隨著酒企競爭不斷激烈，酒旅融合項目成為諸多酒企新抓手。11月20日，宜賓市酒業(yè)發(fā)展局在重點酒類企業(yè)工作座談會上表示，未來將繼續(xù)促進酒文化與旅游消費場景融合。業(yè)內人士表示，酒廠可以通過沉浸式體驗，讓消費者更加立體地去了解企業(yè)文化。當?shù)芈糜喂就ㄟ^異業(yè)聯(lián)盟，在流量方面也可以得到一定提升。政府方面則可以將酒旅項目作為驅動當?shù)亟洕l(fā)展的政策。

布局旅游業(yè)

隨著消費者對互動體驗和文化內涵的需求日益增長，酒旅融合這種新的旅游方向也在酒類市場悄然興起，酒旅融合、酒莊游模式正逐漸成為酒企尋求突破發(fā)展的重要路徑。在此背景下，產區(qū)政府、酒企都在加速布局酒旅融合項目。

11月，宜賓市酒業(yè)發(fā)展局在重點酒類企業(yè)工作座談會上表示，未來將繼續(xù)做好大中小酒企培育服務、提升上下游產業(yè)配套、促進酒文化與旅游消費場景融合；9月，貴州省文化和旅游廳聯(lián)合貴州旅游協(xié)會、貴州酒文化研究會，推出5條酒旅融合精品旅游線路、21個酒旅融合景區(qū)；10月，遵義市圍繞“醉美遵義·微醺赤水河谷”主題，策劃6條主題線路。

在各產區(qū)政府發(fā)力的同時，酒企也在積極布局酒旅融合項目。11月，貴州省酒集團與鯨逸旅行在貴陽達成酒旅融合戰(zhàn)略合作，雙方將發(fā)揮各自優(yōu)勢開發(fā)酒旅產品、拓展市場渠道、提升酒旅服務品質；9月，遂寧射洪市與四川沱牌舍得集團有限公司針對舍得酒旅融合小鎮(zhèn)暨Club Med地中海俱樂部項目正式簽約。復星全球合伙人、沱牌舍得集團董事長、舍得酒業(yè)聯(lián)席董事長吳毅飛表示，與政府攜手共同推動舍得酒旅融合戰(zhàn)略行動，啟動舍得酒旅融合小鎮(zhèn)的打造，是推動射洪“中國白酒之鄉(xiāng)”建設與沱牌舍得建設運營共贏。

作為酒行業(yè)標桿企業(yè)，茅臺在酒旅融合方面也早有布局。公開數(shù)據(jù)顯示，今年2月9日—13日，三亞海棠灣茅臺度假村客房接待人數(shù)累計達到8809人；客房平均入住率達到85.63%。茅臺董事長張德芹在貴州酒博會上提出，茅臺將推動酒旅融合，打造沉浸式酒文化體驗地。酒旅融合推動白酒行業(yè)轉型，提升品牌形象，豐富消費場景。

北京酒類流通協(xié)會秘書長程萬松表示，酒旅融合項目是酒廠、當?shù)芈糜尉趾驼叫袨?。對酒企而言，可以讓消費者了解品牌文化；對旅游局來說，可以提升當?shù)乜土髁浚粚τ谡?，通過文旅項目，可以驅動當?shù)亟洕l(fā)展。

擁抱“C端”

無論是產區(qū)政府還是酒企，酒旅融合項目正逐漸成為發(fā)展趨勢之一。不過如何將市場從此前面向“B端”轉變?yōu)槊嫦颉癈端”，成為當下酒旅融合發(fā)展關鍵。

記者了解到，盡管目前諸多酒企酒旅融合項目定位為高端酒旅融合項目，但部分酒企仍延續(xù)此前“B端”思路，主要服務于經銷商、團購用戶群體。通過酒旅項目，酒企可以向經銷商展示品牌實力。此外，部分酒旅融合項目還多為政商之間的參觀交流，或以促進下游渠道商積極性為目的進行營業(yè)。

白酒營銷專家蔡學飛表示，由于傳統(tǒng)大傳播與渠道分銷效果走弱，銷售開始從渠道端向消費端轉移，體驗營銷受到重視。隨著銷售逐漸由渠道端向消費端轉移，消費者更為重視體驗營銷，其中酒旅融合便是企業(yè)營銷升級的方式之一。

事實上，隨著行業(yè)快速發(fā)展，酒企之間的競爭也在逐漸加劇，酒企也意識到“C端”消費者的重要性。在此背景下，酒旅融合項目也開始瞄準“C端”，逐漸向“C端”消費者開放，使得酒企能夠將品牌文化歷史與釀造技藝直接輸出給消費者。與此同時，通過酒旅融合項目，酒企進一步直面“C端”，有利于直接捕捉消費者需求，從而完善產品與營銷手段。

深藍智庫酒業(yè)品牌研究院不完全統(tǒng)計，目前約71.43%的酒企工業(yè)旅游項目年參觀人數(shù)在0—30萬人次；約14.29%的酒企工業(yè)旅游項目年參觀人數(shù)在31萬—40萬人次；約14.28%的酒企工業(yè)旅游項目年參觀人數(shù)在41萬—50萬人次。

途牛副總裁、國家一級品酒師王樹柏針對目前酒旅融合項目形式指出，目前成功的酒旅文化在工業(yè)旅游環(huán)節(jié)主要有四個方面，即廠區(qū)觀光、展館增識、遺跡探源以及購物消費，從互動、傳播、消費三方面?zhèn)鬟f企業(yè)品牌形象和產品的美譽度，最終給企業(yè)帶來利潤增長點。

創(chuàng)新化發(fā)展

從傳統(tǒng)參觀到沉浸式體驗，酒企酒旅融合項目仍有較大發(fā)展空間。在社交平臺注意到，消費者對于集合酒文化、同時可以體驗沉浸式游覽的酒旅融合項目認可相對較高。對于純粹酒廠游，并沒有自身特色的酒旅融合項目，消費者興趣度并不高。

王樹柏指出，目前酒旅融合項目在開發(fā)、創(chuàng)意、創(chuàng)收和合作方面做得還不夠成熟。諸多企業(yè)酒旅項目做得相對單調乏味，與消費者親和程度不夠高，也沒有考慮到趣味性和參與性。要想解決目前面臨的問題，可以從系統(tǒng)建設和“C端”消費者認知兩方面著手。

記者隨機采訪消費者了解到，目前絕大部分消費者對于酒旅融合項目參與度相對較低。有消費者表示，酒旅融合項目如果只是單純參觀車間以及學習釀造過程，自己的興趣度并不大。但如果可以親自參與其中環(huán)節(jié)，最后可以獲得一瓶自己參與制作的產品，興趣度會更高。

事實上，隨著酒旅項目的快速發(fā)展，部分酒企已經作出調整。青島啤酒在青島啤酒博物館開設了《覺醒的釀造師》劇本游戲。消費者可以通過換裝、沉浸式方式，在參觀博物館的同時破解劇本中的謎題。記者通過小紅書注意到，諸多消費者在平臺上分享游玩體驗。

當酒旅融合項目走向“C端”時，或許多業(yè)態(tài)發(fā)展將成為新機遇。以醬酒核心產區(qū)仁懷為例，今年以來，仁懷市有效整合場景、住宿和業(yè)態(tài)資源，構建“酒+”多業(yè)態(tài)融合發(fā)展夜間消費新場景。貴州酒文化研究會副會長肖進春表示，酒旅融合不是簡單的“酒+旅游”。酒企需要通過酒旅融合形式，找到銷售產品的方案。同時，要通過旅游和酒業(yè)相融合的方式，打造出新業(yè)態(tài)。（翟楓瑞）