2025乙巳蛇年，新春佳節(jié)在即，年貨市場線下線上齊升溫。筆者走訪北京線下門店與商超，了解到市民們購買年貨的不同喜愛與偏好，發(fā)現(xiàn)老字號品牌依然是市民們采買年貨的首選，而趣味設計、諧音梗等是今年年貨營銷的亮點。同時，“網購”也是置辦年貨的一大渠道。據阿里媽媽發(fā)布的《2025年貨節(jié)白皮書》中的數(shù)據，進口牛肉、智利進口的車厘子交易增速超過98%。

年貨，不僅是為了過年，更是對故鄉(xiāng)、對親友的一份心意與情感寄托。隨著消費需求的多元化，年輕人逐漸成為采買年貨的主力。傳統(tǒng)年貨不斷創(chuàng)新與煥新，各種新興年貨也不斷涌現(xiàn)，呈現(xiàn)出新穎有趣的“年味兒”。

老字號年貨受熱捧

在北京前門大街，一家家老字號門店總是人們購置年貨的首選之地。1月18日，距離2025乙巳蛇年春節(jié)還有十余天，前門大街上已經高高掛起大紅燈籠，喜氣洋洋，前來采買年貨的市民絡繹不絕。

來自山東的朱女士表示，自己在北京生活了十多年，每年都會來六必居買醬菜，這已經成為她的習慣?！敖裉熨I了三種（醬菜），每種半斤多。待會兒還要去吳裕泰買點茶，因為老家的父親喜歡喝鐵觀音?！敝炫啃χf道，然后前往下一家店繼續(xù)采購。

盡管正處于寒冬臘月，吳裕泰茶莊的冰淇淋窗口依然排起長隊，一路上也有不少游客舉著一支支綠色的抹茶冰淇淋。作為吳裕泰的創(chuàng)新產品，茶冰淇淋自推出起便廣受歡迎，躍升為社交媒體上“北京必打卡”的網紅產品，一年四季熱度不減。同時，吳裕泰的傳統(tǒng)茶葉產品也始終熱銷。剛買完茶葉的王先生向本刊介紹，他今天買了兩袋花茶，分別是茉莉小白毫和龍芽。他表示每年過年都會來吳裕泰買茶，“這兒的花茶味道香，價格也實惠。”

的確，吳裕泰最負盛名的就是茉莉花茶。茶葉疏松多孔，易吸附氣味，綠茶經多次用茉莉鮮花窨制加工，茶味與花香巧妙融合。獨特的非遺窨制技藝造就了“香氣純正、滋味醇厚、耐泡持久”的“裕泰香”，成為老北京的唇齒記憶。為傳承好保護好前人留下來的9道茉莉花茶制作技藝，吳裕泰率先在茶行業(yè)實施“聚焦花茶，做優(yōu)做精”的產品戰(zhàn)略，既傳承又突破花茶使用茉莉花和綠茶制作的傳統(tǒng)消費認知，在鮮花及茶坯的品種選擇上創(chuàng)出“新花樣”，花茶品類更加豐富，消費者選擇更加多樣。

為迎接春節(jié)，北京稻香村今年也推出了多款節(jié)日新品及年味禮盒。有與藝術家韓美林再度聯(lián)名推出的蛇年生肖糕點“小青餅”，可愛又靈動；也有升級款的餑餑匣子如同一幅卷軸年畫，展現(xiàn)出舞龍、舞獅等春節(jié)年俗的熱鬧畫面；還在傳統(tǒng)經典的“京八件”禮盒基礎上全新推出了升級版本，綢緞般的盒面上融入了刺繡元素，盡現(xiàn)中式美感。

“情緒價值”促消費

佳節(jié)將至，除了茶葉、糕點等經典年貨，闔家團圓時必備的各種零食的“重頭戲”也拉開帷幕。

1月19日，筆者走訪了永輝超市（搜秀城店）、新世界百貨（崇文門店）、物美超市（天壇東門店）等數(shù)家大型商超。一位超市店員告訴本刊，臨近過年，目前超市里最熱銷的當數(shù)堅果禮盒。如其所言，本刊走訪的數(shù)家超市都將堅果禮盒、水果禮盒陳列在最顯眼的位置，其中包括消費者所熟悉的三只松鼠、百草味、南方芝麻糊等品牌。

過去一年里，“情緒價值”一詞被大家反復提起，消費者越來越注重購買產品時帶來的情感體驗。筆者發(fā)現(xiàn)，今年各大商超里各種創(chuàng)意年貨產品喜慶亮眼，卷口味、卷包裝，好吃又好玩，情緒價值滿滿。年貨市場的格局更趨于多元化。

例如，永輝超市為椰青設計了新春“發(fā)財”裝，金、綠配色讓人眼前一亮，以“發(fā)財椰”為產品命名，順應年輕人對于“發(fā)財”的偏好，并在外箱上設計了“財神爺”的卡通形象，寓意新年把“財神”帶回家。雀巢旗下的巧克力威化產品脆脆鯊則以諧音梗打造“祝您新年要鯊有鯊”的IP，將“要啥有啥”的祝福語和品牌巧妙融合，配上金燦燦的經典卡通鯊魚形象，可愛又喜慶。

糖果品牌彩虹糖推出“虹運加特林”春節(jié)限定包裝，酷似煙花筒的造型創(chuàng)意十足，將“食玩結合”的品牌理念進行到底。這些情緒價值十足、個性化的年貨產品，給年貨市場增添了不少趣味和創(chuàng)意，已經成為年輕人過年時送親朋和自用的首選。

除了注重產品的趣味性、創(chuàng)意設計，年輕人在送年禮時也有其他考慮。來北京探親的李女士與朋友一行三人前來超市選購年貨，她告訴筆者，自己選擇年貨時會考慮不同年齡段的親友，如果是送同齡的年輕人，會選擇洋酒或者是清酒，送長輩就更關注健康方面的需求，會選一些保健品、堅果之類的年禮。

“新式年禮”獲年輕人青睞

年貨，作為春節(jié)期間不可或缺的文化符號，承載著深厚的情感。自古以來，年貨不僅是為慶賀新春而準備的禮物，它還是團圓、祝福、富貴和健康的象征，意義遠超其物質層面，它更是一種文化的傳遞，一份對親朋好友美好而深情的祝愿。

隨著社會的發(fā)展與消費觀念的轉變，年貨也被賦予了新的意義。如今，年貨市場呈現(xiàn)出多樣化與個性化的特點，尤其是年輕一代消費者的崛起，使年貨的定義不斷被重新塑造。除了傳統(tǒng)的食品與日用品，情感表達、健康意識、個性化需求逐漸成為新興年貨的核心。同時，電商的迅速發(fā)展使得年貨購買的渠道不再局限于線下商超，網購年貨已成為年輕消費者的主要選擇。根據艾媒咨詢發(fā)布的《中國消費者春節(jié)年貨消費行為調查數(shù)據》，2024年中國消費者購買年貨的渠道中，有73.2%的消費者會選擇綜合電商平臺，這為線上零售商提供了巨大的市場機遇。

與父母輩喜歡購買茶、酒、點心盒子等傳統(tǒng)年貨的習慣不同，年輕人在選購年貨的品類與風格上有了許多新想法、新見解，將年貨采購視為表達個性、傳遞情感的載體。今年的年貨場景里，年輕消費者變身為創(chuàng)造者，他們以對年味的獨特理解和個性化追求，創(chuàng)新著傳統(tǒng)年味?；ㄊ蕉Y贈新升級，個性傳遞新年味。阿里媽媽發(fā)布的《2025年貨節(jié)白皮書》中的數(shù)據顯示，進口牛肉、智利進口的車厘子交易增速超過98%。消費者對年貨的品質和新鮮感有著更高的追求，新式年味正在興起。老品牌煥新、新場景構建、高品質追求，給年味帶來新鮮體驗，數(shù)據顯示，故宮、醒獅、景泰藍等中式禮盒的搜索熱度增速超過96%。

無論是傳統(tǒng)年貨還是新式年禮，最重要的其實在于背后的精心挑選和準備。通過每一份年貨，我們看到的不僅有春節(jié)的熱鬧景象，還有情感的傳遞、文化的延續(xù)與生活態(tài)度的表達，以及對來年生活的美好期許。（余虹）