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老牌豆奶×熱血賽場:維維借蘇超撞開年輕化認知新賽道

2025-06-27 10:22來源:中國食品安全網(wǎng) 編輯:荊鵬鵬

中國食品安全網(wǎng)訊 (記者牛安春 劉延正 通訊員黃寅)2025年,江蘇省城市足球聯(lián)賽(蘇超)的“戰(zhàn)火”燃遍全省,掀起一陣狂熱的足球風(fēng)暴。本報記者關(guān)注到,截至6月27日,抖音平臺上#蘇超聯(lián)賽及#蘇超話題的播放量分別飆升至70.6億次和66.3億次,成為社交媒體上炙手可熱的焦點。而作為徐州賽區(qū)冠名商的維維股份,也借此東風(fēng),熱度一路高漲,成功出圈。

自5月10日冠名蘇超以來,維維股份的關(guān)注度持續(xù)攀升。據(jù)本報記者了解,近三個月,維維股份的百度搜索指數(shù)同比增長175%。數(shù)據(jù)增長的背后,實則是維維精心布局的一盤大棋,一場旨在突破傳統(tǒng)、擁抱年輕一代的品牌年輕化革命。

從餐桌記憶到年輕共鳴

維維,這個創(chuàng)立于1994年的豆奶品牌,在過去的三十余年里,憑借一杯杯香濃的豆奶,走進了千家萬戶,成為無數(shù)國人餐桌上的???,陪伴著一代又一代家庭度過溫馨的時光。那句耳熟能詳?shù)膹V告語“維維豆奶,歡樂開懷”,曾如同一股溫暖的春風(fēng),吹遍大街小巷,其經(jīng)典的包裝、醇厚的口感,早已深深烙印在幾代人的記憶深處,成為國民品牌的典型代表。

然而,隨著消費市場迭代,品牌在保持深厚底蘊的同時,敏銳捕捉到年輕化浪潮下的新方向——在堅守經(jīng)典價值的基礎(chǔ)上打破固有認知邊界,通過契合Z世代社交習(xí)慣的創(chuàng)新形式建立情感連接。

當(dāng)“歡樂基因”遇上“草根熱血”

維維與蘇超的攜手,堪稱一場天作之合的雙向奔赴。蘇超,這項充滿草根氣息的足球賽事,沒有職業(yè)球員的光環(huán),沒有天價轉(zhuǎn)會費的噱頭,卻憑借其獨特的“歡樂第一,比賽第二”理念,吸引了無數(shù)球迷的目光。在賽場上,球員們盡情揮灑汗水,享受足球帶來的快樂;看臺上,球迷們熱情吶喊,為自己支持的球隊加油助威;網(wǎng)絡(luò)空間里,各種充滿地域特色的互動話題不斷涌現(xiàn),讓足球回歸到最純粹的快樂本質(zhì),營造出一種輕松、熱血、充滿活力的賽事氛圍。而這,與維維一直以來希望傳遞的歡樂、活力的品牌形象不謀而合。

中國食品安全報關(guān)注到,蘇超擁有龐大的年輕受眾群體,這為維維打開了一扇通往年輕市場的新窗口。通過贊助蘇超,維維能夠精準觸達年輕消費者,將品牌理念和產(chǎn)品信息傳遞給他們。與此同時,維維深厚的品牌底蘊和廣泛的市場影響力,也為蘇超賽事注入了豐富的文化內(nèi)涵,提升了賽事的品牌價值。雙方在品牌調(diào)性和受眾需求上的高度契合,為此次合作奠定了堅實的基礎(chǔ)。

懷舊敘事與運動場景的雙重破圈

在具體的年輕化策略實施過程中,維維打出了一套精彩絕倫的組合拳。一方面,維維巧妙運用“回憶殺”戰(zhàn)術(shù),復(fù)刻懷舊包裝,推出聯(lián)名款產(chǎn)品,并附贈足球周邊,瞬間喚醒了80后、90后的童年記憶。這些承載著青春回憶的元素,引發(fā)了消費者強烈的情感共鳴,讓他們在品嘗維維豆奶的同時,仿佛回到了那段無憂無慮的童年時光。聯(lián)賽期間,維維還積極開展“我與維維”等主題活動,鼓勵消費者分享自己與維維的故事,進一步強化了消費者與品牌之間的情感紐帶,實現(xiàn)了從情懷喚醒到情感再造的升級。

另一方面,維維精準把握足球運動所蘊含的“活力、拼搏、健康”屬性,將其與自身新品“即飲豆奶、植物蛋白飲料”的定位緊密綁定。在賽場內(nèi)外,維維通過各種渠道和方式,不斷向消費者傳遞健康生活理念,努力塑造年輕、運動的品牌形象。無論是在比賽現(xiàn)場的廣告展示,還是在社交媒體上的互動傳播,維維都巧妙地將產(chǎn)品與足球運動場景深度融合,讓消費者在感受足球魅力的同時,也能自然而然地聯(lián)想到維維豆奶的健康品質(zhì)。此外,維維贊助的徐州隊成為了連接城市與品牌的重要橋梁。年輕消費者通過支持家鄉(xiāng)球隊,購買維維產(chǎn)品,不僅表達了對家鄉(xiāng)的熱愛和對足球的熱情,還實現(xiàn)了“城市認同”“運動愛好者”身份與品牌形象的有機統(tǒng)一,從而大大增強了對品牌的歸屬感和認同感。

品牌年輕化的底層邏輯重構(gòu)

廣東省食品安全保障促進會副會長朱丹蓬認為,維維借蘇超實現(xiàn)品牌跨越的背后,本質(zhì)上是一場“心理契約”的重構(gòu)。它摒棄了傳統(tǒng)品牌單純“功能灌輸”的營銷模式,轉(zhuǎn)而聚焦于消費者的情感需求和自我表達欲望,將品牌打造成一個情感歸屬的載體。體育賽事作為一種強大的“情感連接器”,能夠有效打破代際隔閡,激活消費者內(nèi)心深處的多重心理機制,為品牌年輕化提供了得天獨厚的場景和契機。

相較于中國食品安全報報道過的其他品牌營銷案例,維維的成功之處在于,它沒有將贊助僅僅停留在表面的logo露出層面,而是通過“懷舊包裝 + 城市球隊”的創(chuàng)新組合,讓品牌深深融入到地方情感之中,成為了地方文化的一部分。同時,維維更注重將“歡樂開懷”的品牌基因注入到草根賽事的煙火氣中,這種“輕量級情感綁定”的方式,更容易觸動年輕受眾的內(nèi)心,引發(fā)他們的情感共鳴。

維維在蘇超賽場上的成功實踐,不僅為自身品牌的發(fā)展開辟了一條全新的道路,也為眾多傳統(tǒng)品牌的轉(zhuǎn)型升級提供了寶貴的借鑒經(jīng)驗。它告訴我們,在當(dāng)今競爭激烈的市場環(huán)境下,傳統(tǒng)品牌要實現(xiàn)年輕化轉(zhuǎn)型,不能僅僅依靠簡單的包裝更新或營銷手段升級,而要深入洞察消費者的心理需求,找準與消費者的情感共鳴點,通過創(chuàng)新的營銷方式和多元化的品牌傳播渠道,實現(xiàn)品牌價值的有效傳遞和升華。只有這樣,傳統(tǒng)品牌才能在時代的浪潮中煥發(fā)出新的生機與活力,贏得年輕一代消費者的青睞和認可。