中國食品安全網(wǎng)訊（記者劉延正）春節(jié)臨近，正是送禮爆發(fā)期。據(jù)CBNData 1月發(fā)布的《2024新年送禮趨勢洞察》報告顯示，送禮的常態(tài)化使得禮品經(jīng)濟市場規(guī)模逐年攀升，在2022年超過1.2萬億元，預(yù)計2024年將近1.4萬億。

而隨著消費者對健康飲食越發(fā)重視，營養(yǎng)豐富的堅果逐漸成為送禮最重要的選擇之一。

CBNData此前發(fā)布的《2022健康休閑零食白皮書》顯示，近八成的消費者選擇堅果果干作為禮盒套裝。艾媒咨詢最新發(fā)布的《2024年中國新春禮盒消費者行為洞察報告》也顯示，堅果產(chǎn)品位居2024年中國新春禮盒消費者計劃購買類型第一名（46.3%），正在逐步取代傳統(tǒng)糖果禮盒。

中國新春禮盒消費者計劃購買類型 圖片來源：艾媒咨詢

送禮主力軍變了

小食代注意到，送禮品類改變的同時，送禮主力人群也在更迭，90后和95后正在成為消費主力軍。

這一代年輕人成長于物質(zhì)與資訊豐富的年代，因此也對堅果提出更高的品質(zhì)要求，他們更喜歡購買核桃、巴旦木、榛子、腰果、開心果、碧根果等營養(yǎng)價值豐富的堅果。

艾瑞咨詢報告顯示，超過50%的受訪年輕消費者每周購買堅果一次以上，單次消費金額在100元以上。年輕消費者是高頻復(fù)購和高客單價的主要消費者群體，推動了行業(yè)的可持續(xù)增長。

為了滿足年輕人的需求，同時擁有營養(yǎng)和便攜優(yōu)點的“每日堅果”出現(xiàn)了，即一小包混合堅果產(chǎn)品，比如洽洽的“小黃袋”就是其中代表產(chǎn)品之一。

堅果 圖片來源：洽洽

年輕人平日注重養(yǎng)生，到了春節(jié)自然愿意選擇堅果作為送禮品類。

此外，還有更多轉(zhuǎn)變。這一代年輕人多為互聯(lián)網(wǎng)原住民，習(xí)慣使用電商平臺購物，從主流電商平臺的數(shù)據(jù)可觀察其消費偏好。

阿里媽媽聯(lián)合淘寶熱搜針對年貨節(jié)推出的《阿里媽媽經(jīng)營指南》顯示，在2024年年貨節(jié)的購物大潮中，90后和95后成交人數(shù)占比達(dá)到了42%，他們在消費能力和購買決策的成熟度上均居于頂端。

年貨節(jié)食品新話題 圖片來源：《阿里媽媽經(jīng)營指南》

根據(jù)京東超市發(fā)布《年貨中國系列報告——30萬精華帖里的年貨選購數(shù)據(jù)指南報告》，在用戶選擇的年貨特點上，好吃和健康成為關(guān)注重點，占比高達(dá) 82%。

對年貨禮盒的關(guān)注面更廣，除了品類包裝之外，他們還關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)、原料來源、營養(yǎng)價值、有否添加劑等，整體訴求趨向于健康化、品質(zhì)化。

中國食品企業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，相比日常食品，年貨產(chǎn)品趨向高端化、品質(zhì)化、堅果禮盒的熱銷符合目前我國消費者的消費思維和消費行為，也符合休閑食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢。

年輕消費人群對于健康和品質(zhì)的追求，也讓更多堅果制造品牌關(guān)注到不同場景下核心消費需求的改變。比如洽洽根據(jù)市場洞察，自2017年率先推出“小黃袋”每日堅果后，把堅果如何保鮮放在非常重要的位置，通過從源頭、生產(chǎn)、質(zhì)量檢測等環(huán)節(jié)保證堅果的質(zhì)量。

品牌公開資料顯示，在洽洽，一顆堅果從產(chǎn)地到出廠，會經(jīng)歷被當(dāng)季新鮮采摘、四段控溫，低溫輕焙，激發(fā)堅果酥脆口感，以及八重保鮮工藝，奶粉級保鮮包裝，含氧量低于1%，這樣才會讓堅果能夠既新鮮好吃又保證營養(yǎng)，如此的堅果禮盒也自然有機會獲得更多年輕消費者的青睞。

據(jù)悉，針對送禮場景，洽洽開發(fā)了每日堅果禮盒，手提袋的形式更方便，成為深受消費者歡迎的一款堅果禮品。

今年洽洽針對年貨市場還進行了產(chǎn)品創(chuàng)新，不僅推出滿足不同消費者需求的各種堅果禮，還與開心消消樂、山海經(jīng)等聯(lián)名，深受年輕人的喜愛。

觸達(dá)關(guān)鍵人群

事實上，年貨市場格局的發(fā)展，不僅體現(xiàn)在消費訴求的轉(zhuǎn)變，90后和95后的信息獲取渠道也變了。

信息爆炸時代，消費者注意力碎片化，一次觸達(dá)幾乎不可能得到成交結(jié)果，路徑至少有五步：觸達(dá)-興趣-意向-行動-成交。

我們可以看到，為了抓住年貨節(jié)期間更多消費者的眼球，許多品牌在今年元旦之后開始在寫字樓電梯、公交車、地鐵和商圈等平臺進行推廣投放，這是觸達(dá)目標(biāo)用戶行之有效的方式，能夠?qū)崿F(xiàn)足夠大的曝光度。

但對于更多年輕人而言，除了上述方式可以有效觸達(dá)之外，他們在置辦年貨之前更熱衷于從多方渠道獲取信息，以抖音為主的短視頻平臺，電商平臺詳情頁，小紅書等種草平臺都在參考范圍內(nèi)。

堅果禮盒年貨市場火爆，在競爭激烈的賽道當(dāng)中如何脫穎而出，觸達(dá)更多關(guān)鍵消費人群是眾多品牌需要解決的問題，了解到年輕消費者的信息獲取渠道后才能更好布局。

洽洽品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴我們，除了傳統(tǒng)觸達(dá)方式之外，洽洽選擇在抖音平臺進行內(nèi)容種草。據(jù)介紹，抖音月活用戶超過7億，擁有龐大的用戶基礎(chǔ)，也是堅果禮盒目標(biāo)用戶的首選信息渠道，洽洽在抖音上以不同內(nèi)容切入各種場景，能提高品牌聲量，提高購買意向。

而在具體動作上，洽洽通過聯(lián)合專業(yè)營養(yǎng)師，輸出“過年送健康”等內(nèi)容，把洽洽和健康概念綁定，植入用戶心智。

“今年過年什么火？送營養(yǎng)！送堅果！”無論是在社區(qū)電梯還是寫字樓，都能夠看到這支洗腦十足的廣告片。這是洽洽今年針對過年送禮場景拍攝制作的片子，與分眾戰(zhàn)略合作，在一二線城市進行投放，不斷提醒消費者：洽洽堅果禮，過年送健康！

而在春節(jié)出行高峰期，洽洽于各大城市高鐵站進行新春推廣投放，以喚醒用戶的場景記憶，希望能進一步促進消費者的選擇。

此外，在北京、成都等一二線城市的地標(biāo)建筑的大屏以及地鐵上，也能夠看到洽洽堅果的身影。

這些精心策劃的市場策略得到了積極反饋?！吨行抛C券研究》的相關(guān)報道顯示，洽洽在年貨節(jié)期間的堅果禮盒銷量表現(xiàn)不俗，甚至一度出現(xiàn)斷貨的情況。

由此可見，品牌要想在激烈的市場競爭中脫穎而出，就必須深入了解年輕消費群體的信息獲取習(xí)慣，有針對性地布局推廣渠道，同時結(jié)合產(chǎn)品創(chuàng)新與內(nèi)容營銷，多方位觸達(dá)并打動目標(biāo)消費者，從而在堅果禮盒這一細(xì)分市場取得更大的成功。

未來，相信更多的堅果品牌將會在節(jié)日送禮、員工福利等場景中推出特色禮盒產(chǎn)品，通過禮品團購、定制等特殊渠道拓展市場，不斷提升品牌影響力和市場份額。