黃詩茹）