中國(guó)食品安全網(wǎng)訊（唐成  牛安春  王淑軍）茅臺(tái)酒，在國(guó)內(nèi)一度被炒至3000元仍一瓶難求，即便在酒行業(yè)“深度調(diào)整期”，也表現(xiàn)了堅(jiān)挺的底蘊(yùn)。但是在歐美超市貨架上被稱為“昂貴的東方神秘液體”，茅臺(tái)距離真正的全球奢侈品牌還隔著一道文化定價(jià)的鴻溝。

當(dāng)一瓶500ml飛天茅臺(tái)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)被黃牛炒至2800元時(shí)，其成本有資料說僅77.82元，而在美國(guó)市場(chǎng)疊加關(guān)稅后高達(dá)400美元（約2900元人民幣）卻乏人問津，這個(gè)反差揭示了“中國(guó)酒王”在國(guó)際化征途中的根本矛盾——在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已坐高端品牌地位，卻未真正躋身全球奢侈品牌陣營(yíng)。

茅臺(tái)在國(guó)內(nèi)的奢侈基因根深蒂固。它通過“面子消費(fèi)、禮品消費(fèi)、跟風(fēng)消費(fèi)”三大支柱構(gòu)建身份象征，更以“四品合一”（消費(fèi)品、奢侈品、收藏品、投資品）的復(fù)合價(jià)值成為社交硬通貨。當(dāng)生肖馬年茅臺(tái)價(jià)格飆升至1.55萬元/瓶，羊年茅臺(tái)達(dá)2.52萬元/瓶，其收藏屬性已不遜于名表豪車。

國(guó)際化的四大壁壘，為何茅臺(tái)難成全球奢侈品？

茅臺(tái)海外征途步履維艱，2023年其出口量?jī)H占銷量的12.8%，在歐美主流市場(chǎng)仍屬小眾。多重結(jié)構(gòu)性障礙將其隔絕在奢侈品圣殿之外。

問題一：稅率枷鎖擠壓生存空間。

一瓶飛天茅臺(tái)進(jìn)入美國(guó)需疊加關(guān)稅、消費(fèi)稅，終端價(jià)達(dá)400美元，在歐洲更是突破300歐元。更致命的是計(jì)稅標(biāo)準(zhǔn)錯(cuò)位：部分國(guó)家按酒精度而非價(jià)值征稅，導(dǎo)致北京二鍋頭與飛天茅臺(tái)海外售價(jià)趨近，奢侈定位被徹底瓦解。

問題二：標(biāo)準(zhǔn)化缺失阻礙市場(chǎng)準(zhǔn)入。

盡管英文名已統(tǒng)一為“Chinese Baijiu”，但包裝與酒質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)仍與國(guó)際脫節(jié)。從裝箱規(guī)格看，早期4瓶裝、24瓶裝混雜，近年才統(tǒng)一至12瓶以下。酒精度上，52度以上的傳統(tǒng)口感與歐美40度以下的低度化消費(fèi)習(xí)慣形成鴻溝。

問題三：文化隔閡削弱價(jià)值感知。

西方消費(fèi)者對(duì)白酒的認(rèn)知停留在“辛辣烈酒”，缺乏對(duì)“醬香醇厚”的品鑒能力。茅臺(tái)雖嘗試文化輸出——如“茅源酒-珍品一號(hào)”用牡丹、蝙蝠紋飾傳遞東方美學(xué)——但未能建立餐酒文化紐帶，相比威士忌配雪茄、紅酒配奶酪的場(chǎng)景化體驗(yàn)，白酒在西方餐飲中仍顯突兀。

問題四：渠道滲透不足困于華人圈。

國(guó)際烈酒巨頭帝亞吉?dú)W、保樂力加掌控的渠道網(wǎng)絡(luò)，天然排斥中國(guó)白酒進(jìn)入。茅臺(tái)長(zhǎng)期依賴免稅店和亞洲超市，在紐約高級(jí)酒類專賣店的出現(xiàn)率不足3%。

價(jià)格體系解構(gòu)，國(guó)內(nèi)奢侈品定位的底層邏輯

茅臺(tái)在國(guó)內(nèi)的高端品牌地位，建立在精妙的價(jià)格策略與價(jià)值敘事之上，這套體系在國(guó)際市場(chǎng)卻面臨重構(gòu)挑戰(zhàn)。

挑戰(zhàn)一：四層定價(jià)機(jī)制筑就金字塔。

出廠價(jià)控制：2023年提至1169元，十年漲幅135% ；

市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)錨定心理：1499元營(yíng)造“平價(jià)幻覺”；

終端成交價(jià)市場(chǎng)化：2000＋元實(shí)際價(jià)差成就投資空間；

資本炒作推高金融屬性：2021年散瓶飛天觸及3100元峰值。

這種機(jī)制依賴國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)茅臺(tái)金融屬性的狂熱追捧，黃牛與經(jīng)銷商形成利益共同體，6月批價(jià)急跌時(shí)，公司立即暫停電商平臺(tái)投放以維穩(wěn)價(jià)格。

挑戰(zhàn)二：民心定價(jià)的政治智慧。

茅臺(tái)深諳價(jià)格紅線關(guān)乎社會(huì)認(rèn)同。其批價(jià)長(zhǎng)期錨定居民人均可支配收入/2的區(qū)間，高峰未超人均收入總額。更關(guān)鍵的是1499元零售指導(dǎo)價(jià)，始終低于全國(guó)最低工資標(biāo)準(zhǔn)（貴州三類地區(qū)1660元），維系“不脫離群眾”的“合法性”根基。

挑戰(zhàn)三：生肖酒的文化稀缺性實(shí)驗(yàn)。

從2014年馬茅350噸到2025年蛇茅4000噸，茅臺(tái)將“物理限量”升級(jí)為“動(dòng)態(tài)調(diào)控稀缺性”。通過“生肖+國(guó)畫+五行”文化賦能（如羊年帝王黃瓶配《三羊開泰》燙金畫），再以i茅臺(tái)平臺(tái)投放50萬瓶蛇茅平抑投機(jī)，既保收藏溢價(jià)又防價(jià)格失控，整套模式堪稱東方奢侈品定價(jià)范本。

文化定價(jià)破局，茅臺(tái)全球化的三重新徑

要打破國(guó)際奢侈品壁壘，茅臺(tái)需構(gòu)建“文化稀缺性”新范式，在定價(jià)權(quán)爭(zhēng)奪中實(shí)現(xiàn)價(jià)值躍遷。

構(gòu)建雙品牌戰(zhàn)略重構(gòu)產(chǎn)品矩陣——

參照LVMH多品牌分級(jí)邏輯，拆分：茅臺(tái)傳承線，聚焦年份酒、生肖酒，沿用文化敘事，定位5000元以上超高端；

茅臺(tái)全球線，開發(fā)40度低度酒體，設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約瓶型，主打200-300美元輕奢市場(chǎng)。

此舉既可保存生肖酒“十二年輪回收藏體系”（整套市價(jià)7.3萬元）的文化資產(chǎn)，又能以適口性產(chǎn)品降低嘗試門檻。

構(gòu)建沉浸式文化體驗(yàn)征服味蕾與心智——

在巴黎、紐約開設(shè)“茅臺(tái)文化客廳”，結(jié)合AR技術(shù)還原12987古法釀造工藝（1年周期、2次投料、9次蒸煮、8次發(fā)酵、7次取酒）。更關(guān)鍵的是推動(dòng)餐酒文化融合：

如開發(fā)“茅臺(tái)佐餐指南”，匹配粵式燒臘、法式鵝肝等跨文化菜肴；如聯(lián)合米其林主廚打造“東方味覺實(shí)驗(yàn)室”；  如復(fù)制茅源酒珍品一號(hào)8個(gè)月銷往20國(guó)的成功，讓文化從瓶身紋飾升維至生活方式。

構(gòu)建數(shù)字資產(chǎn)與渠道革命——

發(fā)行生肖酒NFT數(shù)字藏品，對(duì)應(yīng)實(shí)體酒窖藏權(quán)，吸引年輕藏家；借力海外華人社群，通過“大使計(jì)劃”培育KOC圈層，復(fù)制“愛我中華”白酒的圈子營(yíng)銷；滲透國(guó)際酒類渠道，與南方酒業(yè)等跨國(guó)經(jīng)銷商共建本土化團(tuán)隊(duì)，突破帝亞吉?dú)W渠道封鎖。

先破后立，從中國(guó)奢侈品到全球文化符號(hào)

茅臺(tái)1935的“四路進(jìn)發(fā)”策略已顯露破局端倪——通過大單標(biāo)品、特殊容量、文創(chuàng)聯(lián)名、封壇定制覆蓋千元價(jià)格帶，證明文化溢價(jià)可突破單純產(chǎn)量控制。而2024年普茅批價(jià)從3100元理性回落至2350元左右，恰是擠泡沫、回歸價(jià)值本質(zhì)的契機(jī)。

真正的破局在于解構(gòu)白酒的“凡勃倫商品”依賴癥。歷史證明，當(dāng)五糧液與古井貢在1989年分選提價(jià)與低價(jià)路線，二十年后前者規(guī)模十倍于后者——但國(guó)際戰(zhàn)場(chǎng)需要新法則。

茅臺(tái)手握的王牌，是全球烈酒市場(chǎng)唯一活態(tài)傳承的農(nóng)耕文明符號(hào)。從赤水河畔的紅纓子糯高粱，到三伏制曲的節(jié)氣智慧，再到陶壇窖藏的時(shí)光哲學(xué)，這套“農(nóng)業(yè)文明釀造體系”與蘇格蘭威士忌風(fēng)土敘事、法國(guó)干邑陳釀美學(xué)具有同等精神高度。

當(dāng)茅臺(tái)管理層在股東大會(huì)宣示“市場(chǎng)價(jià)格要滿足讓目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生愉悅”，已昭示從“價(jià)格霸權(quán)”到“文化共情”的轉(zhuǎn)向。穿越奢侈品迷霧，茅臺(tái)終將在人類飲食文明的坐標(biāo)系中找到自己的經(jīng)緯度。

茅臺(tái)巴黎旗艦店的展示柜里，青瓷釉面的“茅源酒珍品一號(hào)”與水晶刻花的軒尼詩(shī)XO并列。一位法國(guó)侍酒師向客人演示：輕嗅醬香后抿黑巧克力，待單寧與酯香在舌尖交融時(shí)飲入普洱茶——“這是東方風(fēng)土的三重奏”。不遠(yuǎn)處，區(qū)塊鏈大屏顯示著第3萬枚馬年生肖NFT的成交記錄。

《食安前言》認(rèn)為：奢侈品帝國(guó)的終極戰(zhàn)場(chǎng)不在財(cái)報(bào)毛利率的數(shù)字里，而在文明價(jià)值能否被世界味蕾解碼。當(dāng)茅臺(tái)從“炫富貨幣”蛻變?yōu)榭杀蝗蚱凤嬚吖缠Q的文化載體，那瓶成本100元左右的液體，終將獲得匹配五千年醞釀術(shù)的身價(jià)。

專家簡(jiǎn)介:

唐  成系高級(jí)工程師，曾在中國(guó)物品編碼中心任AIM China主持工作副秘書長(zhǎng)，負(fù)責(zé)“中國(guó)食品（產(chǎn)品）安全追溯平臺(tái)”運(yùn)行推廣，長(zhǎng)期從事食品安全宣傳、投訴維權(quán)、品牌建設(shè)、質(zhì)量追溯、標(biāo)識(shí)編碼、扶優(yōu)打假、智慧監(jiān)管等工作，是中央財(cái)經(jīng)大學(xué)政府管理學(xué)院兼職教授、中國(guó)計(jì)量大學(xué)客座教授，農(nóng)工黨中央經(jīng)濟(jì)委委員、農(nóng)工黨北京市委社法委副主任兼秘書長(zhǎng)，是國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管系統(tǒng)干部。

牛安春系中國(guó)食品安全報(bào)社社委委員、主任記者、編委委員、副社長(zhǎng)，為食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展服務(wù)二十余年，參加“全國(guó)兩會(huì)”報(bào)道十幾年，是中國(guó)食品安全大會(huì)執(zhí)行秘書長(zhǎng)、中國(guó)食品安全監(jiān)管信息智庫(kù)秘書長(zhǎng)，全面負(fù)責(zé)“全國(guó)食品安全監(jiān)管信息交流大會(huì)”，是中國(guó)質(zhì)量萬里行促進(jìn)會(huì)常務(wù)理事、中國(guó)衛(wèi)生信息與健康醫(yī)療大數(shù)據(jù)學(xué)會(huì)理事。

王淑軍系中國(guó)食品發(fā)酵工業(yè)研究院高級(jí)工程師、主任，國(guó)家輕工業(yè)食品質(zhì)量監(jiān)督檢測(cè)中心副主任，是國(guó)家認(rèn)監(jiān)委食品安全類認(rèn)證技術(shù)工作組專家、國(guó)家級(jí)檢驗(yàn)檢測(cè)實(shí)驗(yàn)室評(píng)審專家，民盟中央科技委委員，北京工商大學(xué)碩士生校外導(dǎo)師。