中國(guó)食品安全網(wǎng)訊（記者牛安春 劉延正）在當(dāng)下的新消費(fèi)浪潮中，茶飲市場(chǎng)展現(xiàn)出蓬勃的活力。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)新茶飲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)3547.2億元，同比增速6.4%，預(yù)計(jì)2025年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)3749.3億元。與此同時(shí)，新茶飲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)也異常激烈。以北京、上海為例，平均每平方公里的新茶飲門(mén)店數(shù)量超過(guò)20家。在二線城市，如成都、杭州等，新茶飲門(mén)店數(shù)量也在迅速增長(zhǎng)，平均每平方公里達(dá)到15家左右。品牌之間在城市核心商圈、熱門(mén)地段的門(mén)店布局競(jìng)爭(zhēng)白熱化，甚至出現(xiàn)了同一商圈內(nèi)多家品牌門(mén)店相鄰的情況。
在這片紅海之中，茉莉奶白卻獨(dú)辟蹊徑，找準(zhǔn)花香鮮奶茶定位，并憑借對(duì)品質(zhì)的執(zhí)著追求、對(duì)創(chuàng)新的不懈探索以及對(duì)東方茶文化的深刻理解，在細(xì)分賽道上開(kāi)辟出了屬于自己的一片天地。
2021年2月，茉莉奶白首家門(mén)店在深圳落地，如同在茶飲江湖中悄然埋下一顆種子。僅僅半年后，其單品茉莉奶白銷(xiāo)量便突破50萬(wàn)杯，初露鋒芒。同年12月，直營(yíng)門(mén)店數(shù)量超過(guò)20家，品牌擴(kuò)張的步伐穩(wěn)健而有力。到2022年底，直營(yíng)門(mén)店數(shù)量超過(guò)60家，銷(xiāo)量突破1000萬(wàn)杯，品牌影響力持續(xù)擴(kuò)大。2023年，茉莉奶白開(kāi)啟全國(guó)布局與升級(jí)之路。當(dāng)年，門(mén)店總量突破300家，在茶飲市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。進(jìn)入2025年，茉莉奶白繼續(xù)高歌猛進(jìn)，門(mén)店總量接近1100家，發(fā)展勢(shì)頭迅猛。值得一提的是，2024年茉莉奶白還邁出國(guó)際化步伐，在美國(guó)、加拿大、英國(guó)、澳大利亞、泰國(guó)五個(gè)國(guó)家相繼開(kāi)店。招牌茉莉系列銷(xiāo)售占比穩(wěn)定達(dá)35%-40%，還獲得了阿里本地生活等資本的融資。
短短4年時(shí)間，茉莉奶白取得的成績(jī)不可謂不俗。那么它究竟有何核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，又做對(duì)了什么？
精準(zhǔn)定位，開(kāi)辟細(xì)分賽道
茉莉奶白敏銳洞察到茶飲市場(chǎng)日益增長(zhǎng)的消費(fèi)需求與多元化趨勢(shì)，精準(zhǔn)錨定花香鮮奶茶這一細(xì)分賽道。在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的茶飲行業(yè)，大多數(shù)品牌在常規(guī)奶茶、果茶領(lǐng)域激烈角逐，而茉莉奶白另辟蹊徑。通過(guò)深入的市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)具有獨(dú)特風(fēng)味、高品質(zhì)的茶飲有著強(qiáng)烈渴望，尤其是年輕女性群體，對(duì)花香元素有著特殊偏好。
相比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，霸王茶姬依托“原葉鮮奶茶”，深耕東方茶文化領(lǐng)域，目標(biāo)受眾側(cè)重于對(duì)傳統(tǒng)茶文化有深厚興趣的群體；喜茶憑借潮流化的產(chǎn)品創(chuàng)新與門(mén)店設(shè)計(jì)，吸引追求時(shí)尚潮流的年輕消費(fèi)者；奈雪的茶則以“茶飲+軟歐包”的組合模式，主打“美好生活創(chuàng)造者”的定位。而茉莉奶白秉持“以東方花茶香，創(chuàng)造歡喜日?！钡氖姑?，致力于成為中國(guó)花香茶飲領(lǐng)軍者，以獨(dú)特的產(chǎn)品風(fēng)味與精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位，牢牢吸引20-30歲這一年輕消費(fèi)群體，在茶飲市場(chǎng)中占據(jù)穩(wěn)固地位。
品質(zhì)至上，構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘
產(chǎn)品品質(zhì)始終是品牌立足市場(chǎng)的根基，茉莉奶白在品質(zhì)管控方面展現(xiàn)出卓越的匠心精神。在原材料選品環(huán)節(jié)，建立了嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)與供應(yīng)商篩選機(jī)制。每年堅(jiān)持對(duì)茶底進(jìn)行升級(jí)，如去年對(duì)茉莉和白蘭的升級(jí)，顯著提升產(chǎn)品口感與香氣，樹(shù)立行業(yè)新標(biāo)桿。
在食品安全管理上，茉莉奶白組建專業(yè)稽核團(tuán)隊(duì)，實(shí)行嚴(yán)格的食安稽核制度。每月至少對(duì)門(mén)店開(kāi)展一次全面稽核檢查，涵蓋線下實(shí)地考察與線上實(shí)時(shí)監(jiān)控。從門(mén)店運(yùn)營(yíng)合規(guī)性、環(huán)境衛(wèi)生狀況、食材品質(zhì)把控到人員健康管理，均嚴(yán)格遵循國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)與企業(yè)內(nèi)部高標(biāo)準(zhǔn)，確保每一家門(mén)店的產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)水平。
此外，茉莉奶白還通過(guò)設(shè)立“神秘顧客”體驗(yàn)調(diào)研機(jī)制，從消費(fèi)者視角出發(fā)，深入挖掘門(mén)店運(yùn)營(yíng)中的不足。這一機(jī)制有效促進(jìn)門(mén)店持續(xù)優(yōu)化服務(wù)流程、提升產(chǎn)品品質(zhì)，為消費(fèi)者提供始終如一的優(yōu)質(zhì)消費(fèi)體驗(yàn)。與大多數(shù)茶飲品牌相比，茉莉奶白在品質(zhì)管控上更具系統(tǒng)性與常態(tài)化，通過(guò)全方位、多層次的管理手段，確保每一杯茶飲都能達(dá)到高品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，構(gòu)建起堅(jiān)實(shí)的品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，激發(fā)增長(zhǎng)活力
創(chuàng)新是茉莉奶白實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)的核心驅(qū)動(dòng)力。茉莉奶白的創(chuàng)新并非單兵作戰(zhàn)，而是在產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)等多維度展開(kāi)系統(tǒng)性創(chuàng)新實(shí)踐。
在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，茉莉奶白保持每月1-2次的高頻上新節(jié)奏，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。巧妙融合傳統(tǒng)茶飲工藝與現(xiàn)代口味偏好，引入水果、巧克力等多元元素，打造出一系列獨(dú)具特色的創(chuàng)新產(chǎn)品。例如，夏天推出的“針王蘋(píng)果”，甄選紅蘋(píng)果汁，融入高等級(jí)茉莉茶底茉莉針王與牛奶，一經(jīng)上市便成為爆款產(chǎn)品。同時(shí)，依據(jù)季節(jié)與節(jié)日特點(diǎn)，推出限定產(chǎn)品，如冬季的草莓系列、節(jié)日限定的芭樂(lè)系列等，有效滿足消費(fèi)者多樣化、個(gè)性化的口味需求。豐富的產(chǎn)品線，包括花香鮮奶茶、純茶、花香果茶等，進(jìn)一步拓展了消費(fèi)群體。
在營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新領(lǐng)域，茉莉奶白秉持“東方摩登”的理念，深度挖掘東方傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，并結(jié)合現(xiàn)代時(shí)尚元素進(jìn)行創(chuàng)新演繹。門(mén)店裝修融合東方美學(xué)與現(xiàn)代設(shè)計(jì)風(fēng)格，營(yíng)造出獨(dú)具魅力的消費(fèi)空間；周邊產(chǎn)品以“香”為主題，推出香卡、香包等香氛產(chǎn)品，不僅具有實(shí)用價(jià)值，更成為品牌文化傳播的有力載體。消費(fèi)者對(duì)這些周邊產(chǎn)品高度認(rèn)可，自發(fā)進(jìn)行二次創(chuàng)作與傳播，極大提升品牌知名度與美譽(yù)度。此外，針對(duì)每個(gè)城市首店開(kāi)業(yè)，茉莉奶白精心設(shè)計(jì)城市特色香掛，通過(guò)與消費(fèi)者的情感互動(dòng)，強(qiáng)化品牌記憶點(diǎn)。與其他品牌側(cè)重于潮流文化與社交媒體熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)不同，茉莉奶白通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新詮釋，吸引追求獨(dú)特文化體驗(yàn)的年輕消費(fèi)者，打造出差異化的營(yíng)銷(xiāo)路徑。
在服務(wù)創(chuàng)新層面，茉莉奶白注重員工服務(wù)意識(shí)與專業(yè)素養(yǎng)培訓(xùn)，致力于為消費(fèi)者提供個(gè)性化、貼心服務(wù)。從顧客進(jìn)店的熱情接待，到點(diǎn)單時(shí)的專業(yè)推薦，再到茶飲制作過(guò)程的精細(xì)呈現(xiàn)，以及對(duì)顧客特殊需求的快速響應(yīng)，均力求做到極致。例如，為滿足消費(fèi)者對(duì)甜度、冰度的個(gè)性化要求，提供詳細(xì)的口味選擇建議，讓消費(fèi)者能夠定制專屬茶飲。這種個(gè)性化服務(wù)模式，有效提升消費(fèi)者滿意度與忠誠(chéng)度。
踐行責(zé)任，提升品牌價(jià)值
在追求商業(yè)成功的同時(shí)，茉莉奶白積極履行社會(huì)責(zé)任，開(kāi)展多項(xiàng)公益活動(dòng)彰顯品牌擔(dān)當(dāng)，提升品牌社會(huì)價(jià)值。
2024年10月，與帕特寵物食品合作，每售出一杯飲品捐糧10g給流浪動(dòng)物，累計(jì)捐糧約7.452噸。同年12月，先是于廣東門(mén)店啟動(dòng)“拒絕惡意投毒，不愛(ài)請(qǐng)別傷害”動(dòng)物口罩免費(fèi)贈(zèng)活動(dòng)，2025年1月，在上海聯(lián)合“誠(chéng)實(shí)一口”啟動(dòng)“茉莉奶白100計(jì)劃”，回訪救助流浪動(dòng)物、捐貓窩。
門(mén)店作為公益宣傳前沿陣地，通過(guò)張貼海報(bào)、發(fā)放宣傳資料等方式，廣泛傳播關(guān)愛(ài)寵物、文明養(yǎng)寵理念，為寵物保護(hù)事業(yè)貢獻(xiàn)力量的同時(shí)，也向消費(fèi)者傳遞品牌溫暖、有愛(ài)的形象。
此外，茉莉奶白將公益也在積極踐行女性公益，攜手粉紅絲帶公益組織推動(dòng)女童衛(wèi)生健康教育、自我保護(hù)課堂等公益項(xiàng)目。這些公益活動(dòng)針對(duì)性強(qiáng)、持續(xù)性高，切實(shí)為特定群體帶來(lái)積極改變，在消費(fèi)者心中樹(shù)立起良好品牌口碑。
核心優(yōu)勢(shì)，鑄就行業(yè)地位
茉莉奶白憑借獨(dú)特的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在茶飲市場(chǎng)中脫穎而出。產(chǎn)品差異化是其核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，主打花香鮮奶茶，采用茉、梔、蘭等多種花香茶作為茶底，是行業(yè)內(nèi)首家專注于此領(lǐng)域的品牌。這種獨(dú)特產(chǎn)品定位使其在眾多茶飲品牌中獨(dú)樹(shù)一幟，與其他品牌產(chǎn)品形成鮮明差異，滿足消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)、個(gè)性化茶飲的追求。
東方摩登美學(xué)是茉莉奶白的顯著優(yōu)勢(shì)之一。從門(mén)店裝修到產(chǎn)品包裝，再到周邊產(chǎn)品設(shè)計(jì)，茉莉奶白全方位融合東方傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代時(shí)尚元素，塑造出年輕、時(shí)尚、未來(lái)感十足的品牌形象。這種獨(dú)特的品牌風(fēng)格不僅吸引了目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注，更成為社交媒體上的傳播熱點(diǎn)，有效提升了品牌的知名度與影響力。茉莉奶白通過(guò)將東方美學(xué)與現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念相結(jié)合，讓傳統(tǒng)元素?zé)òl(fā)出新的活力，使品牌在視覺(jué)上更具吸引力和辨識(shí)度。
茉莉奶白的周邊產(chǎn)品也為其贏得了良好的品牌口碑與傳播效應(yīng)。消費(fèi)者對(duì)茉莉奶白的周邊產(chǎn)品喜愛(ài)有加，自發(fā)進(jìn)行二次創(chuàng)作與傳播，進(jìn)一步擴(kuò)大了品牌的影響力。特別是每個(gè)城市首店開(kāi)業(yè)時(shí)推出的香掛等特色周邊產(chǎn)品，以“香”為核心元素，強(qiáng)化了品牌與消費(fèi)者之間的情感連接，為消費(fèi)者提供了獨(dú)特的價(jià)值。這些周邊產(chǎn)品不僅豐富了品牌的內(nèi)涵，更讓消費(fèi)者在使用過(guò)程中感受到茉莉奶白所傳遞的文化與情感，從而增強(qiáng)了品牌的忠誠(chéng)度。
未來(lái)，隨著茶飲市場(chǎng)的持續(xù)發(fā)展，茉莉奶白有望憑借其核心競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)一步拓展市場(chǎng)份額，引領(lǐng)行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展，為茶飲行業(yè)注入新的活力與價(jià)值。
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