逛完華冠超市路過(guò)美食區(qū)的時(shí)候，很久沒(méi)吃小火鍋的北京居民周女士突然記起曾在這里吃過(guò)呷哺呷哺，但找過(guò)去才發(fā)現(xiàn)，原來(lái)的店址已經(jīng)變成了一家名字很土但價(jià)格格外實(shí)惠的自助火鍋。沒(méi)多加猶豫，周女士就選擇吃一頓。

“從呷哺呷哺開(kāi)始漲價(jià)之后就再?zèng)]去了。現(xiàn)在這家店是自助，一個(gè)人30多元，味道也還行，辦完會(huì)員卡還能再便宜幾塊錢(qián)，挺值的?！敝芘啃χf(shuō)。

呷哺呷哺的“路人緣”似乎越來(lái)越差。6月初剛吃過(guò)一次的白領(lǐng)小優(yōu)吐槽道，“套餐里的東西越來(lái)越少了，蔬菜拼盤(pán)下面都是一塊一塊的白菜幫子，最?lèi)?ài)的麻醬小料味道也不如以前了。而之前的呷哺還挺經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的?！?/p>

今年3月，“呷哺呷哺去年凈虧損超1.8億元”的話題沖上了熱搜，評(píng)論里差評(píng)不少，例如“量變小了”“菜越來(lái)越貴”“味道變差了”。

曾經(jīng)創(chuàng)造了“18元就能吃飽”的行業(yè)奇跡、將“一人一鍋”模式帶火的呷哺呷哺，怎么成了如今模樣？

呷哺呷哺在最初迅速拓展市場(chǎng)就是得益于其高性?xún)r(jià)比和低價(jià)策略，其所吸引的消費(fèi)群體也是看中這一點(diǎn)。然而，2017年6月，呷哺呷哺轉(zhuǎn)走高端化路線，升級(jí)門(mén)店、提升菜價(jià)，曾經(jīng)贏得的市場(chǎng)就這樣被一點(diǎn)點(diǎn)讓了出去。呷哺集團(tuán)發(fā)布的2022年財(cái)報(bào)顯示，其客單價(jià)上漲至63.9元，這是其自2011年公布財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)以來(lái)，客單價(jià)連續(xù)第12年上漲。

而就在呷哺呷哺一門(mén)心思轉(zhuǎn)型的這段時(shí)間里，國(guó)內(nèi)的火鍋行業(yè)卻開(kāi)啟了飛速發(fā)展的時(shí)代。不僅重慶火鍋、潮汕牛肉鍋、老北京銅鍋涮肉等大眾熟知的品類(lèi)如雨后春筍般快速成長(zhǎng)，酸湯火鍋、醪糟火鍋等一些小眾品類(lèi)也在細(xì)分賽道里干得風(fēng)生水起。

《火鍋品類(lèi)發(fā)展報(bào)告2023》 顯示，截至2023年11月，全國(guó)火鍋相關(guān)企業(yè)數(shù)量達(dá)41.6萬(wàn)家，與上一年同期相比上漲了10.3%；2023年前11個(gè)月，火鍋相關(guān)企業(yè)新增6.6萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)31.4%。值得關(guān)注的是，火鍋賽道的優(yōu)勝劣汰也更為殘酷，去年截至前11個(gè)月，火鍋相關(guān)企業(yè)注銷(xiāo)吊銷(xiāo)量達(dá)到3.1萬(wàn)。

一頭是行業(yè)的“卷”生“卷”死，一頭是不斷上漲的價(jià)格，呷哺顧客的流失也并不令人意外。數(shù)據(jù)顯示，2021年，呷哺呷哺公司凈虧損2.8億元，2022年凈虧損則進(jìn)一步擴(kuò)大至3.3億元。疫情3年期間，呷哺呷哺虧損約8億元。

與此同時(shí)，呷哺集團(tuán)選擇關(guān)閉虧損店鋪以“斷臂求生”。數(shù)據(jù)顯示，2021年，呷哺集團(tuán)關(guān)閉了229家門(mén)店；2022年，再度關(guān)閉了84家門(mén)店，包括81家呷哺呷哺餐廳和3家旗下中高端火鍋品牌湊湊餐廳；2023年上半年，關(guān)閉49家呷哺呷哺餐廳和3家湊湊餐廳。

就在今年5月中旬，呷哺呷哺宣布上線新菜單，各類(lèi)套餐價(jià)格全線下調(diào)。其中，單人套餐均價(jià)從65元降至58元，雙人餐從145元降至130元，同時(shí)還推出了人均49.9元的打工人專(zhuān)屬套餐。

盡管下調(diào)了價(jià)格，但消費(fèi)者似乎并不買(mǎi)賬。

一方面，在菜品質(zhì)量下滑的情況下，消費(fèi)者已然用腳投票。偏好低價(jià)者被更物美價(jià)廉的新生品牌吸引，看重菜品品質(zhì)的則有更好的選擇。

另一方面，在消費(fèi)者打破品牌“濾鏡”、消費(fèi)態(tài)度愈加理性的大背景下，火鍋品牌們也紛紛“卷”起了價(jià)格。

去年9月，海底撈推出子品牌“嗨撈火鍋”，打出人均80元左右的價(jià)格。今年6月14日，“嗨撈火鍋”進(jìn)一步將品牌更名為“小嗨火鍋”，且價(jià)格更為親民。比如，鴛鴦鍋底的價(jià)格從原來(lái)最低19.8元降到了9.9元，推出了鴨血豆腐無(wú)限續(xù)等活動(dòng)，“自助自選”模式新增了12元暢吃暢食系列等一系列價(jià)格“友好”的變化。

不僅如此，6月初，九毛九旗下的慫火鍋發(fā)布了新的“認(rèn)慫公告”：鍋底8.8元起、葷菜9.9元起、素菜6.6元起、燜飯6元任吃。5月中旬，楠火鍋宣布門(mén)店進(jìn)入3.0時(shí)代，品牌人均消費(fèi)降至70~80元。而在各大團(tuán)購(gòu)平臺(tái)上，低價(jià)火鍋套餐比比皆是，不少品牌都推出了極具性?xún)r(jià)比的打折、促銷(xiāo)活動(dòng)。

口碑流失嚴(yán)重的呷哺想憑借策略調(diào)整奪回市場(chǎng)，顯然并不那么容易。畢竟，在火鍋行業(yè)里，新鮮感十足、會(huì)“玩?！钡男聞?shì)力品牌不斷崛起，老牌中高端品牌們也放下姿態(tài)、主動(dòng)“卷”起價(jià)格開(kāi)拓打工人市場(chǎng)，如此之多的選擇下，呷哺還想脫穎而出，恐怕挑戰(zhàn)重重。