最近，餐飲行業(yè)動(dòng)態(tài)不少，先是有“外灘十八號(hào)”光環(huán)加持的高端餐廳L'Atelier 18暫停營(yíng)業(yè)，然后是臺(tái)灣知名品牌鼎泰豐宣布關(guān)閉華北14家門店，這期間，北京、上海等地統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示餐飲行業(yè)利潤(rùn)下滑嚴(yán)重，讓餐飲人感到陣陣涼意。

另一個(gè)明顯對(duì)比是，公開信息顯示，多家餐飲上市公司預(yù)計(jì)上半年收入下滑、利潤(rùn)減少。但也有餐飲企業(yè)業(yè)績(jī)逆勢(shì)上漲，如百盛中國(guó)2024年第二季度財(cái)報(bào)顯示，總收入同比增長(zhǎng)4%，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)11%。

有人將之解讀為餐飲行業(yè)進(jìn)入寒冬，也有人認(rèn)為是高端餐飲集體失守，餐飲進(jìn)入“平價(jià)時(shí)代”。

但看一看另一些數(shù)據(jù)。1-7月全國(guó)餐飲收入達(dá)30647億元，增長(zhǎng)7.1%。1-7月，江西省限額以上餐飲收入同比增長(zhǎng)12.1%，上半年四川、云南餐飲收入同比增長(zhǎng)11%、11.5%，河南、山東、福建等省份也實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勁增長(zhǎng)。

此外，拆分北京的數(shù)據(jù)來看，北京餐飲利潤(rùn)的下降主要是在一季度（虧損4.54億元），但上半年盈利1.8億元，這意味著二季度盈利6.34億元。

綜合行業(yè)來看，高端餐飲頻頻遇冷、各類餐飲品牌卷起低價(jià)且推出平價(jià)套餐、一線城市餐飲遇冷并和下沉市場(chǎng)形成分化等話題討論不斷。

可以確定的一點(diǎn)是， 餐飲消費(fèi)大盤穩(wěn)定，行業(yè)、區(qū)域或出現(xiàn)分化，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。當(dāng)前餐飲業(yè)房租、人力和營(yíng)銷成本越來越高，消費(fèi)者越來越注重性價(jià)比，這是餐飲店生存艱難的主要原因。

但國(guó)內(nèi)餐飲消費(fèi)需求仍然旺盛，行業(yè)迎來快速轉(zhuǎn)型期。消費(fèi)端個(gè)性化消費(fèi)、場(chǎng)景消費(fèi)以及追求質(zhì)價(jià)比的餐飲業(yè)態(tài)快速興起，帶動(dòng)餐飲企業(yè)加快轉(zhuǎn)型。這就意味著，市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)也使得商家必須從粗放式經(jīng)營(yíng)加快向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)變，以此減少傳統(tǒng)“三座大山”所帶來的成本壓力。

1、撤退還是洗牌？

北京統(tǒng)計(jì)局被廣泛傳播的數(shù)據(jù)是這樣的：

2024年上半年，北京規(guī)模以上（即年?duì)I收1000萬元以上）餐飲業(yè)利潤(rùn)總額1.8億元，同比下降88.8%，利潤(rùn)率低至0.37%，而營(yíng)收為492.1億元，僅同比下降2.9%。

換言之，餐飲商家增收不增利，甚至賠錢賺吆喝。

數(shù)據(jù)屬實(shí)，但如果看連續(xù)數(shù)據(jù)的話，真實(shí)情況是——上半年北京餐飲業(yè)利潤(rùn)確實(shí)下滑了88.8%，但虧損都發(fā)生在一季度，二季度其實(shí)是盈利的——一季度虧損4.54億元，二季度盈利6.34億元。從單月數(shù)據(jù)看，今年前三個(gè)月都是虧損，但從4月開始，規(guī)上餐飲連鎖連續(xù)三個(gè)月都是盈利，每個(gè)月的盈利金額超過2億元。

所以從數(shù)據(jù)上看，今年二季度起，餐飲行業(yè)的生意是在逐漸好轉(zhuǎn)的。

為了驗(yàn)證真實(shí)情況，我又跟幾位餐飲老板聊了聊，發(fā)現(xiàn)行業(yè)里確實(shí)存在關(guān)店的現(xiàn)象，不過，情況肯定沒有部分媒體渲染的那么糟糕。

這一波關(guān)店潮，主要集中在高端餐飲品牌，很多平價(jià)快餐店其實(shí)活得不錯(cuò)。山東臨沂的一個(gè)燒餅牛肉湯店，主打薄利多銷，2個(gè)燒餅+牛肉湯的線上套餐，用戶到手只要7.5元錢，扣除各項(xiàng)成本6元，還有1.5元的利潤(rùn)。店老板說，每個(gè)月的純利在1萬元以上。

像這樣的夫妻老婆店，其實(shí)數(shù)量非常龐大，他們賺不了大錢，也進(jìn)不了統(tǒng)計(jì)名單，但收入肯定能超過當(dāng)?shù)氐钠骄べY，只是媒體關(guān)注不到他們，沒法讓他們成為餐飲行業(yè)的“代言人”。

平價(jià)餐飲今年還有一個(gè)利好，就是牛肉等原材料的價(jià)格下降了。國(guó)內(nèi)牛肉產(chǎn)能和進(jìn)口量都在增長(zhǎng)，而市場(chǎng)需求相對(duì)疲軟，供需失衡導(dǎo)致價(jià)格持續(xù)下行。前幾年，牛肉批發(fā)價(jià)格大概每斤40多元，現(xiàn)在北京新發(fā)地的牛前腿批發(fā)價(jià)跌破了26元。

這兩年牛肉價(jià)格降低，也催生了一批平價(jià)、高性價(jià)比的鮮切牛肉自助火鍋、鮮牛肉燙撈、生燙牛肉米線等品牌，很受年輕人歡迎?，F(xiàn)在，西貝旗下的“西貝小牛燜飯與拌面”正在北京市場(chǎng)陸續(xù)開店。

綜合這些數(shù)據(jù)和案例，我們可以初步得出結(jié)論：整個(gè)餐飲行業(yè)還在穩(wěn)健發(fā)展，結(jié)構(gòu)性的調(diào)整也在進(jìn)行中。有些門店遇冷，有些逆勢(shì)擴(kuò)張，餐飲老板的悲歡，本來就不相通。

2、低價(jià)的底氣

在市場(chǎng)分化過程中，我們發(fā)現(xiàn)，無論是高端品牌，還是平價(jià)小店，不約而同采取了同一策略——卷低價(jià)，標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作便是推出平價(jià)套餐。

其動(dòng)機(jī)很好理解：拉低消費(fèi)門檻，增加客流和訂單量。

在宏觀環(huán)境不確定性增大，人們花錢越來越謹(jǐn)慎的當(dāng)下，低價(jià)成了一個(gè)看似無往不利的武器，這很契合當(dāng)前的消費(fèi)趨勢(shì)。問題是，如何做到低價(jià)，同時(shí)不低質(zhì)？

7塊5的牛肉湯配兩個(gè)燒餅，商家還有賺頭，這在很多人看來簡(jiǎn)直不可思議，于是小心眼地認(rèn)為一定有貓膩，比如食材以次充好、使用預(yù)制菜或者偷工減料。

事實(shí)是，這位老板堅(jiān)決不用預(yù)制，燒餅都是現(xiàn)烤現(xiàn)做，店里的回頭老客特別多。因?yàn)榻衲昱Ｈ鈨r(jià)格特別便宜，降低了原材料成本，讓他能夠維持低價(jià)。用他的話說，開餐飲店沒有說很容易的，也很難掙大錢，加之餐飲大環(huán)境不好，保持薄利多銷，才能長(zhǎng)期維持運(yùn)營(yíng)。

這家夫妻老婆店的燒餅牛肉湯之所以這么便宜，除了牛肉價(jià)格降低，還跟這家店的經(jīng)營(yíng)模式有關(guān)。尋常的商家，商家按照顧客的個(gè)性化需求依次備餐，分散式點(diǎn)餐，商家進(jìn)貨、做菜等流程都比較復(fù)雜，還容易堆積食材。但這家店，主打一兩個(gè)餐品，商家更清晰掌握消費(fèi)者需求，形成良性規(guī)模化效應(yīng)，批量采購(gòu)、批量準(zhǔn)備，都可以降低食材、人工成本。

不只是牛肉湯。以牛肉為代表的肉類食材價(jià)格下降，降低了很多餐飲商家的經(jīng)營(yíng)成本，這成為他們推出更多折扣套餐、以價(jià)換量的底氣來源。

餐飲商家是最接地氣、最會(huì)算賬的創(chuàng)業(yè)群體之一，柴米油鹽、一分一厘，都是最真實(shí)的生活。

他們手中時(shí)刻在記賬，記小賬，也算大賬。用低價(jià)換取銷量，用品質(zhì)贏得口碑，讓生意長(zhǎng)久做下去，算的就是大賬。

低價(jià)直接改變了門店的“賬本”結(jié)構(gòu)：無論是平價(jià)新品，還是折扣團(tuán)購(gòu)，都會(huì)讓客單價(jià)降低，意味著收入減少，但與此同時(shí)，它可能帶來更多訂單、更多復(fù)購(gòu)，用規(guī)模攤平之后，利潤(rùn)可能不降反增。

開在北京南城某小區(qū)里的一家粵菜館，在線上推出了一個(gè)標(biāo)價(jià)308元的雙人套餐，兩葷兩素一湯一主食，都是店里的明星單品，份量做了縮減，只要74元。店經(jīng)理告訴我，90%的新客人都是被這個(gè)套餐吸引進(jìn)店。

“門店位置太隱蔽，房租、人工都是固定成本，每天一開門就是在花錢，只要有新客人來消費(fèi)，新增的其實(shí)就是一點(diǎn)食材成本，總還是有的賺?！彼f。

無論是降價(jià)還是用新品拓客，本質(zhì)上都是在滿足用戶多元化的消費(fèi)需求。所謂“質(zhì)價(jià)比”，指的是消費(fèi)者花更少的錢買到同樣的品質(zhì)，或者花同樣的錢買到更好的品質(zhì)。低價(jià)是相對(duì)的，它和品質(zhì)共同構(gòu)成一個(gè)坐標(biāo)系，消費(fèi)者站在其中，用腳投票。

3、“三座大山”與“一根紅線”

然而不是所有餐飲門店都有底氣卷低價(jià)，就像不是所有餐館都能趕上牛肉降價(jià)。

翻開任何一家餐館的“賬本”，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)它必然面臨“三座大山”——租金成本、人員成本、食材成本。這三項(xiàng)成本的高低，直接決定了門店利潤(rùn)率。

今年4月，北京市商務(wù)局發(fā)布《關(guān)于推動(dòng)北京餐飲業(yè)高質(zhì)量發(fā)展支持政策的通知》，相關(guān)政策解讀中提到，北京餐飲業(yè)面臨房屋租金高、用工成本高、食材價(jià)格高，但經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)低的“三高一低”問題。

其中，房租是壓在餐飲老板們頭上最大的一座山。

《2023年中國(guó)餐飲年度報(bào)告》，房租、人力、食材這三項(xiàng)支出基本占到了商家總成本的70-75%，再扣去稅費(fèi)、固定資產(chǎn)折舊與其他損耗，利潤(rùn)率通常只有5-10%。其中，房租是最大成本，不少店的房租甚至占到了月營(yíng)業(yè)額的30%-40%。

在北上廣深這樣的一線城市，租金成本尤其高。北京一家餐飲品牌的負(fù)責(zé)人告訴我，北京的好商圈、好位置價(jià)格很貴，裝修和房租成本占總成本至少得有四成，如果沒有足夠的客流量根本開不下去。

臨沂牛肉湯店的老板說，兩年前他投資30多萬元讓門店開張，其中房租一年就要12.5萬，三個(gè)月前，因?yàn)榉孔馍蠞q壓力大，他把店搬到一個(gè)相對(duì)偏僻的位置。但正是因此，門店的成本一年省了8萬元，最后算下來每個(gè)月的利潤(rùn)還增加了三成。

相比平價(jià)小餐館的高靈活性，高端品牌面臨船大難掉頭的難題。它們的門店往往開在購(gòu)物中心、臨街等黃金位置，門店面積大，租金成本很高。

去年6月停業(yè)的川菜餐廳“明路川”位于上海北外灘，今年春天關(guān)店的KOR SHANGHAI位于南京西路，前不久剛暫停營(yíng)業(yè)的L'Atelier 18更是位于大名鼎鼎的外灘十八號(hào)。對(duì)于這些明星門店而言，一旦營(yíng)收跟不上，就難以覆蓋成本，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)大增。

在北京開店20年的鼎泰豐，關(guān)閉14家門店并不讓人意外。最常見的一類用戶評(píng)價(jià)是：性價(jià)比低——菜品口味一般，分量小，居然還收服務(wù)費(fèi)。

餐飲門店在經(jīng)營(yíng)時(shí)還有一條“紅線”，相當(dāng)于能承受的利潤(rùn)最低值。企業(yè)會(huì)考慮綜合成本、折扣力度、回款速度等，設(shè)定一個(gè)利潤(rùn)下跌的臨界值，一旦低于這個(gè)數(shù)值，就得調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略。

對(duì)于經(jīng)營(yíng)者而言，這是一道算術(shù)題，需要在紅線之上，盡量拉大營(yíng)收與“三座大山”之間的差值。

大部分品牌希望客流持續(xù)增長(zhǎng)，營(yíng)收不斷創(chuàng)新高，客單價(jià)最好能往上走，但在整體消費(fèi)不景氣的環(huán)境里，消費(fèi)者不僅進(jìn)店次數(shù)減少，還花錢越來越少，算不過賬的企業(yè)，就得想辦法調(diào)整賬本的結(jié)構(gòu)。餐飲品牌推出各類平價(jià)套餐、平價(jià)子品牌，探索“衛(wèi)星店”模式，或者搬到租金更便宜的位置，便是在調(diào)整業(yè)態(tài)及門店模型，改善盈利模式。

無論是通過改變門店的業(yè)態(tài)和經(jīng)營(yíng)模式，還是增加各種品類、平價(jià)套餐，其核心都是在盡可能控制甚至減少租金與人力成本的情況下，盡可能提高經(jīng)營(yíng)效率。

低價(jià)從來不是目的，而是手段。在競(jìng)爭(zhēng)加劇的餐飲行業(yè)，不存在永遠(yuǎn)有效的萬能公式。行業(yè)起起伏伏，有人艱難轉(zhuǎn)型，有人悶聲發(fā)財(cái)，餐飲老板們唯有主動(dòng)迎戰(zhàn)、順勢(shì)而為，才能穿越周期。