開業(yè)時(shí)曾引發(fā)排隊(duì)狂潮，甚至需預(yù)約限流的LV中國(guó)首家巧克力專賣店上海前灘太古里店，營(yíng)業(yè)不足一年，已被曝閉店謝幕。這一消息迅速引發(fā)關(guān)注。這兩天，揚(yáng)子晚報(bào)/紫牛新聞?dòng)浾咛皆L南京多家高奢巧克力店，相比于剛開張時(shí)店內(nèi)人氣明顯式微。

天熱減重+禮儀從簡(jiǎn)=巧克力遇冷？

2024年7月22日，LV中國(guó)首家巧克力專賣店上海前灘太古里店高調(diào)亮相，作為其在巴黎、新加坡之后的全球第三家巧克力門店，開業(yè)伊始即引爆社交媒體?！癓V巧克力排隊(duì)盛況”“最便宜單品240元”等關(guān)鍵詞熱度一時(shí)無兩。

同樣的場(chǎng)景也曾在南京IFC國(guó)金中心的萊德拉（Laderach)、歌帝梵（GODIVAI），德基廣場(chǎng)的聞綺（VENCHI）等幾家高檔巧克力店出現(xiàn)過。

然而記者這兩天再次探訪上述高檔巧克力店時(shí)發(fā)現(xiàn)，店內(nèi)情形已與當(dāng)初判若云泥。曾經(jīng)需要排隊(duì)數(shù)小時(shí)才能進(jìn)入的店鋪如今門可羅雀，店員雖仍保持專業(yè)服務(wù)態(tài)度，卻難掩空間冷清。貨架上巧克力禮盒精美依舊，標(biāo)價(jià)數(shù)百元，但記者現(xiàn)場(chǎng)觀察近半小時(shí)，僅有一兩位顧客短暫入內(nèi)，未曾見實(shí)際購(gòu)買行為。

一家精品巧克力品牌店員不經(jīng)意間透露，天熱時(shí)是巧克力銷售淡季，銷量保守估計(jì)降幅約三成。“第一是天熱，吃高熱量的巧克力有些不合時(shí)宜，第二還是因?yàn)樘鞜?，穿得少?shì)必注重身材管理，太甜的巧克力顯然不利于減脂瘦身。”一位經(jīng)常需要出鏡的自媒體博主告訴記者。

網(wǎng)友“月牙湖拌飯”說，在國(guó)人眼里，巧克力向來承載著重要的社交送禮屬性，尤其是包裝精美的高檔品牌巧克力。隨著當(dāng)代年輕人崇尚向簡(jiǎn)的社交禮儀，高價(jià)巧克力作為禮品的選擇空間被顯著壓縮。一位商務(wù)人士表示，動(dòng)輒幾百元一小盒的巧克力，既張揚(yáng)又缺乏實(shí)際價(jià)值，顯然不合時(shí)宜。

光鮮外表之下，奢侈品難掩“本味挑戰(zhàn)”

在南京的德基二期負(fù)一樓，原本歌帝梵的鋪位，現(xiàn)在換成了聞綺，后者是意大利巧克力巨頭。價(jià)格方面，散稱的巧克力普遍每百克在145元左右，隨便裝幾顆就是兩三百元，禮盒裝基本為420元—988元不等。店員告訴記者，天氣熱時(shí)是巧克力銷售的淡季，但店里銷售最好的是巧克力冰激凌，其中最便宜的甜筒75元一個(gè)。

也有網(wǎng)友分享購(gòu)買聞綺巧克力冰激凌球的體驗(yàn)：“我吃的是魚子醬和抹茶雙拼巧克力，前者沒有魚子醬，后者口感太齁甜。這個(gè)牌子在意大利也就三五歐元一個(gè)球，在國(guó)內(nèi)快翻了三倍。”

知名互聯(lián)網(wǎng)專家、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約評(píng)論員郭濤接受采訪時(shí)表示，LV中國(guó)首家巧克力專賣店的閃電閉店，暴露出奢侈品跨界操作的深層困境。一方面，該店雖憑借“LV最便宜單品”的標(biāo)簽和米其林甜品師的光環(huán)一度引發(fā)搶購(gòu)，但其產(chǎn)品力與場(chǎng)景適配卻嚴(yán)重脫節(jié)：口味普通、性價(jià)比存疑的巧克力，僅靠包裝和品牌溢價(jià)難以支撐長(zhǎng)期消費(fèi)；另一方面，LVMH集團(tuán)業(yè)績(jī)承壓背景下，副線業(yè)務(wù)收縮成為資源聚焦的必然選擇，巧克力店淪為戰(zhàn)略調(diào)整的犧牲品。

郭濤認(rèn)為，當(dāng)消費(fèi)回歸理性，任何品牌都無法僅憑光環(huán)讓消費(fèi)者為華而不實(shí)的高溢價(jià)持續(xù)買單。 （范曉林 陳哲 周舒越）