貴州茅臺(tái)三季報(bào)顯示，今年前三季度其實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1032.68億元，同比增長(zhǎng)18.48%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)528.76億元，同比增長(zhǎng)19.09%。

從營(yíng)收數(shù)據(jù)上來(lái)看，今年前三季度已經(jīng)超過(guò)了2021年全年，凈利潤(rùn)同樣超過(guò)了2021年全年。

以營(yíng)收增長(zhǎng)率、凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率來(lái)看，在行業(yè)轉(zhuǎn)入新消費(fèi)周期的當(dāng)下，茅臺(tái)的增幅超越了絕大多數(shù)酒企。

那么，對(duì)于貴州茅臺(tái)而言，除了被市場(chǎng)所廣泛認(rèn)可的品牌力和產(chǎn)品的“金融”屬性外，還有什么是它能夠保持高速發(fā)展的動(dòng)力源？

直銷(xiāo)帶動(dòng)茅臺(tái)高速增長(zhǎng)？

與其他絕大多數(shù)酒企依賴于傳統(tǒng)代理、批發(fā)渠道不同，茅臺(tái)的直銷(xiāo)渠道（自營(yíng)和以“i茅臺(tái)”為核心的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)渠道）比重不斷加大，其增勢(shì)已經(jīng)趕超傳統(tǒng)渠道。

今年前三季度，茅臺(tái)直銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收462.07億元，其中，茅臺(tái)通過(guò)“i茅臺(tái)”數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)酒類不含稅收入148.71億元；代理批發(fā)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收566.57億元。

第三季度，直銷(xiāo)渠道銷(xiāo)售收入達(dá)148億元，同比增長(zhǎng)35.3%，占到白酒收入的44.1%，公司對(duì)于渠道的掌控能力進(jìn)一步提升；批發(fā)銷(xiāo)售收入187億元，同比增長(zhǎng)1.5%，相對(duì)平穩(wěn)。

前三季度直銷(xiāo)占總營(yíng)收額的比率約為45%，接近總營(yíng)收額的一半，直銷(xiāo)增速高于傳統(tǒng)代理批發(fā)渠道的增速。

實(shí)際上，在上一輪發(fā)展周期里，茅臺(tái)如同其他酒企一樣，都是依賴于傳統(tǒng)代理、批發(fā)渠道。直到在三年行業(yè)調(diào)整期里經(jīng)歷了諸多渠道商“砸價(jià)”“竄貨”的打擊之后，茅臺(tái)開(kāi)始大力發(fā)展直銷(xiāo)渠道。

茅臺(tái)這一輪直銷(xiāo)增長(zhǎng)軌跡與2016年后的“名酒復(fù)興”發(fā)展軌跡重合。

2016年茅臺(tái)直銷(xiāo)額為34.84億元，2017年則達(dá)到62.47億元，一年間直銷(xiāo)的增速達(dá)到79%以上。同期，茅臺(tái)代理、批發(fā)渠道的營(yíng)收增長(zhǎng)率開(kāi)始下降，2016年其代理批發(fā)營(yíng)收為353.56億元，2017年代理批發(fā)519.21億元，增速約為46.85%。

2018年，貴州茅臺(tái)直銷(xiāo)43.75億元，批發(fā)代理519.21億元，直銷(xiāo)占比6.59%；2019年，貴州茅臺(tái)直銷(xiāo)72.48億元，批發(fā)代理780.95億元，直銷(xiāo)占比8.49%；2020年，貴州茅臺(tái)直銷(xiāo)132.40億元，批發(fā)代理815.81億元，直銷(xiāo)占比13.96%。

2021年，貴州茅臺(tái)直銷(xiāo)240.29億元，批發(fā)代理820.29億元，直銷(xiāo)占比22.65%，這一年度直銷(xiāo)占比超過(guò)五分之一，其已經(jīng)成為茅臺(tái)最為重要的增長(zhǎng)動(dòng)力。

2022年，茅臺(tái)直銷(xiāo)渠道取得了494億元的業(yè)績(jī)，實(shí)現(xiàn)了同比翻番；批發(fā)代理實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入743.94億元，同比下降9.31%，當(dāng)年度直銷(xiāo)占比39%。

可以看出，自2016年起茅臺(tái)直銷(xiāo)加速發(fā)展，到了2021年后占比大幅增加，今年已經(jīng)占據(jù)茅臺(tái)營(yíng)收的半壁江山。

可以看出，從渠道方面來(lái)講，伴隨著直銷(xiāo)占比加大、代理批發(fā)渠道占比逐漸縮小，茅臺(tái)高增長(zhǎng)的主要推動(dòng)力，已經(jīng)從傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)自營(yíng)。

營(yíng)銷(xiāo)專家、九度咨詢董事長(zhǎng)馬斐認(rèn)為，直銷(xiāo)占比加大，一方面有效提升了茅臺(tái)的利潤(rùn)率，另一方面可大幅降低市場(chǎng)波動(dòng)期內(nèi)渠道商“砸價(jià)”等不利行為的影響，加強(qiáng)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的掌控力和對(duì)主力產(chǎn)品價(jià)格的支撐度。

此外，在新經(jīng)濟(jì)周期內(nèi)，消費(fèi)者對(duì)于商品價(jià)格的敏感度提升，茅臺(tái)加大直銷(xiāo)的舉措，無(wú)疑有著應(yīng)對(duì)新周期的考量。

聯(lián)名款和系列酒進(jìn)入爆發(fā)期？

在近日舉行的“2023年滬市公司高質(zhì)量發(fā)展集體路演”活動(dòng)上，貴州茅臺(tái)董秘蔣焰強(qiáng)調(diào)“酒是茅臺(tái)立業(yè)之基、發(fā)展之本。”

這意味著，未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)，貴州茅臺(tái)的主業(yè)依然以酒為主。

不過(guò)，基于任何產(chǎn)品都有生命周期的考量，貴州茅臺(tái)顯然在“酒”這一核心層面，也做了多元化的戰(zhàn)略布局。不僅僅是直銷(xiāo)占比加大，從產(chǎn)品層面來(lái)看，在貴州茅臺(tái)的悉心培育下，系列酒的增速也已有趕超茅臺(tái)酒之勢(shì)。

今年三季報(bào)顯示，在總共1032.68億元的營(yíng)收中，茅臺(tái)酒銷(xiāo)售金額為872.7億元，系列酒銷(xiāo)售金額為155.94億元。

其中系列酒同比增長(zhǎng)24%，增速高于茅臺(tái)酒。

單從第三季度來(lái)看，貴州茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收337億元，同比增長(zhǎng)14.0%，歸母凈利潤(rùn)169億元，同比增長(zhǎng)15.7%，分產(chǎn)品看，第三季度茅臺(tái)酒收入280億元，系列酒收入55億元。

結(jié)合去年的情況來(lái)看，系列酒的增速已經(jīng)超過(guò)了茅臺(tái)酒。2022年，貴州茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1241億元，同比增長(zhǎng)16.87%；凈利潤(rùn)為627.2億元，同比增長(zhǎng)19.55%。其中，茅臺(tái)酒當(dāng)年度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1078.34億元，同比增長(zhǎng)15.37%；其他醬香系列酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入159.39億元，同比增長(zhǎng)26.55%。

當(dāng)年度系列酒的占比達(dá)到了約13%。

可以看出，2022年度系列酒的營(yíng)收增速要高于貴州茅臺(tái)的總體增速（16.87%），也高于茅臺(tái)酒的增速（15.37%）。

平安證券的研報(bào)預(yù)計(jì)，茅臺(tái)1935與漢醬將持續(xù)貢獻(xiàn)增量。

不僅系列酒實(shí)現(xiàn)了高增長(zhǎng)，茅臺(tái)在近年來(lái)加大了跨界“聯(lián)名款”的開(kāi)發(fā)力度，其表現(xiàn)也同樣亮眼。

2022年5月29日，茅臺(tái)與蒙牛聯(lián)名出品，蒙牛馬鞍山工廠生產(chǎn)的三款茅臺(tái)冰淇淋于貴陽(yáng)首先上市，同時(shí)上線i茅臺(tái)。

這一款聯(lián)名產(chǎn)品引發(fā)市場(chǎng)轟動(dòng)，到今年5月29日舉行的茅臺(tái)冰淇淋上市周年慶典上，企業(yè)方面提供的數(shù)據(jù)顯示，茅臺(tái)冰淇淋一年時(shí)間已經(jīng)賣(mài)出了1000萬(wàn)杯，僅此一款產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了數(shù)億元的營(yíng)收。

今年9月4日，瑞幸與茅臺(tái)聯(lián)名推出“醬香拿鐵”，同樣引發(fā)了諸多消費(fèi)者的追捧。首日銷(xiāo)量超過(guò)542萬(wàn)杯，銷(xiāo)售額突破1億元。

到了9月16日，貴州茅臺(tái)與德芙聯(lián)名的“茅小凌”酒心巧克力正式上市。截至9月20日，淘寶德芙官方旗艦店茅小凌的銷(xiāo)量為8000多盒，天貓超市4種規(guī)格巧克力總銷(xiāo)量不足2000盒。

“茅小凌”首開(kāi)爆紅，這樣的在線銷(xiāo)售成績(jī)，是在運(yùn)營(yíng)方控量的情況下取得的。

值得注意的是，無(wú)論是聯(lián)名款冰淇淋、醬香拿鐵，還是聯(lián)名巧克力，都是在茅臺(tái)股份與其他企業(yè)直接對(duì)接合作的情況下推出的，也就是說(shuō)，這個(gè)領(lǐng)域的業(yè)績(jī)，同樣要算在直銷(xiāo)渠道。

平安證券的相關(guān)研報(bào)認(rèn)為，就目前情況而言，茅臺(tái)在手工具充足，非標(biāo)茅臺(tái)、系列產(chǎn)品放量有望助力收入增長(zhǎng)，直營(yíng)渠道占比持續(xù)提升，對(duì)于價(jià)格以及盈利的掌控能力不斷增強(qiáng)。此外，公司積極推進(jìn)技改項(xiàng)目，產(chǎn)能釋放為長(zhǎng)期成長(zhǎng)奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。（楊孟涵）