新媒體在鄉(xiāng)村的應(yīng)用，讓農(nóng)民得以通過(guò)電商渠道銷售農(nóng)產(chǎn)品。這種銷售模式的演變，與媒介技術(shù)的更新迭代關(guān)系密切。

過(guò)去，除了在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)直接銷售農(nóng)產(chǎn)品，農(nóng)民是看不到消費(fèi)者的。農(nóng)產(chǎn)品的銷售活動(dòng)，往往要依靠某種中介才能進(jìn)行。直播助農(nóng)，則因網(wǎng)絡(luò)媒體的實(shí)時(shí)性、互動(dòng)性等特點(diǎn)，構(gòu)建了農(nóng)村市場(chǎng)直接聯(lián)系外部市場(chǎng)的全新模式。

直播助農(nóng)為農(nóng)民提供了通過(guò)網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)自主對(duì)接市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。我們的研究團(tuán)隊(duì)在北京郊區(qū)調(diào)研時(shí)，結(jié)識(shí)了一位農(nóng)民，她很想試試直播賣貨，但不懂如何操作。于是，她在網(wǎng)上買了一本直播課程，經(jīng)過(guò)學(xué)習(xí)，在自家的院子里開(kāi)始了直播。沒(méi)過(guò)不久，她的月收入就增長(zhǎng)到上萬(wàn)元。我們還遇到過(guò)不少農(nóng)民主播，通過(guò)拍攝短視頻推廣本地農(nóng)產(chǎn)品。值得注意的是，這些銷售形式，均發(fā)端于農(nóng)民的自發(fā)主動(dòng)意識(shí)。在這種學(xué)習(xí)過(guò)程中，他們獲得了對(duì)市場(chǎng)更深刻的理解，并在網(wǎng)絡(luò)實(shí)踐中提升了媒介素養(yǎng)。

直播助農(nóng)還給基層治理提供了一種新的助益。從脫貧攻堅(jiān)到鄉(xiāng)村全面振興的有效銜接中，不少政府部門組織了直播助農(nóng)培訓(xùn)班，由此帶動(dòng)鄉(xiāng)村社會(huì)中更多組織和個(gè)體參與到直播助農(nóng)中來(lái)。還有一些政府工作人員也作為直播者，親身參與到直播助農(nóng)中，增進(jìn)了黨和人民的魚(yú)水深情。

在這個(gè)過(guò)程中，直播助農(nóng)對(duì)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到了不小的促進(jìn)作用，但作為一種新發(fā)展起來(lái)的產(chǎn)業(yè)模式，農(nóng)村電商直播還面臨一些需要解決的難點(diǎn)。

在農(nóng)業(yè)規(guī)?；l(fā)展的大趨勢(shì)下，一些土地流轉(zhuǎn)比例較高的村落，直播助農(nóng)主要體現(xiàn)在合作社或農(nóng)業(yè)企業(yè)等組織層面。然而，大多合作社經(jīng)營(yíng)者、土地流轉(zhuǎn)的承包大戶等主要專注于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過(guò)程，在農(nóng)業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷中則多采用組織與組織之間的定點(diǎn)銷售模式，直播助農(nóng)這一促進(jìn)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展的形式，在這些地方容易被忽視。

直播在鄉(xiāng)村社會(huì)中的廣泛應(yīng)用，主要是作為農(nóng)民展示日常生活的娛樂(lè)形式。直播助農(nóng)則是一種功能性導(dǎo)向的直播，需要專業(yè)、系統(tǒng)的培訓(xùn)和實(shí)踐。如果直播電商只能讓部分具有成熟專業(yè)直播技能的農(nóng)民受益，則無(wú)法實(shí)現(xiàn)其本該具備的普惠價(jià)值。

如何通過(guò)直播助農(nóng)普惠更多農(nóng)民呢？

首先，要針對(duì)不同村落的發(fā)展?fàn)顩r設(shè)計(jì)直播助農(nóng)的多樣化路徑。特別是對(duì)合作社、土地流轉(zhuǎn)大戶進(jìn)行直播助農(nóng)人才的培育、引進(jìn)與扶持。通過(guò)組織直播技巧培訓(xùn)班、新媒介素養(yǎng)提升培訓(xùn)班，提升農(nóng)村居民的全媒介素養(yǎng)。

其次，出臺(tái)人才政策，吸引數(shù)字人才扎根農(nóng)村。目前，有一些地方出臺(tái)了引進(jìn)人才政策，提供直播場(chǎng)所和設(shè)備，邀請(qǐng)各界人才來(lái)農(nóng)村創(chuàng)業(yè)，拓展直播助農(nóng)的規(guī)模和效益。

最后，要從鄉(xiāng)村治理的維度思考直播助農(nóng)，將其作為數(shù)字鄉(xiāng)村治理的一個(gè)重要內(nèi)容。整合各方力量推動(dòng)本地直播助農(nóng)，使其成為農(nóng)村電商發(fā)展的助推器，農(nóng)業(yè)品牌的展示者、塑造者和承載者。（李紅艷）