如果說茶顏悅色布局酒類賽道，是為了借酒拓寬產(chǎn)品線、吸引更多消費者，那酒企布局新茶飲賽道，則更多是瞄準(zhǔn)茶飲賽道的年輕消費人群。事實上，翻看酒行業(yè)跨界案例不難發(fā)現(xiàn)，酒企聯(lián)名新茶飲品牌也并非新鮮事。北京商報記者梳理了解到，瀘州老窖、梅見、湘窖酒業(yè)等酒企，此前均與新茶飲品牌進行聯(lián)名，推出酒茶產(chǎn)品。

業(yè)內(nèi)人士指出，酒企聯(lián)名茶類品牌，核心是為了認知、擁抱、討好以及滿足新生代。但在擁抱年輕消費者后，如何去讓新生代接受傳統(tǒng)白酒，才是當(dāng)下白酒企業(yè)需要解決的首要問題。

酒+茶綁定CP

茶顏悅色小酒館5店同開，將消費者視線再次聚焦到“酒茶融合”上。事實上，對于酒企而言，與新茶飲品牌跨界聯(lián)名并非新鮮事。2023年，梅見與茶百道聯(lián)名，推出含酒精產(chǎn)品“真梅醉綠茶”，酒精濃度小于0.5%VOL；瀘州老窖與奈雪的茶推出聯(lián)名禮盒，禮盒包含調(diào)酒卡片、2瓶瀘州老窖特曲酒以及1瓶奈雪汽泡檸檬茶；湘窖酒業(yè)與茶顏悅色聯(lián)名，推出“半個盛唐”含酒精飲品。

從小紅書平臺來看，梅見與茶百道聯(lián)名推出的含酒精產(chǎn)品“真梅醉綠茶”，話題瀏覽量為169.4萬次。不少消費者在平臺表示“真梅醉綠茶”口感清新、味道好喝。瀘州老窖與奈雪的茶推出的聯(lián)名禮盒，在小紅書平臺也受到諸多消費者關(guān)注打卡。不少消費者對禮盒的包裝設(shè)計給予肯定。

縱觀酒行業(yè)近年來發(fā)展，不少酒企將目光瞄準(zhǔn)新茶飲品牌。廣科咨詢首席策略師沈萌分析稱，與酒企相比，新茶飲品牌更貼近年輕消費者，符合當(dāng)前酒企普遍的認知，所以與新茶飲品牌聯(lián)名屬于一種新的營銷趨勢。酒企通過聯(lián)名，可以借助新茶飲渠道間接讓消費者觸達品牌。

酒行業(yè)資深人士表示，與白酒企業(yè)傳統(tǒng)的營銷方式不同，新茶飲品牌營銷方式更了解年輕消費者需求。酒企與新茶飲品牌聯(lián)名，有助于擴大品牌在年輕消費群體中的影響力。事實上，酒企和新茶飲品牌都擁有各自的消費者群體，通過聯(lián)名合作可以提高品牌知名度和曝光度。同時，聯(lián)名可以提升品牌在消費者心中的認知度和好感度，從而增加銷量和市場份額。

中原基金董事、執(zhí)行合伙人晉育峰則進一步表示，酒企與新茶飲品牌聯(lián)名，首先是創(chuàng)新嘗試，其次是追風(fēng)趕潮，最后則是客群拓展。

年輕即王道

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會新茶飲委員會聯(lián)合美團外賣發(fā)布的《2023新茶飲研究報告》顯示，2023年，新茶飲強力復(fù)蘇，市場規(guī)模有望達1498億元，門店總數(shù)突破50萬家。預(yù)計到2025年，新茶飲市場規(guī)模有望超過2000億元。

作為年輕消費者偏愛的飲品，新茶飲市場規(guī)模近年來迅速擴張。年輕消費者熱衷于在社交平臺進行分享、打卡拍照。酒企選擇聯(lián)名新茶飲品牌，也是瞄準(zhǔn)了新茶飲賽道背后龐大的年輕消費人群以及賽道熱度。

北京商報記者注意到，在小紅書平臺上，酒企話題瀏覽量遠不及新茶飲品牌話題瀏覽量?！?貴州茅臺”話題瀏覽量為6287.9萬次；“#瀘州老窖”話題瀏覽量為1923.8萬次；“#梅見”話題瀏覽量為1252.1萬次。

反觀新茶飲品牌話題瀏覽量，“#茶顏悅色”話題瀏覽量達6.7億次；“#奈雪的茶”話題瀏覽量達3.3億次；“#蜜雪冰城”話題瀏覽量達31.2億次。從數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，相較于白酒企業(yè)，新茶飲品牌在年輕消費者偏愛的社交平臺上更受關(guān)注。

值得注意的是，在瀏覽酒企與新茶飲品牌推出的聯(lián)名產(chǎn)品時，諸多分享相關(guān)內(nèi)容的用戶以年輕消費者為主。在流量為王的當(dāng)下，傳統(tǒng)白酒企業(yè)似乎也希望借助新茶飲品牌的年輕化營銷方式，讓自己的品牌、產(chǎn)品可以成功觸及年輕消費者。

沈萌對此分析稱，酒企跨界聯(lián)名新茶飲品牌，是因為新茶飲品牌營銷方式豐富。同時，聯(lián)名可以取得更高的話題性，酒企可以借助新茶飲品牌以及聯(lián)名帶來的流量，在貼近年輕消費者的同時，提高自己的銷量。

如何催旺“生命力”

中國酒業(yè)協(xié)會與京東超市、京東消費及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院聯(lián)合發(fā)布的《2023線上酒類消費趨勢報告》顯示，年輕消費者一周消費2次以上的比例達69.6%，高出均值28.3%。

美團發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，“90后”是新茶飲市場消費“主力軍”。2022年，“90后”消費者占比達50.96%。同時，“00后”是新茶飲市場消費逐漸崛起的另一股“新勢力”，是唯一一個連續(xù)三年增長的年齡層，消費占比從2020年的9.6%增長至2022年的13.42%。

從數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，不論是酒類線上消費還是新茶飲消費，消費人群重合度相對較高，均以年輕消費者為主。從消費習(xí)慣來看，相較于中老年人偏愛的線下消費，年輕人則更偏愛線上渠道。而傳統(tǒng)酒企此前更依賴線下渠道，隨著線上渠道逐漸成為年輕消費者首選，酒企也在加強線上布局，以此來進一步貼近年輕消費者。

雖然酒企有諸多年輕化布局，但消費者似乎對于酒類聯(lián)名產(chǎn)品并沒有長久的熱情。擺在酒企面前的首要問題，是如何真正打動年輕消費者。

LKK洛可可創(chuàng)新設(shè)計集團副總裁徐微表示，對于酒企而言，酒水領(lǐng)域一定要深入研究用戶群體、用戶喜歡的產(chǎn)品以及他們與酒價值之間的關(guān)系，從而創(chuàng)造酒與用戶群體之間的互動點。

晉育峰進一步表示，酒企年輕化布局已經(jīng)進行很多年，但從目前市場反饋來看，整體進展并不理想。酒企跨界聯(lián)名也是希望吸引年輕消費者，至于是否吸引年輕群體，在于雙方品牌心智認知，在于聯(lián)名主題設(shè)計，在于推廣手段是否新穎有趣。（翟楓瑞）