2025年以來，白酒行業(yè)掀起了一股“低度化”風(fēng)潮。7月9日，記者在走訪終端市場(chǎng)時(shí)了解到，消費(fèi)者對(duì)于低度酒的需求正在不斷提升。在此背景下，頭部酒企相繼入局低度酒賽道。五糧液計(jì)劃下半年推出29度低度酒，瀘州老窖擬推出28度國窖1573。這一系列動(dòng)作標(biāo)志著白酒行業(yè)正加速向低度化、多元化方向轉(zhuǎn)型。事實(shí)上，年輕消費(fèi)者對(duì)低度酒的需求不斷增高。從高度到低度，白酒行業(yè)的這場(chǎng)“降度革命”既是應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的主動(dòng)求變，也是挖掘新增量的戰(zhàn)略布局。

業(yè)內(nèi)人士表示，低度化是白酒行業(yè)適應(yīng)年輕消費(fèi)群體和健康化趨勢(shì)的重要嘗試，或?qū)⒊蔀樾袠I(yè)新增長點(diǎn)。低度酒在口感、飲用場(chǎng)景上更具包容性，有望打開國際市場(chǎng)和年輕消費(fèi)者市場(chǎng)。未來，酒企推出的低度酒產(chǎn)品能否在品質(zhì)、營銷和消費(fèi)習(xí)慣上實(shí)現(xiàn)突破，將決定能否真正站穩(wěn)腳跟。

酒企集中“降度”

隨著消費(fèi)者對(duì)健康的重視不斷提升，低度白酒的市場(chǎng)需求逐漸增加。企業(yè)也在不斷創(chuàng)新，以此來滿足消費(fèi)者多樣化的消費(fèi)需求。

記者在走訪終端市場(chǎng)時(shí)了解到，消費(fèi)者對(duì)于低度酒的青睞度逐漸提升。某煙酒店老板表示，相較于高度白酒，低度酒的動(dòng)銷相對(duì)更好。高度白酒在節(jié)慶前動(dòng)銷相對(duì)較好。日常來看，消費(fèi)者購買低度酒的頻率、人數(shù)都相對(duì)較高。

在面對(duì)市場(chǎng)需求變化時(shí)，諸多酒企相繼“降度”。今年下半年，五糧液將推出29度“五糧液·一見傾心”等契合年輕消費(fèi)者口味和審美的低度酒新品。洋河股份將在8、9月上市果酒、露酒和低度潮飲等新品。瀘州老窖在2024年度股東大會(huì)上表示，公司已研發(fā)出了28度國窖1573，將適時(shí)投放市場(chǎng)。

瀘州老窖股份有限公司黨委副書記、總經(jīng)理林鋒表示，2025年要抓住白酒產(chǎn)品低度化機(jī)遇，持續(xù)提升低度白酒品質(zhì)口感的穩(wěn)定性。抓住白酒消費(fèi)年輕化機(jī)遇，通過品牌植入、活動(dòng)贊助、跨界營銷等方式，穩(wěn)步推進(jìn)創(chuàng)新酒品圈層搭建。

廣科咨詢首席策略師沈萌表示，白酒企業(yè)相繼“降度”，一方面?zhèn)鹘y(tǒng)酒類消費(fèi)需求疲軟，低度酒可以形成結(jié)構(gòu)性的價(jià)格區(qū)間下移；另一方面，年輕消費(fèi)者是酒企關(guān)注的潛在主力消費(fèi)群體，而年輕人對(duì)低度酒更加偏好。

記者不完全梳理，目前包括貴州茅臺(tái)、山西汾酒、水井坊等白酒企業(yè)，都在紛紛打造低度酒產(chǎn)品，通過產(chǎn)品創(chuàng)新、場(chǎng)景創(chuàng)新等方式，搶占年輕消費(fèi)群體份額。

白酒營銷專家蔡學(xué)飛進(jìn)一步表示，白酒企業(yè)“降度”，根本上是消費(fèi)者需求與飲酒習(xí)慣改變所導(dǎo)致?？傮w來說，低度酒的利口性、舒適性與健康性相對(duì)更好，并且飲用方式多元，符合目前個(gè)性化、多元化飲酒趨勢(shì)。

消費(fèi)需求轉(zhuǎn)變

隨著生活水平不斷提高，消費(fèi)者對(duì)白酒的需求也在不斷變化。消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)和口感的要求上升，使得高度白酒的市場(chǎng)份額逐漸下降，而中度白酒和低度白酒的市場(chǎng)份額逐漸增加。低度酒的興起，與消費(fèi)者消費(fèi)趨勢(shì)變化密切相關(guān)。一方面，年輕消費(fèi)者偏好低酒精、易入口的產(chǎn)品，低度酒適配休閑社交、佐餐等多樣化場(chǎng)景；另一方面，健康理念的普及使得消費(fèi)者對(duì)高度酒的需求逐漸下降。

蔡學(xué)飛表示，從品類角度來看，隨著中國酒類消費(fèi)向著個(gè)性化發(fā)展，市場(chǎng)也趨向多元化發(fā)展。低度酒擁有利口化、健康化等特點(diǎn)，符合年輕人的消費(fèi)習(xí)慣。同時(shí)低度酒的飲酒門檻相對(duì)比較低，滿足了消費(fèi)者多元場(chǎng)景化的飲酒需求，特別是有利于年輕消費(fèi)群體對(duì)于白酒的口感培育以及品牌心智占位。

近年來，低度白酒市場(chǎng)占比快速攀升，2020年后加速增長。公開數(shù)據(jù)顯示，低度白酒市場(chǎng)規(guī)模從2020年的約200億元增至2024年的約570億元，預(yù)計(jì)2025年將突破742億元，年復(fù)合增長率高達(dá)30%。

低度白酒市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大的背后，是潛在年輕酒飲人群數(shù)量。據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，年輕人已占白酒消費(fèi)的34%。里斯咨詢發(fā)布的《年輕人的酒—中國酒類品類創(chuàng)新研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)潛在年輕酒飲人群高達(dá)4.9億，年輕人酒飲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)4000億元。

洋河股份相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者表示，公司一直注意監(jiān)測(cè)市場(chǎng)變化，注重消費(fèi)者反饋，對(duì)線上渠道產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念、外觀、酒體方面，均進(jìn)行了適應(yīng)性調(diào)整。近年來，公司也加強(qiáng)了有關(guān)年輕化運(yùn)營的工作。

沈萌分析認(rèn)為，酒精濃度低是年輕消費(fèi)者飲用白酒的訴求之一。與此同時(shí)，酒企相繼布局低度酒市場(chǎng)的背后，是市場(chǎng)整體消費(fèi)需求出現(xiàn)變化后，企業(yè)對(duì)此作出的結(jié)構(gòu)性調(diào)整。

差異化破局

縱觀近年來白酒市場(chǎng)不難發(fā)現(xiàn)，酒企為俘獲年輕消費(fèi)者的“胃”可謂是花樣頻出。但從最終的市場(chǎng)反饋來看，似乎并沒有真正打動(dòng)年輕消費(fèi)者。這也使得盡管企業(yè)在產(chǎn)品層面不斷貼近年輕消費(fèi)群體需求，但從本質(zhì)上以及渠道上仍未撬動(dòng)年輕客群心智，白酒企業(yè)對(duì)于年輕化布局的道路仍在探索之中。

沈萌表示，低酒精度是年輕消費(fèi)者的偏好，但不意味著低度就一定會(huì)有年輕消費(fèi)者買單。企業(yè)如果僅通過降低酒精濃度就想籠絡(luò)年輕消費(fèi)群體，說明仍需要從更多角度關(guān)注年輕消費(fèi)者飲酒的行為偏好。低度酒將會(huì)隨著年輕人不斷成長為主要消費(fèi)群體而成為重要的酒類市場(chǎng)組成部分，但如果缺少差異化特色，也很難滿足年輕群體的需求。

從市場(chǎng)來看，部分低度酒產(chǎn)品創(chuàng)新多停留在酒精度下調(diào)層面，缺乏風(fēng)味、場(chǎng)景及文化的深度重構(gòu)，同質(zhì)化現(xiàn)象顯著。消費(fèi)者李女士表示，低度白酒很少喝，一方面是口感相對(duì)辛辣，入口比較難；另一方面是，低度白酒缺乏自己的風(fēng)味，有的低度酒喝起來很像清酒。

低度化不應(yīng)該只是白酒企業(yè)品牌年輕化的表層策略，而是要以消費(fèi)者為中心，在技術(shù)、場(chǎng)景與情感價(jià)值等維度構(gòu)建壁壘。若在未來低度酒賽道缺乏差異化表現(xiàn)，可能難以突破同質(zhì)化困局。

LKK洛可可創(chuàng)新設(shè)計(jì)集團(tuán)副總裁徐微對(duì)此表示，現(xiàn)在酒水領(lǐng)域一定要深入研究用戶群體，研究用戶喜歡的產(chǎn)品以及用戶與酒價(jià)值之間的關(guān)系，從而創(chuàng)造酒與用戶群體之間的互動(dòng)點(diǎn)?；诓煌放茖?duì)滿足和覆蓋人群的需求不同，做法完全不一樣。因此，一定要轉(zhuǎn)換品牌價(jià)值與消費(fèi)者之間的關(guān)系。（翟楓瑞）