近日，北京某網(wǎng)紅面包店一款售價128元的“黑山吐司”面包登上熱搜。與此同時，廣州某網(wǎng)紅面包店外也排起了長隊。店內(nèi)的面包幾乎沒有10元以下的標(biāo)價，結(jié)賬時也要排隊，有些消費者買上三五個面包總價就超過了百元。在上海，某日本品牌的日式生吐司更是高達(dá)98元/條，在開業(yè)時還因限量發(fā)售曾被“黃牛”熱炒至300元/條。

近年來，貴價網(wǎng)紅面包店在全國多城迅速擴(kuò)張，均價60元以上的新一波高端烘焙品牌快速在一二線城市擴(kuò)張。貴價面包雖然引發(fā)部分消費者吐槽，但也有年輕消費者心甘情愿為其買單，為了吃到一塊貴價網(wǎng)紅面包，甚至不惜排隊搶購。

但“面包刺客”真的全是消費者在排隊嗎？在二手平臺上，網(wǎng)紅面包“黃牛”排隊代購已成產(chǎn)業(yè)鏈，有人出價30—60元不等。

有業(yè)內(nèi)人士分析，讓年輕消費者心甘情愿排隊購買“面包刺客”，主要是品牌拿捏年輕消費者這種“搶不到才珍貴”的心理。同時，這些網(wǎng)紅面包名稱大量采用外語直譯或自造詞，帶來的理解門檻自動提升“高級感”。比如，有品牌16.9元一片的面包，名字叫“歐坦得酵醒系列切片歐包”，還有的面包名稱是“巧克力堅果夾心巴布卡面包”。

不僅如此，法國 AOP黃油、日本宇治抹茶、比利時進(jìn)口酸面團(tuán)……貴價烘焙店通過使用“進(jìn)口原料”和“手作現(xiàn)烤”的工藝凸顯面包的品質(zhì)，讓消費者心甘情愿為稀缺性買單。

此外，貴價面包的社交屬性也被無限放大。面包不再只是食物，更是社交貨幣，消費者為拍照分享而購買，為獲得一種“圈層認(rèn)同”而付費。在門店開業(yè)后，品牌還會通過限時、限購等策略營造精品稀缺感，吸引消費者主動付費。

B&C聯(lián)合創(chuàng)始人張曼就曾在公開場合提到，品牌目標(biāo)群體主要是15—35歲的年輕消費群體，包括Z世代、新銳白領(lǐng)、精英媽媽等，這些群體注重個人 IP和消費品位，對高顏值和社交屬性有較高需求。

那么，貴價烘焙店能活多久？美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，我國烘焙門店平均存活時長32個月，有58%的門店在2年內(nèi)倒閉，只有24%的烘焙店能活4年以上。

高昂的租金和人工成本則是“壓垮駱駝的最后一根稻草”。貴價烘焙店往往位于一二線城市的高端商場，每個月租金動輒上百萬元。貴價面包店推崇的“手作現(xiàn)烤”模式更是進(jìn)一步推高人工成本，一家店每月的人工支出或高達(dá)10萬元。

有分析認(rèn)為，貴價面包的未來，不僅取決于能否平衡成本與品質(zhì)，更需解決產(chǎn)品創(chuàng)新、消費習(xí)慣培育、供應(yīng)鏈效率等深層問題。如果無法突破這些桎梏，當(dāng)前的火熱景象，或許只是又一輪“曇花一現(xiàn)”的行業(yè)輪回。

中國特許經(jīng)營與連鎖經(jīng)營領(lǐng)域?qū)＜依罹S華認(rèn)為，餐飲行業(yè)有句行話叫作“餐飲不看前三月”，即在品牌營業(yè)初期，門店通常會策劃各種促銷活動來吸引顧客，而顧客也會因為嘗鮮的心態(tài)前來光顧。這一時期，商家和顧客之間處于一個蜜月期。但是三個月后，他們是否愿意再次光顧形成復(fù)購，才是驗證商家真正經(jīng)營實力的時刻。（秋月白）