營業(yè)30年，雙安商場坐不住了。近日，雙安商場宣布即將進入調改期，將從輻射京西商業(yè)的地標項目轉變?yōu)檩椛渲苓?—5公里的品質社區(qū)商業(yè)。據了解，此次調整將在今年底完成，屆時場內將增加更多的生活服務業(yè)態(tài)，例如美容美發(fā)、洗衣、兒童教培等業(yè)態(tài)，體驗類業(yè)態(tài)將從目前的不足10%變?yōu)?0%以上。在北京不斷出臺“一圈一策”“一店一策”等扶持老商業(yè)轉型政策時，越來越多的傳統百貨啟動調改。不約而同的是，向社區(qū)商業(yè)轉型成為許多百貨商場的共同選擇。分析指出，傳統百貨調改不應該只是增加一些餐飲、美容美發(fā)等門店，而是融合更多文化體驗，加強門店與消費者黏性，讓整個商場成為周邊消費者的生活方式中心。

轉型品質社區(qū)店

北京雙安商場9月啟動大規(guī)模改造升級，將在今年底前亮相。記者從雙安商場獲悉，位于北京市海淀區(qū)西北三環(huán)旁的雙安商場，將從9月進入調改期，此次改造將涉及外立面、室內布局、品牌矩陣等。調改后的雙安商場，一至二層布局國際美妝、精品服裝服飾，三至五層引入運動戶外品牌、女士時尚商品、生活方式及餐飲品牌，為消費者提供生活體驗氛圍空間。

此次調整，是雙安商場30年來最大規(guī)模的調整。王府井集團北京雙安商場總經理胡綺年介紹，外立面改造方案已獲批，外立面將增設玻璃幕墻，增加整體通透性和時尚感，提升商業(yè)氛圍，這樣的設計，是為了消費者未來在商場內就餐時可以看到三環(huán)路的車水馬龍。

商場內部不只有動線和設計進行調整，品牌也將迎來大洗牌?！半p安商場會把場內相應比例的面積貢獻于餐飲以及生活方式品牌的呈現，包括美容美發(fā)、健身、咖啡等，讓改造后的雙安商場空間內容更加豐滿和充實?！焙_年介紹，此次調整，雙安商場將聚焦生活體驗領域。商場還將篩選引進知名餐飲品牌、親子項目、戶外用品集合店、科技體驗店等。商場的配套設施也會進一步優(yōu)化，未來將組織開展更多藝術展覽、文娛活動。

基于雙安商場的百貨基因，此次調整并非變?yōu)橘徫镏行?，而是讓周邊居民和消費者在此能夠形成一個生態(tài)圈。胡綺年表示，在原有的物業(yè)條件和商業(yè)邏輯上，百貨與購物中心并不一樣。此次改造之后，希望雙安商場能夠在自身的商業(yè)建筑體內實現小的閉環(huán)。消費者及社區(qū)居民能在閑暇之余，在場內能夠買到東西，并參與到日常的活動中，感受生活的樂趣。

老百貨看上社區(qū)商業(yè)

前身為北京手表二廠，北京雙安商場自1994年改建成商業(yè)體便引起市場轟動，疊加2011年引用國外設計公司對項目整體內部進行了重新設計，當時的雙安商場可謂走在行業(yè)前列。如今，雙安商場已經營業(yè)30年，與其他傳統百貨一樣面臨著必須轉型的抉擇。

胡綺年坦言，通過近幾年的觀察，雙安商場的客流量的確有所下降，所以此次調整將專注于周邊3—5公里范圍的社區(qū)服務進行改造?！罢{研后發(fā)現，消費者對服務業(yè)態(tài)的需求遠高于對商品零售的需求，之前雙安商場的服務體驗規(guī)模占比不到10%，未來將提升到30%—40%。”胡綺年表示。

除了雙安商場，已經完成改造的長安商場、賽特購物中心、王府井購物中心右安門店等傳統商業(yè)均是圍繞周邊社區(qū)進行了定位調整。改造后的長安商場，定位于為周邊社區(qū)居民提供多樣服務的“生活中心”，經營業(yè)態(tài)中涉及社區(qū)服務功能占比近半。賽特購物中心以“賽特+”的新形象重張開業(yè)，為CBD白領客群提供精致餐飲聚集地。王府井購物中心右安門店在轉型過程中，通過引進生鮮、餐飲等業(yè)態(tài)，增加兒童業(yè)態(tài)來滿足親子互動需求，成為周邊居民的生活目的地。

此次雙安商場的轉型，對于中關村商圈而言，也是一次提質升級。北京海淀區(qū)商業(yè)聯合會常務副會長趙林松指出，雙安商場所在的中關村商圈，擁有眾多高校和部位大院，該商圈客群年齡段集中在18—44歲左右的高知人群，在消費上具有很高的忠誠度和黏性。同時，縱觀整個中關村商圈，新中關及領展購物中心面向的消費群體相對年輕，若是雙安商場入市，未來形成該區(qū)域的生活中心，也會彌補整個中關村商業(yè)的生活屬性消費場所的欠缺，滿足該區(qū)域家庭消費的短板。

調整重點在于互動

伴隨商業(yè)的快速發(fā)展，消費者看重的不再是物品消費，而是服務消費。根據國家統計局數據，2023年我國居民人均服務性消費支出12114元，比上年增長14.4%，占居民人均消費支出比重為45.2%。可見，服務消費在居民消費中的比重逐漸增加，成為拉動經濟增長的重要力量。

中國商業(yè)聯合會專家委員會委員賴陽指出，傳統百貨改造一定要跳出“百貨思維”，圍繞“生活方式中心”和“社區(qū)生活第三空間”進行改造。業(yè)態(tài)結構的調整不僅僅是壓縮零售門店，增加餐飲、娛樂的比重，而是在消費者增加品質化和服務性。正如雙安商場周邊坐擁高質量的消費客群，此類客群對生活品質的要求更高，在未來的經營中需要增加文化、文創(chuàng)、藝術等多方面的元素。

雙安商場提供數據顯示，雙安商場VIP的主力客群為30歲以上高收入、高學歷、高審美的時尚女性，VIP年消費貢獻度76%，VIP年度客單價2000元以上，擁有一定的消費實力。此次整體調整，雙安商場將增設會員互動空間，為日后舉辦會員活動及沙龍分享提供場所。

傳統百貨在位置和客群上占據了先天優(yōu)勢，但轉型過程中，招商團隊的資源和運營人員的思維轉變至關重要。賴陽指出，傳統百貨在招商資源積累上需要打破，在北京發(fā)展首店政策和一店一策、一圈一策的背景下，引入的品牌需要保持獨特性，所以如何引入個性品牌對于傳統百貨而言是一大挑戰(zhàn)。同時，當傳統百貨定位向社區(qū)營造轉變時，運營團隊需要求新求變，并在會員活動的舉辦以及整體思維理念上徹底打破固有的做法。這種轉型不僅僅是對商業(yè)模式的調整，更是對服務理念、顧客關系和市場定位的全面革新。（劉卓瀾）