近年來(lái)，多個(gè)行業(yè)開(kāi)啟了個(gè)性化轉(zhuǎn)型之路，而走得最遠(yuǎn)的莫過(guò)于零售業(yè)了。據(jù)波士頓咨詢（BCG）個(gè)性化指數(shù)測(cè)算，零售是平均得分最高的行業(yè)，而從全球數(shù)十家零售企業(yè)各自的得分來(lái)看，領(lǐng)先者和落后者之間的差距又非常明顯。鑒于領(lǐng)先企業(yè)仍在不斷擴(kuò)大市場(chǎng)份額、推動(dòng)品類(lèi)增長(zhǎng)，BCG估計(jì)，這些企業(yè)在2030年之前將獲得5700億美元的增量增長(zhǎng)。

考慮到這種巨量收益，加上來(lái)自電商企業(yè)和老牌零售商的競(jìng)爭(zhēng)壓力，零售商必須利用好每個(gè)接觸點(diǎn)的第一方數(shù)據(jù)，讓客戶互動(dòng)變得更快、更簡(jiǎn)單、更方便。

四大趨勢(shì)值得關(guān)注

消費(fèi)者無(wú)論是購(gòu)買(mǎi)食品雜貨、外出就餐、配藥，還是購(gòu)買(mǎi)家裝材料、設(shè)備，零售商都可以跟蹤其在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中及兩次購(gòu)買(mǎi)間的行為、偏好。無(wú)論類(lèi)別、體量，各零售企業(yè)都在利用此類(lèi)數(shù)據(jù)推進(jìn)個(gè)性化用例。BCG在服務(wù)全球數(shù)百家零售商并開(kāi)展相關(guān)研究工作的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，這些用例表現(xiàn)出四大趨勢(shì)，而這能夠?yàn)槟切┫蚩蛻籼峁﹤€(gè)性化體驗(yàn)的零售商帶來(lái)更多回報(bào)。

一是在數(shù)字化客戶關(guān)系與忠誠(chéng)度方面展開(kāi)較量。消費(fèi)者每次使用電子郵箱或電話號(hào)碼在結(jié)賬時(shí)進(jìn)行身份驗(yàn)證、下載商店應(yīng)用、網(wǎng)購(gòu)或使用會(huì)員卡時(shí)，都會(huì)與零售品牌建立或鞏固數(shù)字化關(guān)系。隨著電商銷(xiāo)售額不斷增長(zhǎng)、會(huì)員方案持續(xù)擴(kuò)大，對(duì)忠實(shí)消費(fèi)者的錢(qián)包爭(zhēng)奪也愈演愈烈。有預(yù)計(jì)稱，到2026年，數(shù)字渠道在全球零售額中的占比將達(dá)到近四分之一，比2019年增加10個(gè)百分點(diǎn)以上。為進(jìn)一步深化數(shù)字客戶關(guān)系，各大零售商均加大了對(duì)會(huì)員計(jì)劃的投資力度。

二是增加個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)投入。BCG發(fā)現(xiàn)，個(gè)性化優(yōu)惠活動(dòng)的回報(bào)率較大眾化促銷(xiāo)往往可以高出三倍之多。然而，零售商在個(gè)性化促銷(xiāo)方面的投入平均不到促銷(xiāo)總支出的5%。在更廣闊的大眾零售領(lǐng)域，零售商已在加大對(duì)個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的投入。借助旗下Woolies X平臺(tái)的數(shù)據(jù)科學(xué)與工程能力，澳大利亞食品雜貨行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)伍爾沃斯（Woolworth's）成功擴(kuò)大了個(gè)性化優(yōu)惠規(guī)模，在提高促銷(xiāo)投入回報(bào)率的同時(shí)，提升了忠誠(chéng)度計(jì)劃的參與度。該公司還對(duì)生成式人工智能（GenAI）虛擬助理進(jìn)行了投資，用于管理退貨和客戶咨詢服務(wù)。

三是將內(nèi)容帶給顧客，而非把顧客引向內(nèi)容。以產(chǎn)品為中心創(chuàng)作內(nèi)容，再將創(chuàng)作好的內(nèi)容推送給廣大消費(fèi)者是目前零售商采用的主要溝通方式。除提供高度定制化的產(chǎn)品推薦內(nèi)容外，企業(yè)還可以為顧客奉上使用指南，讓顧客知道如何才能充分發(fā)揮已購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的作用，幫助顧客進(jìn)一步了解品牌本身，提醒顧客及時(shí)補(bǔ)貨，告訴顧客可以通過(guò)哪些方式與更廣泛的社區(qū)建立聯(lián)系。GenAI的出現(xiàn)減少了創(chuàng)建定制內(nèi)容所需的時(shí)間和成本，使得零售商能夠創(chuàng)建、部署更龐大的個(gè)性化內(nèi)容庫(kù)。但如果不做好規(guī)劃，零售商就有可能向客戶發(fā)出更多的垃圾信息。

四是提供GenAI虛擬助手，改變消費(fèi)者搜索產(chǎn)品的方式。由GenAI驅(qū)動(dòng)的虛擬助手能做的不僅是自動(dòng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣，將個(gè)性化服務(wù)交到顧客手中。顧客還可以用它要求企業(yè)在自己需要的時(shí)間、地點(diǎn)準(zhǔn)確提供自己需要的服務(wù)，既可以是提供內(nèi)容，如解答問(wèn)題或點(diǎn)播娛樂(lè)節(jié)目，也可以是讓智能助手完成某項(xiàng)任務(wù)。

零售媒體功不可沒(méi)

基于前述趨勢(shì)，領(lǐng)先的零售企業(yè)正迅速建構(gòu)起涵蓋個(gè)性化、忠誠(chéng)度等要素的數(shù)字飛輪，現(xiàn)在還融入了由第一方數(shù)據(jù)推動(dòng)的廣告業(yè)務(wù)。

BCG觀察到，零售媒體正在改變傳統(tǒng)的零售經(jīng)濟(jì)模式?？傮w而言，零售媒體廣告業(yè)務(wù)正在以25%的年化增速快速上漲，預(yù)計(jì)到2026年，全球零售媒體廣告業(yè)務(wù)的市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)1000億美元。站內(nèi)零售媒體（即零售商網(wǎng)站和其他數(shù)字渠道上的定向廣告）可創(chuàng)造超過(guò)85%的毛利率。零售商正在利用這一利潤(rùn)豐厚的增量收入來(lái)源，為重大的技術(shù)、數(shù)據(jù)和人力投資提供資金支持，推動(dòng)數(shù)字飛輪的運(yùn)轉(zhuǎn)。現(xiàn)在，部分零售商從數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型廣告中賺取的利潤(rùn)甚至超過(guò)了其所銷(xiāo)售的產(chǎn)品。

亞馬遜廣告在零售媒體領(lǐng)域獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，而沃爾瑪、塔吉特、克羅格和Instacart等大型零售商也已建成價(jià)值數(shù)十億美元的零售媒體業(yè)務(wù)。家得寶、梅西百貨、Ulta Beauty和沃爾格林等專攻細(xì)分品類(lèi)的企業(yè)在這一領(lǐng)域亦初具規(guī)模。大多數(shù)年收入超過(guò)50億美元的零售商的零售媒體業(yè)務(wù)營(yíng)收已達(dá)1億至2億美元，并計(jì)劃在未來(lái)三年內(nèi)將該業(yè)務(wù)的規(guī)模翻一番或兩番。

轉(zhuǎn)型議程關(guān)鍵投入

通過(guò)研究推動(dòng)個(gè)性化進(jìn)程的趨勢(shì)，BCG發(fā)現(xiàn)，零售巨頭對(duì)以下領(lǐng)域進(jìn)行投資，可以收獲高額利潤(rùn)。

大規(guī)模開(kāi)展個(gè)性化優(yōu)惠活動(dòng)。零售商應(yīng)制定明確目標(biāo)，確定自己和供應(yīng)商在個(gè)性化優(yōu)惠活動(dòng)上的投入比例。部分零售商還同時(shí)使用了基于會(huì)員積分的個(gè)性化優(yōu)惠來(lái)提高回報(bào)。對(duì)自動(dòng)化與現(xiàn)成服務(wù)供應(yīng)商進(jìn)行投資有助于擴(kuò)大個(gè)性化優(yōu)惠的覆蓋范圍。美國(guó)沙拉連鎖店Sweetgreen就使用許多現(xiàn)成技術(shù)在其應(yīng)用中提供了個(gè)性化優(yōu)惠和推薦，還通過(guò)設(shè)置有趣的挑戰(zhàn)來(lái)吸引顧客了解更多有關(guān)菜單的信息、發(fā)現(xiàn)新菜品。

精準(zhǔn)定向投放廣告。零售商可以擴(kuò)大自己的銷(xiāo)售隊(duì)伍，增加站外和站內(nèi)廣告產(chǎn)品，并對(duì)高級(jí)測(cè)量工具和日益復(fù)雜的決策引擎進(jìn)行投資。有些零售商借助上述數(shù)據(jù)將自身數(shù)字廣告的投資回報(bào)率提高了兩到三倍。

產(chǎn)品推薦。通過(guò)推行個(gè)性化產(chǎn)品推薦，多品類(lèi)零售商可以額外實(shí)現(xiàn)10到20個(gè)百分點(diǎn)的交叉銷(xiāo)售額。如家得寶公司利用其強(qiáng)大的零售媒體網(wǎng)絡(luò)為自有渠道的高價(jià)值目標(biāo)客戶提供個(gè)性化服務(wù)，幫助潛在買(mǎi)家準(zhǔn)確找到他們下一步需要購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品。

要想從個(gè)性化轉(zhuǎn)型中獲得上述回報(bào)，需要進(jìn)行大量投資。BCG發(fā)現(xiàn)，在個(gè)性化轉(zhuǎn)型方面處于領(lǐng)先位置的零售巨頭在客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)、營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化工具、AI模型和決策引擎以及內(nèi)容創(chuàng)建與管理方面投入甚多。這些企業(yè)還聘請(qǐng)了營(yíng)銷(xiāo)人員、數(shù)據(jù)科學(xué)家、工程師和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)專家，在公司內(nèi)部或通過(guò)與可信賴的供應(yīng)商合作，大規(guī)模運(yùn)用此類(lèi)工具。在投入巨額資本后，CEO們還選派了能夠協(xié)調(diào)跨職能團(tuán)隊(duì)的領(lǐng)導(dǎo)人來(lái)擴(kuò)大個(gè)性化轉(zhuǎn)型的規(guī)模，而一些CFO仍堅(jiān)持采取“嚴(yán)選策略”，在一些大型用例取得早期成功后才做進(jìn)一步投資。

大多數(shù)零售商已踏上個(gè)性化轉(zhuǎn)型之旅，并進(jìn)行了大量投資。BCG建議，要想從優(yōu)秀走向卓越，并充分發(fā)揮潛力，還有大量工作要做；要深入思考并進(jìn)一步了解團(tuán)隊(duì)可以迅速采取哪些措施從個(gè)性化轉(zhuǎn)型中獲取更多價(jià)值，從零售行業(yè)5700億美元的個(gè)性化轉(zhuǎn)型收益中分一杯羹。（秦志剛）