春節(jié)是中國(guó)重要的傳統(tǒng)節(jié)日。節(jié)前買(mǎi)年貨，不僅滿足了節(jié)日期間的生活需要，還承載著人們對(duì)新年的美好期盼和祝福。隨著春節(jié)申遺成功，2025年年味煥新，呈現(xiàn)出新的消費(fèi)趨勢(shì)和人群特征。

近日，商務(wù)部會(huì)同中央網(wǎng)信辦、工業(yè)和信息化部、市場(chǎng)監(jiān)管總局、國(guó)家郵政局和中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)宣布于1月7日（臘月初八）至2月5日（正月初八），共同指導(dǎo)舉辦“2025全國(guó)網(wǎng)上年貨節(jié)”。這是商務(wù)部2025年首場(chǎng)線上重點(diǎn)活動(dòng)，也是春節(jié)申遺成功后的首場(chǎng)全國(guó)性網(wǎng)絡(luò)促消費(fèi)活動(dòng)。

年貨節(jié)，哪類人群最愛(ài)買(mǎi)？他們最愛(ài)買(mǎi)什么？電商平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)回暖，文創(chuàng)禮品在年貨節(jié)中銷售同比遠(yuǎn)超其他品類。消費(fèi)人群年輕化，95后成為消費(fèi)年貨的絕對(duì)主力，00后的消費(fèi)力增幅最快。對(duì)于年貨，年輕人表現(xiàn)出對(duì)中式美學(xué)的熱愛(ài)以及對(duì)個(gè)性化禮物的追求。并且，他們對(duì)傳統(tǒng)文化的認(rèn)同感和歸屬感正在增強(qiáng)。

復(fù)古新生

年味有創(chuàng)新有懷舊

年輕人正以他們獨(dú)有的方式，復(fù)興著傳統(tǒng)年味。在年夜飯的餐桌上，他們不僅是品嘗者，更是創(chuàng)造者。新奇口味、創(chuàng)新工藝、新鮮場(chǎng)景和升級(jí)品質(zhì)，展現(xiàn)出他們對(duì)年味的獨(dú)特理解和追求。同時(shí)，他們也不忘享受“懷舊美學(xué)”，那些舊舊的年味，在心中依然有著不可替代的地位。

“年味嘗新派”中，25歲至40歲的中青年占比近七成。這里既有喜歡張羅各種家庭、朋友聚會(huì)的合家歡聚客，也有喜愛(ài)或擅長(zhǎng)烹飪、備上年味大餐的備貨囤菜族，還有抓緊將家中清掃干凈、迎接新一年的年關(guān)“清潔黨”。

熱度高升的年貨名單中，某急凍點(diǎn)心品牌推出了福祿湯圓，解鎖了腐乳加奶黃流心口味，另有兩個(gè)零食品牌則聯(lián)名創(chuàng)新推出麻辣辣條味瓜子，新鮮口味讓人上頭。甜酒、熱紅酒、米酒等小眾酒類在電商平臺(tái)的交易指數(shù)速增，Homebar（家庭小酒館）成為年度飲酒新場(chǎng)景。

數(shù)據(jù)顯示，“短保速鮮”“品質(zhì)年味”相關(guān)關(guān)鍵詞在2024年年末搜索熱度速增，干巴面包、短保面包、高端預(yù)制菜半成品、進(jìn)口牛肉等關(guān)鍵詞搜索熱度增速均超100%。

《小巷人家》《玫瑰的故事》《南來(lái)北往》等電視劇的熱播，帶著大家回到上世紀(jì)80~90年代，掀起懷舊風(fēng)潮，全民開(kāi)始尋找記憶中的味道。老式80后懷舊零食、老式糕點(diǎn)、咪咪蝦條、麥麗素等零食熱度速增，蠟筆小新、葫蘆娃、櫻桃小丸子等兒時(shí)古早IP也煥發(fā)生機(jī)。

花式禮贈(zèng)

年貨包裝美學(xué)升級(jí)

在年貨禮贈(zèng)的舞臺(tái)上，年輕人正逐漸成為主角。他們將自己的審美觀念、興趣愛(ài)好和社交需求巧妙融入年貨的選購(gòu)與贈(zèng)送中，展現(xiàn)出獨(dú)特的創(chuàng)意和品位。從創(chuàng)意禮贈(zèng)到個(gè)性化定制，從美食到生活用品，年輕人以別出心裁的方式，將年味送到了親朋好友的心坎上。

“新潮禮贈(zèng)家”中，30歲以下的年輕人占比超六成。喜歡研究食品配料表的年貨甄選家，給寶寶選玩具自己卻玩心大發(fā)的潮流帶娃族，以及熱衷于潮流生活方式的時(shí)尚活力派，都屬于這一類別人群。

新人類與老文化碰撞，年輕人的送禮場(chǎng)景在創(chuàng)意、審美、分量、禮贈(zèng)上呈現(xiàn)了升級(jí)趨勢(shì)：

雙開(kāi)門(mén)設(shè)計(jì)的臉譜禮盒、采用手工竹制提籃寓意“竹報(bào)平安”的國(guó)風(fēng)新年禮盒……在包裝審美方面，年貨禮包美學(xué)升級(jí)，“故宮”、“醒獅”、“景泰藍(lán)”等中式元素為年味加碼。在包裝分量方面，春節(jié)禮贈(zèng)中，“巨型零食大禮包”受熱捧，禮包越做越大，內(nèi)在小包裝零食越做越小，小包零食數(shù)量越來(lái)越多，充分滿足人們“社交、分享、便攜”的潛在需求。

同時(shí)，當(dāng)偶像明星、影視劇、游戲與品牌創(chuàng)意聯(lián)名，萬(wàn)物皆可安利。如雀巢咖啡攜手《陰陽(yáng)師》，加多寶搭上《星穹鐵道》，好望水則選擇了《戀與制作人》，各類創(chuàng)意聯(lián)名熱度飆升。年輕人將開(kāi)箱作為自我表達(dá)和與世界分享熱愛(ài)的方式。

養(yǎng)生計(jì)劃

趁過(guò)年給身體充電

年關(guān)將至，年輕人開(kāi)始了一場(chǎng)“重新養(yǎng)一遍自己”的旅程。他們通過(guò)清空職場(chǎng)壓力、調(diào)整身心磁場(chǎng)，為迎接新的一年注入滿滿的元?dú)狻钠谂魏眠\(yùn)到中式養(yǎng)生，從食療保健品到心理調(diào)適，他們渴望找到內(nèi)心的平靜與力量，更期待著新的一年能夠迎來(lái)更多的好運(yùn)與機(jī)遇。

對(duì)應(yīng)人群中，將中西養(yǎng)生大法融會(huì)貫通的保養(yǎng)進(jìn)階族，通覽暢銷小說(shuō)排行榜、名家著作的精神修煉家，以及熱衷于瑜伽、健身、戶外等項(xiàng)目的自在曠野派，都有潛力成為“高能療愈家”。

春節(jié)前，帶來(lái)開(kāi)年好彩頭的財(cái)神禮包、吉祥禮盒迎來(lái)高光時(shí)刻。數(shù)據(jù)顯示，近30天“水晶手鏈”在天貓、淘寶的搜索熱度最高一天達(dá)到60萬(wàn)，增速高達(dá)162%。同時(shí)，帶有吉祥寓意和好彩頭的產(chǎn)品，也更容易被青睞。招財(cái)擺件、冰箱貼、上上簽餅干、定制吉祥話易拉罐等品類，熱度持續(xù)攀升。

新年新氣象，“看起來(lái)氣血很足”已成養(yǎng)生新趨勢(shì)。春節(jié)假期暫別職場(chǎng)，那些自嘲“脆皮”的上班族，終于有機(jī)會(huì)給身體充充電了。食療、保健品、補(bǔ)品齊上陣，職場(chǎng)人的健康血脈覺(jué)醒，新的一年更要能量滿格。

“食療充電”“保健協(xié)同”“醫(yī)學(xué)美護(hù)”“中醫(yī)理療”等相關(guān)品類交易指數(shù)攀升。當(dāng)代年輕人隨機(jī)保健，深夜的燈光下，是加班的鍵盤(pán)聲和保溫杯里泡枸杞的碰撞。數(shù)據(jù)顯示，枸杞、祛濕茶、黑芝麻丸等健康養(yǎng)生小零食的搜索熱度增速均超過(guò)15%。褪黑素、維生素、護(hù)肝片等保健品的增速也超過(guò)10%。

國(guó)風(fēng)守護(hù)

非遺熱潮席卷全國(guó)

隨著春節(jié)申遺成功，一股非遺熱潮席卷全國(guó)，不僅激發(fā)了民眾對(duì)傳統(tǒng)文化的深厚情感，更引領(lǐng)了一股從文化到消費(fèi)的全民非遺風(fēng)尚。人們紛紛尋求與傳統(tǒng)文化的聯(lián)結(jié)，通過(guò)非遺技藝、民俗、美食和文創(chuàng)產(chǎn)品，感受著那份源自心底的文化自信和歸屬感。

在“國(guó)風(fēng)守護(hù)人”中，20至35歲的年輕人占比近六成。他們之中，既有熱愛(ài)漢服文化的中式時(shí)尚族，也有擅長(zhǎng)布藝、縫紉、DIY材料的家居藝術(shù)家，以及將各種傳統(tǒng)技藝視為愛(ài)好的工藝暢享家。

數(shù)據(jù)顯示，2024年最后一季度，“非遺民俗”“非遺美食”等話題在社媒的互動(dòng)量同比增長(zhǎng)高達(dá)166%。非遺文化煥發(fā)新生，剪紙、絨花、大漆等非遺技藝，舞龍、腰鼓、打鐵花、皮影戲等非遺民俗重獲大眾矚目。非遺讓味蕾與記憶在傳統(tǒng)韻味與現(xiàn)代風(fēng)情中穿梭，慢慢滲回現(xiàn)代人服飾穿搭、家居氛圍、日常飲食等生活細(xì)節(jié)中。

在這一趨勢(shì)下，潮流人士開(kāi)始在非遺消費(fèi)中追尋文化傳承的脈絡(luò)，在技藝傳承中接力老一輩的智慧。宋錦、香云紗、絨花等非遺元素及面料的熱度攀升，佛跳墻、烤鴨等非遺美食人氣暴漲。（陳斯）