飲料正在告別“三元時(shí)代”。

2023年11月起，康師傅飲料全面漲價(jià)——康師傅茶、果汁系列產(chǎn)品中包裝零售價(jià)由3元/瓶調(diào)整為3.5元/瓶，1L裝零售價(jià)由4元/瓶調(diào)整為5元/瓶。

康師傅冰紅茶素因廉價(jià)和性價(jià)比高，備受用戶青睞。康師傅客服表示，漲價(jià)原因是原材料、用工成本上漲等，全國(guó)零售價(jià)將統(tǒng)一調(diào)整。

南方周末記者發(fā)現(xiàn)，北京多家物美超市兩種規(guī)格的冰紅茶售價(jià)已與調(diào)價(jià)通知一致，羅森等便利店價(jià)格稍高，500ml包裝售價(jià)4元。線上渠道價(jià)格稍低，但也比之前有所上漲，康師傅天貓旗艦店售賣(mài)的12瓶裝1L冰紅茶價(jià)格54.9元，合每瓶約4.6元。

事實(shí)上，康師傅已屬后來(lái)調(diào)價(jià)者，這輪飲料漲價(jià)潮從2022年下半年已現(xiàn)端倪。2023年2月，農(nóng)夫山泉宣布調(diào)整杭州區(qū)域19L桶裝水價(jià)格漲價(jià)2元，養(yǎng)樂(lè)多也宣布原味產(chǎn)品單價(jià)從11.7元漲到12.8元。

從歷史來(lái)看，這已是飲料行業(yè)的第五次漲價(jià)潮。自2006年起，國(guó)內(nèi)食品飲料行業(yè)出現(xiàn)過(guò)4次漲價(jià)潮，分別在2010年、2012年、2017年、2021年。

調(diào)價(jià)效果立竿見(jiàn)影。以可口可樂(lè)為例，2023年第二季度可口可樂(lè)營(yíng)收同比增長(zhǎng)6%，超出預(yù)期，重要原因是可口可樂(lè)的價(jià)格比2022年同期上漲了10%。正是在這種背景下，可口可樂(lè)總裁兼首席財(cái)務(wù)官約翰·墨菲表示，可口可樂(lè)將在2023年下半年繼續(xù)提高價(jià)格。

“飲料企業(yè)都有經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)的壓力?！卑阶稍兪紫治鰩煆堃阆蚰戏街苣┯浾咧赋?，飲料賣(mài)低價(jià)自然會(huì)有比較好的銷售數(shù)據(jù)，但是利潤(rùn)相對(duì)不成正比，因此企業(yè)有需求通過(guò)提價(jià)提高財(cái)報(bào)里的利潤(rùn)，這是一種“最直接的方式”。

糖價(jià)持續(xù)攀升

易觀分析咨詢合伙人李應(yīng)濤告訴南方周末記者，糖價(jià)和包裝瓶原材料價(jià)格上漲是本次飲料漲價(jià)的原因，“是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈傳導(dǎo)的結(jié)果”。海通證券研究報(bào)告顯示，軟飲料行業(yè)的成本中，原材料端的制造與人工占比20%，白砂糖占比15%，果汁占比10%。

食品飲料營(yíng)銷專家于潤(rùn)潔告訴南方周末記者，過(guò)去白砂糖占到飲料總成本的20%-30%，現(xiàn)在很多企業(yè)都選擇甜味劑來(lái)代替或部分代替白砂糖，導(dǎo)致白砂糖在成本中的占比有所降低，飲料價(jià)格和糖的價(jià)格關(guān)聯(lián)度有所減小。“當(dāng)然，仍堅(jiān)持使用白砂糖的飲料品牌和產(chǎn)品，其價(jià)格受糖價(jià)上漲的影響仍然較大?！?/p>

對(duì)于食品飲料行業(yè)而言，漲價(jià)鏈路的傳導(dǎo)一般是全球大宗商品漲價(jià)，到國(guó)內(nèi)大宗原材料，再到制造業(yè)，之后傳導(dǎo)到中游消費(fèi)品企業(yè)，最后下游消費(fèi)者感受到漲價(jià)。

中國(guó)糖業(yè)協(xié)會(huì)2023年10月公布的數(shù)據(jù)顯示，2022/23年制糖期全國(guó)共生產(chǎn)食糖897萬(wàn)噸，同比減少59萬(wàn)噸。全國(guó)制糖工業(yè)企業(yè)成品白糖累計(jì)平均銷售價(jià)格6270元/噸，同比回升516元/噸。8月成品白糖平均銷售價(jià)格最高達(dá)7035元/噸，而在2022年8月價(jià)格僅為5747元/噸。

食糖的主要生產(chǎn)來(lái)源是甘蔗與甜菜，其中甘蔗糖占據(jù)80%。由于干旱等氣候問(wèn)題，2023年全球范圍內(nèi)的甘蔗產(chǎn)量大幅下降。

第一大食糖生產(chǎn)國(guó)印度即如此。張毅指出，地緣政治影響下，能源價(jià)格上漲，更多的糖被作為生物燃料。印度計(jì)劃將450萬(wàn)～500萬(wàn)噸糖產(chǎn)量所需的甘蔗用于生產(chǎn)乙醇，這也擠占了部分甘蔗供應(yīng)，影響到印度的糖產(chǎn)量。

正是這種背景下，據(jù)央視新聞報(bào)道，印度宣布從10月開(kāi)始禁止食糖出口，以應(yīng)對(duì)國(guó)內(nèi)因氣候變化甘蔗減產(chǎn)所導(dǎo)致的食糖供應(yīng)緊張、價(jià)格飆升問(wèn)題。

代糖產(chǎn)品也在漲價(jià)

不僅僅是含糖飲品，南方周末記者發(fā)現(xiàn)，此輪漲價(jià)潮中，部分無(wú)糖飲料價(jià)格也出現(xiàn)上漲.

例如，2023年1月起養(yǎng)樂(lè)多不僅調(diào)高了普通版價(jià)格，添加三氯蔗糖的低糖版也從12.7元調(diào)至13.8元，漲幅約8.6%，與普通版相當(dāng)。此外，三得利無(wú)糖烏龍茶、無(wú)糖版維他奶也都相繼提價(jià)，漲幅也在1元左右。

目前，飲料使用的代糖產(chǎn)品包括阿斯巴甜、三氯蔗糖、赤蘚糖醇等。

代糖生產(chǎn)企業(yè)康寶生化9月的調(diào)價(jià)函顯示，三氯蔗糖產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整為大包裝180元/千克，小包裝182元/千克，此前為140元/千克；另一家金禾實(shí)業(yè)更在9月連續(xù)兩次調(diào)價(jià)，三氯蔗糖價(jià)格由13.8萬(wàn)/噸提到15萬(wàn)/噸后，又調(diào)整至18萬(wàn)/噸。另?yè)?jù)海通國(guó)際數(shù)據(jù)，9月安賽蜜市場(chǎng)價(jià)格也從3.8萬(wàn)元/噸上漲至4.8萬(wàn)元/噸。

代糖產(chǎn)品價(jià)格上漲，與其原料上漲相關(guān)?？祵毶谡{(diào)價(jià)函中就指出，三氯甘糖生產(chǎn)主要原料DMF價(jià)格已上漲近7000元/噸，乙酸漲幅近2000元/噸，白砂糖漲幅近1000元/噸，氯化亞砜等其他原料每噸普遍漲幅300-800元，并且所有原料均持續(xù)上漲中。

除原材料漲價(jià)影響外，代糖產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)也將三氯蔗糖生產(chǎn)成本增加歸因于供暖季臨近，原料運(yùn)輸成本、蒸汽能耗成本持續(xù)增加。

目前，不僅元?dú)馍诌@樣的飲料新貴，康師傅、農(nóng)夫山泉等傳統(tǒng)飲料廠商也都紛紛推出無(wú)糖產(chǎn)品搶占市場(chǎng)?？煽诳蓸?lè)年報(bào)就顯示，2022年無(wú)糖可口可樂(lè)的銷量增速達(dá)11%，遠(yuǎn)高于普通版本可口可樂(lè)。

據(jù)此，于潤(rùn)潔認(rèn)為，糖價(jià)上漲后，很多企業(yè)會(huì)選擇用成本更低的代糖產(chǎn)品來(lái)代替糖，特別是在“零糖”大潮中，更多的企業(yè)選擇代糖產(chǎn)品，也會(huì)導(dǎo)致代糖產(chǎn)品需求快速增加，代糖產(chǎn)品價(jià)格上漲。

龍頭率先提價(jià)，競(jìng)品3-6個(gè)月跟進(jìn)

一般來(lái)說(shuō)，基于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的考量，面對(duì)高價(jià)原料之時(shí)，下游飲料廠商保持觀望心態(tài)，選擇暫緩補(bǔ)充糖的庫(kù)存，或者通過(guò)其他手段維持成本。

比如，廣州浪奇回復(fù)投資者時(shí)表示，經(jīng)營(yíng)精制糖和飲料業(yè)務(wù)的子公司華糖食品，通過(guò)開(kāi)展白糖期貨和白糖期權(quán)的套期保值業(yè)務(wù)，有效規(guī)避和減少了因原材料價(jià)格波動(dòng)帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，保證了產(chǎn)品成本的相對(duì)穩(wěn)定。

不過(guò)，糖價(jià)持續(xù)上漲的態(tài)勢(shì)還沒(méi)停步。中糧糖業(yè)在11月1日披露的投資者交流會(huì)議記錄中表示，目前國(guó)內(nèi)外糖價(jià)處于歷史高位水平，總體預(yù)計(jì)明年仍存在供需缺口，糖價(jià)大概率維持高位。三得利在漲價(jià)通知中說(shuō)，公司通過(guò)內(nèi)部運(yùn)作成本優(yōu)化等措施對(duì)沖增加的成本，然而目前成本上升“已經(jīng)達(dá)到了我司可承受的極限”。

廠商也會(huì)觀察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的選擇?！叭绻^部企業(yè)不漲價(jià)的話，基本上其他企業(yè)更難漲價(jià)，或者干脆不敢漲價(jià)?！崩顟?yīng)濤說(shuō)。

以康師傅為例，2022年下半年開(kāi)始的這輪漲價(jià)潮給了其足夠信心。此前康師傅的財(cái)報(bào)并不好看，高盛2023年10月還下調(diào)康師傅下半年的銷售預(yù)測(cè)，康師傅急需破解“增收不增利”的現(xiàn)狀。

當(dāng)然，提價(jià)時(shí)機(jī)也是考量因素之一，飲料漲價(jià)通常在第四季度銷售淡季進(jìn)行。一位飲料經(jīng)銷商向南方周末記者表示，漲價(jià)傳導(dǎo)到銷售終端市場(chǎng)需要1-2個(gè)月時(shí)間，并要求減少活動(dòng)促銷。

于潤(rùn)潔表示，5-9月的飲料銷售旺季，經(jīng)銷商和渠道的壓貨較多，如果此時(shí)調(diào)價(jià)，一是容易導(dǎo)致市場(chǎng)竄貨和渠道亂價(jià)，二是對(duì)銷量的影響較大。銷售旺季結(jié)束后調(diào)價(jià)，可將影響降到最低。

平安證券一份研報(bào)亦顯示，通常是在原材料成本上漲的1-2個(gè)季度后出現(xiàn)漲價(jià)，由龍頭公司率先提價(jià)，其余競(jìng)品在3-6個(gè)月左右跟進(jìn)。

借漲價(jià)提高渠道利潤(rùn)？

一模一樣的飲料，在便利店買(mǎi)就要比大型商超貴，大型商超又往往比線上渠道貴，這是因?yàn)椴煌兰觾r(jià)不同。

飲料漲價(jià)一般包含兩個(gè)層面的上漲——工廠出廠價(jià)的上漲和終端銷售價(jià)的上漲，兩者一般同時(shí)進(jìn)行。除生產(chǎn)成本上升外，渠道利潤(rùn)也是影響價(jià)格上漲的重要因素。

李應(yīng)濤表示，渠道經(jīng)銷費(fèi)用也是飲料的主要成本，占比20%左右，除此外，省市縣各級(jí)經(jīng)銷商代理商在其中的成本也占到10%左右。

商超貨柜中，琳瑯滿目的飲料價(jià)格已經(jīng)普遍在5元以上，這些高價(jià)飲料愿意付給經(jīng)銷商的價(jià)格也普遍更高。當(dāng)前，渠道推力仍然是快消品銷量增長(zhǎng)的重要力量，特別是新飲品品牌。

于潤(rùn)潔認(rèn)為，飲料漲價(jià)既有成本上升的一面，也有借漲價(jià)提高渠道利潤(rùn)的一面，以此來(lái)提高在渠道端和終端店的競(jìng)爭(zhēng)力。維他奶在調(diào)價(jià)通知中便直截了當(dāng)?shù)刂赋觯瑑r(jià)格調(diào)整的同時(shí)“合理提升渠道毛利，為客戶帶來(lái)更好的銷售利潤(rùn)”。

“目前市場(chǎng)上價(jià)格更高的新飲料品牌，個(gè)人并不認(rèn)為其產(chǎn)品內(nèi)容物更為高端，只是給渠道的利潤(rùn)比傳統(tǒng)飲料品牌更高，從而導(dǎo)致售價(jià)更高而已?！庇跐?rùn)潔認(rèn)為，康師傅等傳統(tǒng)飲料漲價(jià)后，渠道端的利潤(rùn)會(huì)有所增加，渠道的推力也會(huì)增強(qiáng)，對(duì)新飲料品牌的競(jìng)爭(zhēng)力也會(huì)增強(qiáng)。從這個(gè)角度看，漲價(jià)也不會(huì)對(duì)銷量產(chǎn)生負(fù)面影響，甚至可能提升銷量。

“市場(chǎng)有提價(jià)空間，這是最重要的”

一面是飲料廠商漲價(jià)，一面是消費(fèi)者正尋求消費(fèi)降級(jí)。

咨詢公司英敏特發(fā)布的《中國(guó)消費(fèi)者月度追蹤數(shù)據(jù)》顯示，對(duì)于非酒精飲料而言，有消費(fèi)升級(jí)計(jì)劃的消費(fèi)者比例自2021年4月以來(lái)呈下降趨勢(shì)，并在2023年7月份達(dá)到了21%的低位，在所有食品飲料大類中墊底。同時(shí)，有降級(jí)計(jì)劃的消費(fèi)者比例從2021年4月的11%上升到了2023年10月的18%。

英敏特食品飲料研究副總監(jiān)魯睿勛告訴南方周末記者，這說(shuō)明即使單價(jià)相對(duì)較低，消費(fèi)者對(duì)于非酒精飲料的支出也變得更加謹(jǐn)慎，價(jià)格上漲可能會(huì)進(jìn)一步影響消費(fèi)者對(duì)非酒精飲料的購(gòu)買(mǎi)決策。比較積極的信息是，消費(fèi)者對(duì)于非酒精飲料的整體升級(jí)需求仍然超過(guò)降級(jí)。

拋開(kāi)原料價(jià)格上漲的各種說(shuō)辭，張毅特別注意到，康師傅、可口可樂(lè)、百事可樂(lè)等飲料與新潮國(guó)產(chǎn)飲料相比，定價(jià)明顯偏低?！斑@些單價(jià)高一兩塊錢(qián)，甚至兩三塊錢(qián)以上的產(chǎn)品，年輕人其實(shí)照買(mǎi)不誤，從理論上講，市場(chǎng)有提價(jià)空間，這是最重要的?！?/p>

艾媒數(shù)據(jù)顯示，軟飲料消費(fèi)者以30歲以下的年輕群體為主，這個(gè)群體總體對(duì)價(jià)格不敏感。根據(jù)其調(diào)查數(shù)據(jù)，以碳酸飲料為例，年輕人每月在碳酸飲料上的消費(fèi)支出，50元到100元的占比最高，達(dá)到46.4%。50元以下占36.5%，100元到300元之間的占據(jù)14.5%。說(shuō)明該群體在日常消費(fèi)中對(duì)飲料的需求偏向剛性。

電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)也體現(xiàn)了這一點(diǎn)。消費(fèi)數(shù)據(jù)平臺(tái)星圖數(shù)據(jù)顯示，在剛剛過(guò)去的“雙十一”，食品飲料全網(wǎng)銷售額558億，占比5.7%，相比2022年增長(zhǎng)39億，提高了0.5個(gè)百分點(diǎn)。

但是，張毅也發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)于飲料的品牌忠誠(chéng)度“總體來(lái)說(shuō)不會(huì)過(guò)于固定”。調(diào)查顯示，消費(fèi)者通常在兩到三個(gè)品牌之間切換，占比57.8%，固定在一個(gè)品牌的消費(fèi)者比例大約為30%。

從這個(gè)角度而言，平價(jià)標(biāo)簽對(duì)于品牌而言可能并非好事?！拔覀冋{(diào)查發(fā)現(xiàn)，相比健康，消費(fèi)者更加注重品牌和飲料口感，比如元?dú)馍趾鸵恍┢渌虏栾嫯a(chǎn)品，他們的價(jià)格都比康師傅之類的高，并不妨礙消費(fèi)者消費(fèi)。品牌影響力和潮流性會(huì)起一個(gè)非常重要的作用。”張毅說(shuō)。（宋炳晨 趙睿佳）